Dank zahlreicher markenübergreifender Kooperationen und der Entwicklung innovativer neuer Produkte war LEGO auf dem Markt auf dem Vormarsch. Doch Mängel in der Markenstrategie, der Identität und der Umsetzung führten dazu, dass LEGO an Schwung verlor.
Vivaldi ist es gelungen, eine universelle Marke zu schaffen, die bei den Verbrauchern auf der ganzen Welt auf große Resonanz stößt und den positiven Wachstumskurs von LEGO sichert. Durch die Neudefinition der LEGO Markenstrategie und Markenidentität wurde ein starkes Fundament für zukünftiges exponentielles Wachstum geschaffen.
Die Definition des Markenerlebnisses durch diese strategische Partnerschaft ermöglichte es LEGO, einen globalen Spielplan zu entwickeln, der klar und übertragbar ist. LEGO hat seine neue Markenidentität erfolgreich verkörpert und damit seine verdiente Marktposition markiert.
Der weltberühmte Spielzeughersteller LEGO Group wandte sich an die Vivaldi Group, um seine Markenstrategie zu festigen und das Modell der Markenidentität für die Kultmarke zu entwickeln. Das Unternehmen hatte sich nach schwierigen Zeiten zu Beginn des Jahrhunderts erholt und befand sich im Aufschwung, mit innovativen neuen Produkten wie der Bionicle-Reihe, Kooperationen wie mit Star Wars und Fan-Initiativen, die dem Unternehmen halfen, seine Produktentwicklungsinitiativen zu konzentrieren.
Das Unternehmen musste jedoch die Marke LEGO weiterentwickeln, um seinen Wachstumskurs zu unterstützen. Sie musste sich zu einer globalen Plattform entwickeln, die für sehr unterschiedliche Spielkulturen auf der ganzen Welt relevant sein konnte. Die Marke musste besser definiert werden, damit die internen Markenmanagement-Teams sie als Entscheidungshilfe nutzen konnten. Und es brauchte eine klare, globale, externe Markenartikulation, die die Fortschritte der letzten Jahre festigen und eine weitere Expansion ermöglichen würde. Inspiriert durch das "Brand Identity Planning Model" von Erich Joachimsthaler, CEO und Gründer von Vivaldi , beauftragte LEGO die Vivaldi Group mit der Definition einer Markenstrategie, die diese Herausforderungen lösen würde.
"Es war ein Privileg, gemeinsam mit dem Lego-Team an der Markenstrategie zu arbeiten, die den Erfolg des Unternehmens unterstützt. Bei so viel Nostalgie für das allgegenwärtige Lieblingsstück aus der Kindheit war es wichtig, einen "Outside-in"-Ansatz zu wählen, um die Essenz von LEGO zu erfassen und das Unternehmen gleichzeitig auf die Zukunft vorzubereiten."
Vivaldi Group und LEGO taten zunächst das, was sich am besten für die Marke anfühlte: Wir veranstalteten gemeinsam einen interaktiven und zielgerichteten Workshop über zwei Tage mit Marken- und Marketingverantwortlichen aus dem gesamten Unternehmen. Dies ermöglichte es sowohl der Vivaldi Group als auch den Kundenteams, die unterschiedlichen Perspektiven zu verstehen, die in den verschiedenen Regionen und zwischen den Geschäftsbereichen und Abteilungen von LEGO bestehen.
Inspiriert von LEGO und in enger Zusammenarbeit mit den Workshop-Teilnehmern haben wir Block für Block ein Modell der Markenidentität entwickelt. Das Modell richtete sich sowohl an Eltern als auch an Kinder und würdigte die Rolle, die Eltern bei der Einführung der bunten Steine in die Welt der Kinder spielen. Es war wichtig, den intensiven Wettbewerb um die Zeit und die Aufmerksamkeit der Kinder zu erkennen, insbesondere mit dem Aufkommen von Videospielen und digitalen Kanälen, zusammen mit dem Fußballtraining oder dem Musikunterricht - sowie das Umfeld, in dem viel auf dem Spiel steht und in dem Eltern das Gefühl haben, dass sie Entscheidungen darüber treffen müssen, wie ihre Kinder ihre Zeit verbringen. Das Ergebnis der Bemühungen war ein Modell in Form eines Hauses, das den Geschäftszielen von LEGO entsprach und die Markenwahrheiten und -vorteile zum Ausdruck brachte, die das LEGO Spielversprechen einlösen und "Freude am Bauen, Stolz auf die Schöpfung" bieten.
Wir haben auch das Markenerlebnis definiert und die Persönlichkeit, die Symbole, die Rituale, den Tonfall, die visuelle Signatur und das soziale Verhalten der Marke LEGO festgelegt. Auf diese Weise entstand ein klarer, übertragbarer und globaler Markenplan, der für das Briefing des Marketingteams und der Agenturen auf der ganzen Welt verwendet wurde.
Die Marke LEGO ist nicht nur zum größten Spielzeughersteller der Welt geworden, sondern hat auch an Stärke gewonnen: Der LEGO Film wurde von den Kritikern gelobt und wurde zum Film mit den vierthöchsten Einspielergebnissen weltweit. Die Umsätze des Unternehmens sind in neue Höhen geschossen, und die führenden Markenbewertungsexperten von Brand Finance stufen die Marke LEGO seit einigen Jahren als die stärkste Marke der Welt ein.
