Diese Sichtweise ist zu eng gefasst.
Die stärksten Marken schaffen Systeme, in denen eine erfolgreiche Interaktion die nächste Interaktion noch wertvoller macht.
LEGO ist ein gutes Beispiel dafür. Ich liebe LEGO, schon immer. LEGO verkauft nicht einfach nur Plastiksteine. Das Unternehmen bedient eine beständige Nachfrage nach Kreativität, Fantasie, Meisterschaft, gemeinsamem Spielen, Erfolgserlebnissen und Fan-Kultur. Diese Nachfragebereiche sind umfassender als jedes einzelne Produkt.
Ein Bedarf wird erst dann umsetzbar, wenn er sich in eine Absicht verwandelt. Ein Elternteil möchte vielleicht eine kreative Beschäftigung mit seinem Kind finden, bei der kein Bildschirm im Spiel ist. Ein Erwachsener möchte vielleicht etwas Fesselndes und Entspannendes, das er am Wochenende zusammenbauen kann. Ein Sammler möchte vielleicht seine Verbundenheit mit einer Marke vertiefen.
Genau hier kommt der Wandel von der Aufmerksamkeitsökonomie zur Absichtsökonomie ins Spiel. Früher bestand die Herausforderung darin, Aufmerksamkeit zu gewinnen. Heute geht es darum, zu verstehen, was jemand erreichen möchte.
Sobald die Absicht erkennbar ist, beginnt das Markensystem zu wirken. Eine LEGO-Kundin kauft nicht einfach nur ein Set. Sie baut, verändert, kombiniert, teilt, beteiligt sich, sammelt und kauft oft erneut. Eltern, Kinder, Kreative, Einzelhändler, Partner, Communities und zunehmend auch KI-Agenten sind alle Teil dieses Systems.
Das „Brand Operating System“ sorgt dafür, dass dieses System kontinuierlich lernt. Es erkennt Veränderungen bei Nachfrage und Absichten, analysiert deren Bedeutung, reagiert mit Produkten und Erlebnissen und lernt aus den Rückmeldungen. Wahrnehmen. Nachdenken. Handeln. Lernen.
Dann kommt der wichtigste Teil. Der Wert der Transaktion erschöpft sich nicht mit dem Verkauf der Box. Der Haushalt besitzt nun mehr Bausteine. Die vorhandenen Bausteine werden nützlicher. Der Kunde lernt die Marke besser kennen. Die Bindung kann sich vertiefen. Ich wage zu sagen: Loyalität – und ja, die ist wichtig. Es kann sich ein gemeinsames Ritual entwickeln. LEGO erfährt mehr über die Nachfrage.
Die nächste Interaktion wird einfacher, vielfältiger oder wertvoller. Nach jeder erfolgreichen Interaktion bleibt etwas im System zurück. So entsteht ein Wertzuwachs.
Mein bevorzugtes Wachstumsmodell ist ganz einfach: Die Nachfrage ermitteln. Die Absicht verstehen. Bessere Interaktionen schaffen. Daraus lernen. Den Wert wachsen lassen.
Eine starke Marke bewirkt mehr, als nur einen Kauf zu erzielen. Sie wird gerade dadurch stärker, dass der Kauf stattgefunden hat.
Und genau deshalb hat LEGO im vergangenen Jahr seinen Umsatz verdoppelt – doppelt so viel wie der Branchendurchschnitt – und ist eines der profitabelsten Unternehmen der Branche.