ING Direct hatte ein starkes digitales Bankangebot aufgebaut, benötigte jedoch einen physischen Kontaktpunkt, der die menschlichen und zugänglichen Markenwerte unterstreichen würde, ohne dabei zu einem traditionellen Filialnetz zu werden. Die Herausforderung bestand darin, ein persönliches Erlebnis zu gestalten, das sich authentisch nach ING anfühlt – und nicht wie eine Bank, die sich als Café tarnt.
Vivaldi entwickelte die Erlebnisstrategie für die ING Cafés – physische Räume, die kostenloses WLAN, Markenkaffee und Finanztools zur Selbstbedienung bieten. Die Cafés wurden konzipiert, um die Markenaffinität zu stärken, ING Direct neuen Kunden vorzustellen und bestehenden Digitalkunden ein greifbares Markenerlebnis zu bieten.
Das ING-Café-Modell führte zu einem Anstieg der Einlagen, stärkte die digitale Kundenbindung und übertraf die Wachstumserwartungen deutlich – und schuf damit ein neues Paradigma dafür, wie Finanzdienstleistungsmarken physische Erlebnisse nutzen können, um digitale Beziehungen zu vertiefen. Das Modell wird seitdem als Referenzfall im Bereich des Kundenerlebnisdesigns für Finanzdienstleistungen untersucht.
ING Direct arbeitete mit Vivaldi zusammen, um die Erlebnisstrategie hinter den ING Cafés zu entwickeln – einem Netzwerk physischer Kontaktpunkte, das der digitalen Bankmarke eine menschliche, zugängliche Präsenz verlieh, ohne dabei zu einem traditionellen Filialnetz zu werden. Das Café-Modell steigerte die Einlagen, förderte die digitale Kundenbindung und übertraf die Wachstumserwartungen. Damit wurde ein neues Paradigma geschaffen, wie Finanzdienstleistungsmarken physische Erlebnisse nutzen können, um digitale Kundenbeziehungen zu vertiefen.
ING Direct war eine Direktbank-Tochtergesellschaft der ING Group, eines multinationalen niederländischen Bank- und Finanzdienstleistungskonzerns. Zu ihrer Blütezeit gehörte ING Direct mit über 7 Millionen Kunden und Einlagen in Höhe von mehr als 80 Milliarden US-Dollar zu den größten Sparkassen in den Vereinigten Staaten. Das Unternehmen war weithin bekannt für sein gebührenfreies, kundenfreundliches Geschäftsmodell und seinen wegweisenden Einsatz von markeneigenen Café-Bereichen als Ort der persönlichen Begegnung in einem ansonsten rein digitalen Bankerlebnis.
Vivaldi Entwickelte die Kundenerlebnisstrategie hinter den ING Cafés – physische Räume, die kostenloses WLAN, Markenkaffee und Finanztools zur Selbstbedienung boten und damit den menschlichen, zugänglichen Charakter der Marke ING Direct konkret unterstrichen. Die Cafés sorgten für einen Anstieg der Einlagen, stärkten die digitale Kundenbindung und übertrafen die Wachstumserwartungen deutlich. Damit schufen sie ein Referenzmodell, das seitdem im Bereich des Kundenerlebnises in der Finanzdienstleistungsbranche vielfach untersucht wurde.
Ausgangspunkt des Designs war nicht, wie eine Bank aussehen sollte, sondern wie sich die Marke anfühlen sollte. Das bedeutete, dass der physische Raum dieselbe Wärme und Selbstbestimmung vermitteln musste, die auch das digitale Produkt auszeichneten. Markenkaffee, kostenloses WLAN und Selbstbedienungs-Finanztools wurden ausgewählt, weil sie in erster Linie dem Kunden und erst in zweiter Linie der Bank dienten – genau das Gegenteil davon, wie traditionelle Filialen gestaltet sind, und der Grund, warum die meisten Versuche, Bank-Café-Hybride zu schaffen, unecht wirken.
Digital-First-Banken verlieren den Anschluss in dem Moment, in dem ein Kunde etwas tun möchte, das ihm für einen Bildschirm zu wichtig erscheint – was in der Vergangenheit bedeutete, dass der Kunde zu einem etablierten Anbieter mit Filialen wechselte. Ein kleines Netzwerk von physischen Orten mit hoher Kundenbindung löst dieses Problem, ohne dass ein neues Filialnetz aufgebaut werden muss, denn die Cafés vermitteln den Eindruck, dass die Marke real, zugänglich und menschlich ist, während das Geschäftsmodell im Kern digital bleibt.
Die daraus zu ziehende Lehre lautet: Physische Präsenz ist nicht das Gegenteil einer digitalen Strategie, sondern ein äußerst wirkungsvoller Bestandteil derselben – vorausgesetzt, der physische Kontaktpunkt ist so gestaltet, dass er die Alleinstellungsmerkmale des digitalen Produkts unterstreicht. Digital-native Marken aus verschiedenen Branchen – von Fintech bis hin zu DTC – kommen zu derselben Erkenntnis: Eine Handvoll gut gestalteter physischer Räume kann mehr für die Markenaffinität und die Neukundengewinnung bewirken als Hunderte Millionen in bezahlte Medien.