Was ein Aprilscherz über Trend Surfing, Brand Stretch
und die Grenzen von Markenwachstum verrät
Ein Skyr-Energy-Drink als Aprilscherz und plötzlich ist das Interesse groß
Anfang April kündigte die Molkerei Berchtesgadener Land einen Skyr-Energy-Drink in Kooperation mit Red Bull an. Zwei Marken, die gegensätzlicher kaum sein könnten: Während Berchtesgadener Land als Marke mit starker Legacy im Bereich Milchprodukte für Natürlichkeit, Ursprünglichkeit und Regionalität steht, wird Red Bull vor allem mit Energy, Performance und künstlichen Aromen assoziiert.
Genau dieser Kontrast machte die Zusammenarbeit so überraschend und so aufmerksamkeitsstark. Der Beitrag erzielte eine beachtliche Reichweite, Tausende von Interaktionen und vor allem echtes Interesse seitens der Verbraucher, die angaben, das Produkt tatsächlich kaufen zu wollen. Die eigentliche Überraschung ist jedoch, dass es sich hierbei um einen Marketing-Gag handelte. Das Getränk wird niemals tatsächlich auf den Markt kommen. Oder doch?
Die naheliegende Schlussfolgerung scheint auf der Hand zu liegen: Wenn das Interesse groß und die Nachfrage vorhanden ist, lautet die Antwort „Ja“. Das allerdings einfach so anzunehmen, wäre ein Trugschluss und genau hier wird es strategisch relevant.
Denn die entscheidende Frage ist nicht einfach, ob eine Idee funktioniert, sondern ob sie zur Marke passt und ob die Marke sie glaubwürdig umsetzen kann. Was wie ein cleverer Aprilscherz aussieht, ist in Wirklichkeit viel mehr als das. Es bietet einen klaren Einblick in ein grundlegendes Spannungsfeld im modernen Markenmanagement: Trends nutzen vs. strategische Markenerweiterung.
Berchtesgadener Land trifft den Nerv der Zeit
Um zu verstehen, warum dieses Konzept offenbar so gut funktioniert, ist es hilfreich, den größeren Kontext zu betrachten, aus dem es hervorgegangen ist: Verbraucher legen zunehmend Wert auf ihr allgemeines Wohlbefinden. Gesundheit wird nicht mehr als feststehendes Ziel betrachtet, sondern als etwas, das täglich aktiv gestaltet und optimiert werden kann. In diesem Zusammenhang spielt die Ernährung eine zentrale Rolle. Sie wird immer funktionaler. Von dem, was wir essen und trinken, wird erwartet, dass es nicht nur gut schmeckt, sondern auch einen spürbaren Nutzen bietet.
High-Protein-Produkte und Functional Drinks sind damit längst im Mainstream angekommen. Der Skyr-Energy-Drink ist also erstmal keine absurde Idee, sondern Ausdruck eines der prägendsten Konsumtrends unserer Zeit.
Was das für Marken bedeutet
Hier beginnt die eigentliche Herausforderung für Marken: Ideen wie das Skyr-Energy-Drink entstehen nicht zufällig. Sie sind das natürliche Ergebnis des Bestrebens von Marken, angesichts sich wandelnder Verbraucherbedürfnisse relevant zu bleiben und von aufkommenden Makro- und Mikrotrends zu profitieren.
Würden Berchtesgadener Land und Red Bull den Drink tatsächlich auf den Markt bringen wollen, müssten sie sich jedoch folgende strategische Fragen stellen: Wie weit kann sich eine stark in ihrer Kategorie verankerte Marke von ihrem Kern entfernen, um Konsumtrends zu folgen? Und ab wann entfernt sie sich so weit, dass sie droht ihre Glaubwürdigkeit zu verlieren?
Trend Surfing vs. strategischer Brand Stretch
Genau hier kommt die strategische Markenerweiterung ins Spiel. Unter einer Markenerweiterung versteht man die strategische Ausweitung einer Marke über ihr bestehendes Angebot hinaus. Ziel ist es, neue Wachstumschancen zu erschließen, neue Zielgruppen zu erreichen oder neue Anwendungsbereiche zu erschließen. Ob eine solche Erweiterung erfolgreich ist, hängt vom Spannungsverhältnis zwischen zwei wesentlichen Dimensionen ab:
- Kategorieerweiterung: Inwieweit weicht das neue Angebot von den grundlegenden Werten der Marke ab? Bleibt es nah am bestehenden Portfolio oder wagt es den Schritt in angrenzende oder völlig neue Kategorien?
- Freigabe: Inwieweit passt das neue Angebot zur Identität, zu den Werten und zur Rolle der Marke? Erweitert es die Bedeutung der Marke oder entsteht dadurch eine Diskrepanz?
Richtig eingesetzt bietet ein Brand Stretch enormes Potenzial. Marken können sich an veränderte Konsumentenbedürfnisse anpassen, dadurch neue Wachstumsräume erschließen und ihre Relevanz steigern. Doch gleichzeitig liegt hier eines der größten Risiken moderner Markenführung: Trend Surfing.
Die Erweiterung einer Marke und ihr Erweiterungspotenzial müssen strategisch angegangen werden. Werden Trends lediglich identifiziert und ohne tiefgreifendere Überlegungen übernommen, können sie zwar kurzfristig Aufmerksamkeit erregen und den Eindruck von Relevanz erwecken, wie das Beispiel des Energy-Drinks „Skyr“ zeigt. Langfristig kann dies jedoch zu einer Verwässerung der Marke führen oder ihr im schlimmsten Fall sogar schaden. Genau hier liegt das Kernproblem: Nicht alles, was kulturell funktioniert, ist automatisch auch für eine Marke sinnvoll.
Aufmerksamkeit entsteht im Widerspruch. Je größer die Spannung, desto stärker die Reaktion. Der Skyr-Energy-Drink lebt von genau dieser Reibung. Hier ist allerdings Vorsicht geboten: Denn der Widerspruch, der Aufmerksamkeit erzeugt, ist keinesfalls zwangsläufig derselbe, der Marken langfristig stärkt und Relevanz schafft!
Ja, der Drink erzeugt viel Aufmerksamkeit und wirkt auch erst einmal anschlussfähig, weil er einen starken aktuellen Trend bedient. Gleichzeitig bewegt er sich aber auch in ein Bedeutungsfeld, das nicht zur Marke Berchtesgadener Land passt und zeigt somit auch auf, wo ihre Grenzen liegen.
Während Trend Surfing also möglicherweise kurzfristige Sichtbarkeit schafft, entscheidet ein strategischer Brand Stretch über echte Relevanz und langfristiges Wachstum.
Die Erkenntnis geht weit über diesen Case hinaus. Gesundheit ist nur einer von vielen Konsumtrends, die aktuell starken Druck auf Marken ausüben. Nachhaltigkeit, Convenience oder Digitalisierung erzeugen beispielsweise ähnliche Dynamiken. Sie sind sichtbar, relevant und laden zur Teilnahme ein. Doch nicht jede Teilnahme zahlt strategisch auf die Marke ein.
Die Herausforderung besteht deshalb darin, Konsumtrends zu erkennen, sie zu filtern und aus der eigenen Markenlogik heraus strategisch nutzbar zu machen.
Der Unterschied ist einfach, aber entscheidend: Beim Trendsurfen geht es darum, Relevanz zu verfolgen. Beim Brand Stretch wird sie aufgebaut.
Fazit
Als ich zum ersten Mal von der Kooperation und dem Produkt gehört habe, war meine spontane Reaktion: Irritation, schnell gefolgt von klarer Ablehnung.
Als sich dann herausstellte, dass es sich um einen Aprilscherz handelt, wurde klar: Berchtesgadener Land hat mit diesem Marketing-Stunt weit mehr erreicht als nur jede Menge Aufmerksamkeit. Sie haben damit effizient und einfach getestet, ob ein für sie völlig neues Segment grundsätzlich anschlussfähig ist und das ganz ohne Risiko und Investition. Genial.
Das bringt uns zurück zur zentralen Frage: Sollte das Berchtesgadener Land das Skyr-Energiegetränk tatsächlich gemeinsam mit Red Bull auf den Markt bringen? Kurz gesagt: Nein. Nicht, weil die Idee an sich schlecht ist, sondern weil sie nicht zur Marke passt.
Red Bull ist der Inbegriff von Energy und Performance. Ein funktionaler, proteinreicher Drink ist hier nicht weit vom Kern der Marke entfernt und könnte durchaus glaubwürdig von dieser getragen werden. Für die Marke Berchtesgadener Land hingegen, die in ihrem Kern so konsequent für Natürlichkeit, Nachhaltigkeit und Regionalität steht, ist ein künstlicher Energy-Drink ein klarer Bruch.
Ja, die erzeugte Aufmerksamkeit und die Nachfrage sprechen zunächst für das Produkt. Aber wer Glaubwürdigkeit und langfristige Relevanz mit einer Marke erzeugen will, muss strategisch an die Sache rangehen. Einfach nur aktuelle Konsumtrends zu adressieren und damit zu polarisieren, reicht jedenfalls nicht aus und auch die daraus entstehende Aufmerksamkeit ist eben nicht das entscheidende Maß für einen erfolgreichen Brand Stretch.
Der Test hat gezeigt, dass es einen Markt für Protein-Energy-Drinks gibt. Was er jedoch nicht gezeigt hat, ist, ob diese Marke die richtige ist, um auf diesem Markt mitzuspielen.