El proceso de gestión de la marca Absolut Vodka carecía de un enfoque sistemático en materia de planificación estratégica, ya que se basaba en el instinto creativo y la intuición de mercado, en lugar de en un marco coherente y fundamentado en datos. A medida que la marca se expandía a nivel mundial, la ausencia de una metodología de planificación rigurosa suponía un riesgo de incoherencia en la toma de decisiones entre los distintos mercados.
Vivaldi incorporó una metodología de planificación estratégica al proceso de gestión de la marca Absolut, creando un marco sistemático que definía cómo se tomarían las decisiones relativas a la marca, en qué información se basarían y cómo se desarrollarían los planes de forma coherente en toda la organización a nivel mundial.
Absolut incorporó una disciplina de planificación estratégica estructurada que institucionalizó la toma de decisiones basada en datos en toda su función de gestión de marca, lo que mejoró la coherencia, redujo la dependencia de la intuición individual y creó un proceso replicable para la planificación en todos los mercados.
Absolut Vodka, la tercera marca de bebidas espirituosas premium más grande del mundo, con unas ventas anuales de más de 10 millones de cajas en más de 150 mercados, se asoció con Vivaldi para sustituir un enfoque de planificación de marca basado en la intuición por una metodología sistemática. Vivaldi incorporó una disciplina de planificación estratégica al proceso de gestión global de la marca Absolut, definiendo cómo se plantean las decisiones, en qué datos se basan y cómo se desarrollan los planes de forma coherente, lo que proporcionó a la organización un proceso replicable que redujo la dependencia del criterio individual a medida que la marca crecía.
Absolut Vodka es la tercera marca de bebidas espirituosas premium más importante del mundo, propiedad de Pernod Ricard y elaborada en Åhus (Suecia) desde 1879. Con unas ventas anuales que superan los 10 millones de cajas en todo el mundo, Absolut se comercializa en más de 150 mercados y goza de un amplio reconocimiento como una de las marcas de bebidas espirituosas más relevantes desde el punto de vista cultural y más atrevidas desde el punto de vista creativo del mundo. El icónico diseño de su botella y sus campañas de colaboración con artistas la han convertido en un hito en la historia del « marketing » de marca.
Vivaldi Desarrollamos e integramos una metodología de planificación estratégica en el departamento de gestión de marca de Absolut: una forma estructurada de plantear cuestiones relacionadas con la marca, una base empírica definida para abordar dichas cuestiones y un proceso de planificación que genera resultados coherentes en todos los mercados. Se trataba más bien de una estructura institucional que de una simple campaña, y el objetivo era que la planificación basada en datos se convirtiera en la norma, en lugar de algo por lo que los equipos de marca tuvieran que luchar.
Las metodologías fracasan cuando se quedan en una carpeta, por lo que el trabajo se centró en integrar los pasos de planificación en el calendario de marca existente, definir quién es el responsable de cada decisión y proporcionar a los equipos plantillas y materiales ya preparados, en lugar de pedirles que inventaran el sistema cada año. Esto hizo que se convirtiera en una herramienta de trabajo desde el primer ciclo, y no en un proceso paralelo añadido a la forma en que ya se gestionaba la marca.
Las marcas que han forjado su reputación gracias a su audacia creativa suelen resistirse a la planificación sistemática, por temor a que esta «esterilice» su trabajo. La disciplina es importante precisamente porque las apuestas creativas ganan en agudeza, y no pierdenla, cuando la cuestión estratégica a la que responden se plantea con claridad. Las campañas icónicas de Absolut surgieron de briefings claros, y una metodología de planificación protege esa claridad a medida que la organización crece más allá de las personas que la mantenían de forma intuitiva.
La lección que podemos extraer es que el legado creativo de una marca acaba necesitando un andamiaje institucional para sobrevivir a los cambios de liderazgo y a la expansión global. Una metodología de planificación documentada es la forma en que el saber hacer implícito se convierte en una práctica transferible. Las marcas que retrasan esta transición acaban redescubriendo su propio manual de estrategias cada pocos años y pierden la coherencia que las hizo únicas en un principio.