美容品牌应如何与数字优先的顾客建立联系
我第一次为一个大型美容品牌的创意人员做简报时，我和团队站在塞尔福里奇百货公司美容大厅的中央，指出顾客之间的细微差别和专柜的不同氛围，这一切都是为了将我们的战略付诸实践。
从那时起，商店发生了很大变化。
首先，伦敦塞尔福里奇百货公司（Selfridges）的美容大厅最近被重新打造为 "未来的美容目的地"。现在，它包括了许多新品牌、专家和驻店。但最重要的是，作为一种整体体验，塞尔福里奇百货公司的美容大厅现在已经具备了与网络美容世界竞争和互补的能力。
这意味着什么？
这种重新想象反映了美容顾客与品牌之间价值交换方式、品牌发现方式、产品功效感知方式、对专业知识的信任获得方式，以及如何将那些有趣、快乐的 "只为一乐 "购物情景化等方面的显著差异。
有人认为，美容是被数字化破坏最严重的品类之一。有一段时间，D2C、明星创业、创客经济、多元市场和病毒式微趋势似乎让这一品类趋之若鹜，专注于短期的数字胜利，却忘记了建立品牌的长期机会。然而，最近，美容业的领导者们已经将他们对数字化的理解融入到整个品牌体验中，帮助品牌建立相关性和文化兴奋点。美妆行业的适应性应能激励每一位在被视为 "被数字颠覆 "的品类中工作的人。
重新思考愿望
当蕾哈娜在 2023 年超级碗比赛中赢得冠军时，她在中场休息时用 MVP Icon 天鹅绒唇膏一抹，让所有支付广告费的品牌都黯然失色。这让蕾安娜的魅力超越了名人的范畴，而成为一名成功的数字企业家。她的化妆师 Ono 在演出期间发布了构成蕾安娜妆容的产品清单，而 Fenty 团队的其他成员则确保这篇报道不仅仅是关于外表，还包括她的内容营销举措背后的智慧。
Z 世代的美容买家不仅消费内容，他们还生产内容。作为迄今为止最具创造力的一代人，他们中的许多人都有多种以社交为先的副业。他们了解内容的商业化，也尊重那些做得好的人。
非创始人领导的品牌也利用这股能量，在新的、令人惊讶的地方取得了突破，证明了美容行业不仅仅是皮毛而已。2024 年迄今为止，我在 LinkedIn 上最喜欢的时刻是欧莱雅首席数字与营销官阿斯米塔-杜比（Asmita Dubey）在 Vivatech 2024 召开之前发布的 "与我一起做好准备 "视频。这段视频展示了美容行业的佼佼者们如何在真实性、包容性之间取得平衡，并为真正的科技前沿现代女性的雄心壮志重塑理想。
E.L.F.在 "So Many Dicks "活动中更进一步，提高了人们对其成功的多元化董事会的认识。该活动以一贯的 "E.L.F.ing good"（E.L.F.ing 好）为基调，将品牌的宗旨 "通过积极性、包容性和可及性打破行业规范、塑造文化、连接社区 "的理念融入到产品故事之外。
重新思考人际关系
曾几何时，品牌习惯于把他们的社交粉丝说成是一个社区，把他们的电子邮件计划说成是忠诚度计划。(我们已经看到，不以折扣为根基的忠诚度计划可以帮助品牌在不损害利润的情况下提高客户保留率，促进销售。那些以承诺而非平台为出发点的品牌，通过创建与媒体无关的计划，实现了长期的品牌价值和短期的销售额。从 Iconic London 的 "Babes with Benefits "积分计划到 Superdrug 在 Roblox 中推出的 Obby，美容行业正在创造性地将多种渠道融合到超越消费的互联奖励计划中。
跨渠道计划还能创建有用的数据，这些数据与人工智能相结合，可提供一定程度的个性化服务，从而促进更有意义的响应式联系，并为创新提供信息。欧莱雅从美容公司向美容科技公司进行战略转型，在这方面处于领先地位。他们的人工智能设备和工具路线图收集数据，通过个性化、完美的产品应用和实现可持续发展目标来建立持续的关系。
除了技术之外，欧莱雅在 CES 上的历史性展示最令我振奋的是，它始于品牌。所有的小工具、工具和程序都与 "创造感动世界的美丽 "这一品牌宗旨息息相关。
重新思考零售业
在不断发展的网上零售机会中，人们已经写了很多关于社交购物和网上市场的颠覆性文章。美容电子商务一直被视为引领潮流的方式，许多品牌使用人工智能进行个性化和重新定位至少已有十年之久。Gen AI 通过提供更流畅、更细致、更具预测性的体验和建议，将这一技术提升到了一个新的水平。虚拟试妆（VTO）和社区购物体验意味着品牌在某种程度上将旧时美容院的精神带到了网上。
这些体验正在取得成效--尤其是随着技术的不断进步，消费者在这些空间中的单次停留时间越来越长。这使得品牌可以丰富用户体验，讲述更多的产品故事。需要注意的是，即使一家公司的产品非常出色，但如果虚拟贸易机会达不到预期质量，也会给品牌留下不好的整体印象。
夏洛特-蒂尔伯里（Charlotte Tilbury）的 VTO 可能受到了业界的称赞，但却给许多用户留下了酸味，因为他们已经习惯了通过游戏和应用程序获得更好的数字社交体验。
IRL 空间呢？
其中的佼佼者正在以不涉及投资尖端店内技术的方式进行调整。Khiel 的第一家 1851 店仍位于纽约市第三大道。但在深入研究了当前买家旅程的变化之后，他们重新定义了店铺的角色。他们认识到，在数字先行的世界里，大多数进入商店的人都已经是顾客了。因此，他们重新规划了商店的用途，以加深关系，而不是建立关系，同时还与其他互动协同工作。
这种转变意味着在装饰中融入品牌传统，为粉丝和有影响力的人定期举办 "欢乐时光 "活动，并推出与社交网络连接的定制摄影棚--墙上的最佳照片将成为当地社区的写照。与此同时，Khiel's 还将各门店的数据与网络连接起来，以确保建立个性化的人际和数字关系。
其他品牌也在店内率先采用创新技术，并通过广告来吸引顾客。Boots Pro Derm 设备承诺在店内利用人工智能为 No.7 旗下的许多产品提供个性化的专家建议。这有助于 Boots No.7 与网上的大量建议进行竞争，并将人们吸引到店内，同时强化 No.7 的品牌故事，即以科学为基础的功效，帮助 "女性感觉势不可挡"。
数字不仅仅是一种渠道
它改变了社会，也改变了我们的美容买家的心态。如果品牌不能从整体上考虑问题，将每一个接触点都纳入多渠道品牌建设机会的背景中，就会错失良机。每一个时刻都是相辅相成的，因此品牌需要思考如何做到这一点，以及数字技术如何改变了美容买家的心态，而不仅仅是行动。从 Z 世代到 X 世代，每一位美容买家都会在一定程度上通过网络接触该品类，这也会影响他们对品牌的看法和感受。是的，推送你的 "TikTok 让我买它 "产品。
只是不要陷入杂草丛生的境地。