Dem Markenmanagementprozess von Absolut Vodka fehlte ein systematischer Ansatz für die strategische Planung – man verließ sich eher auf kreatives Gespür und Marktintuition als auf ein einheitliches, faktenbasiertes Rahmenkonzept. Angesichts der globalen Expansion der Marke bestand aufgrund des Fehlens einer disziplinierten Planungsmethodik die Gefahr, dass die Entscheidungsfindung in den verschiedenen Märkten uneinheitlich ausfiel.
Vivaldi integrierte eine Methodik zur strategischen Planung in den Markenmanagementprozess von Absolut – und schuf damit einen systematischen Rahmen dafür, wie Markenentscheidungen getroffen werden, auf welchen Informationen diese basieren und wie Pläne unternehmensweit einheitlich entwickelt werden.
Absolut führte eine strukturierte Strategieplanung ein, die eine datengestützte Entscheidungsfindung im gesamten Markenmanagement institutionalisierte – wodurch die Konsistenz verbessert, die Abhängigkeit von individueller Intuition verringert und ein reproduzierbarer Planungsprozess für alle Märkte geschaffen wurde.
Absolut Vodka, die drittgrößte Premium-Spirituosenmarke der Welt, die jährlich mehr als 10 Millionen Kisten in über 150 Märkten verkauft, ging eine Partnerschaft mit Vivaldi ein, um einen intuitiv geprägten Ansatz bei der Markenplanung durch eine systematische Methodik zu ersetzen. Vivaldi integrierte eine strategische Planungsdisziplin in den globalen Markenmanagementprozess von Absolut und legte dabei fest, wie Entscheidungen formuliert werden, auf welchen Erkenntnissen sie basieren und wie Pläne konsistent entwickelt werden. Dadurch erhielt das Unternehmen einen reproduzierbaren Prozess, der die Abhängigkeit vom individuellen Urteilsvermögen im Zuge des Markenwachstums verringerte.
Absolut Vodka ist die drittgrößte Premium-Spirituosenmarke der Welt. Sie gehört zu Pernod Ricard und wird seit 1879 in Åhus, Schweden, hergestellt. Mit einem weltweiten Jahresabsatz von über 10 Millionen Kisten wird Absolut in über 150 Märkten verkauft und gilt weithin als eine der kulturell relevantesten und kreativ mutigsten Spirituosenmarken der Welt. Das ikonische Flaschendesign der Marke und ihre Kampagnen in Zusammenarbeit mit Künstlern haben sie zu einem Meilenstein in der Geschichte des Markenmarketings gemacht.
Vivaldi Wir haben eine Methodik zur strategischen Planung entwickelt und in die Markenmanagementfunktion von Absolut integriert: einen strukturierten Ansatz zur Formulierung von Markenfragen, eine definierte Faktengrundlage zur Beantwortung dieser Fragen sowie einen Planungsprozess, der marktübergreifend einheitliche Ergebnisse liefert. Es handelte sich dabei eher um eine institutionelle Grundstruktur als um eine einzelne Kampagne, und das Ziel bestand darin, die auf Erkenntnissen basierende Planung zum Standard zu machen, anstatt dass die Markenteams dafür kämpfen mussten.
Methoden versagen, wenn sie nur in einem Ordner schlummern. Daher konzentrierte sich die Arbeit darauf, Planungsschritte in den bestehenden Markenkalender zu integrieren, festzulegen, wer für welche Entscheidung zuständig ist, und den Teams vorgefertigte Vorlagen und Anhaltspunkte an die Hand zu geben, anstatt von ihnen zu verlangen, jedes Jahr aufs Neue ein System zu entwickeln. Dadurch wurde es vom ersten Zyklus an zu einem funktionierenden Arbeitsinstrument und nicht zu einem parallelen Prozess, der einfach auf die bestehende Markenführung aufgesetzt wurde.
Marken, die ihren Ruf auf kreativem Wagemut aufgebaut haben, sträuben sich oft gegen systematische Planung, weil sie befürchten, dass diese die Arbeit ihrer Kreativität beraubt. Diese Disziplin ist jedoch gerade deshalb wichtig, weil kreative Ideen an Schärfe gewinnen und nicht an Kraft verlieren, wenn die strategische Frage, auf die sie eine Antwort geben, klar formuliert ist. Die ikonischen Kampagnen von Absolut entstanden aus klaren Vorgaben, und eine Planungsmethodik bewahrt diese Klarheit auch dann, wenn das Unternehmen über die Personen hinauswächst, die diese Klarheit intuitiv verkörperten.
Die daraus zu ziehende Lehre lautet, dass kreatives Marken-Erbe letztendlich institutionelle Strukturen benötigt, um Führungswechsel und globale Expansion zu überstehen. Eine dokumentierte Planungsmethodik sorgt dafür, dass implizites handwerkliches Wissen zu einer übertragbaren Praxis wird. Marken, die diesen Übergang hinauszögern, müssen alle paar Jahre ihr eigenes Konzept neu erfinden und verlieren dadurch die Konsistenz, die sie ursprünglich auszeichnete.