Seit Jahren legen Wachstumsstrategien den Schwerpunkt auf die mentale Verfügbarkeit. Man muss leicht wahrnehmbar sein. Man muss leicht im Gedächtnis bleiben. Man muss leicht zu kaufen sein. Die Arbeit des Ehrenberg-Bass-Instituts hat diese Logik geschärft: Marktdurchdringung treibt den Marktanteil an. Größere Marken haben mehr Käufer. Diese Logik gilt in einigen stabilen und ausgereiften Kategorien. Aber in stagnierenden, von Inflation geprägten Märkten oder solchen, die von Zöllen betroffen sind, wird etwas anderes entscheidend. Nicht nur, ob man in Erinnerung bleibt. Sondern ob man es wert ist, dafür zu bezahlen (sollte ich sagen: Markenwert?).
Was „geistig wertvoll“ eigentlich bedeutet
Mentale Verfügbarkeit bezieht sich auf die Präsenz im Gedächtnis. Mentale Wertigkeit bezieht sich auf Erinnerungen mit wirtschaftlichen Konsequenzen. Eine Marke ist mental wertvoll, wenn in einer bestimmten Nachfragesituation:
- Es hat eine Bedeutung: Klare Assoziationen, Gedanken, Gefühle, Emotionen und Erfahrungen darüber, wofür es steht. Kein vages Bewusstsein. Konkrete, strukturierte Überzeugungen.
- Es drückt Identität aus: Die Marke sagt etwas über den Käufer aus: Geschmack, Status, Lebensstil, Standards, Zugehörigkeit.
- Es sorgt für eine relevante Differenzierung: Keine abstrakte Einzigartigkeit, nicht nur Unterscheidbarkeit. Eine Differenzierung, die im Moment der Entscheidung zählt. Ein Grund, der im Nachfragerum von Bedeutung ist.
- Es schafft Zahlungsbereitschaft: Kunden akzeptieren einen höheren Preis, weil sie ein geringeres Risiko, einen höheren Nutzen oder einen symbolischen Gewinn wahrnehmen.
Mentale Verfügbarkeit sagt: „Ich erinnere mich an dich.“ Mentaler Wert sagt: „Du bist es wert.“
Warum das jetzt wichtig ist
Aktuelle Daten von NielsenIQ zeigen, dass während des Inflationszyklus der Umsatz in vielen Konsumgüterkategorien gestiegen ist, während die Absatzmengen zurückgegangen sind. Große Unternehmen wie Procter & Gamble und Nestlé berichteten, dass das organische Wachstum durch die Preisgestaltung und nicht durch das Volumen vorangetrieben wurde. Ich verfolge zwei Branchenbeobachter:
Beide berichten durchweg von einer stagnierenden Absatzentwicklung im Bereich CPG!
Übersetzung:
Das Umsatzwachstum wurde durch die Preisrealisierung erzielt. In diesem Umfeld reicht mentale Verfügbarkeit allein nicht aus. Wenn Ihre Marke austauschbar ist, führen Preiserhöhungen zu einem Einbruch des Absatzvolumens. Wenn Ihre Marke mental wertvoll ist, bleiben die Preise stabil. Dieser Unterschied zeigt sich im wirtschaftlichen Gewinn.
Eine Preiserhöhung um 1 % führt bei anhaltender Wirkung häufig zu einer Steigerung des Betriebsgewinns um 8–12 %. Da für die Preiserhöhung kein zusätzliches Kapital erforderlich ist, kann die Auswirkung auf den wirtschaftlichen Gewinn sogar noch größer sein.
Wirtschaftlicher Wert entsteht, wenn: Der ROIC über die Kapitalkosten steigt. Die Preissetzungsmacht den ROIC erhöht. Die Marktdurchdringung den Umsatz schützt.
Die Integration
Das bedeutet nicht, dass Verfügbarkeit abgelehnt wird. Man muss in Erinnerung bleiben. Man muss präsent sein. Man muss in Kaufsituationen auftauchen. Aber in Kategorien mit geringem Wachstum und Inflation ist Verfügbarkeit defensiv. Der mentale Wert ist offensiv. Verfügbarkeit sorgt dafür, dass man ausgewählt wird. Der Wert bestimmt, was man verlangen kann. Und in einer Welt mit knappem Kapital und steigenden Kosten sind die Marken, die Vermögen vermehren, nicht nur diejenigen, an die man sich am besten erinnert. Es sind diejenigen, die so viel bedeuten, dass man bereit ist, dafür zu bezahlen.
Um beide Dimensionen genau zu quantifizieren, lesen Sie unseren Leitfaden für Unternehmen zur Messung des Markenwerts.