Alle paar Wochen verlasse ich LinkedIn mit dem Eindruck, dass das Marketing endlich gelöst ist.
Wenn man genug Beiträge liest, könnte man glauben, es gäbe nur eine einzige Marketing-Schule: Ehrenberg-Bass. Das erinnert mich an die alte Geschichte von dem Touristen, der Paris besucht, das ganze Wochenende am Eiffelturm verbringt, nach Hause fliegt und allen erzählt, er habe „Frankreich gesehen“. Der Eiffelturm ist beeindruckend. Frankreich ist aber viel größer.
Nachdem ich an mehr als 1.800 Strategieprojekten gearbeitet und Jahrzehnte in Unternehmen und an Business Schools verbracht habe, habe ich noch nie eine Marketingorganisation gesehen, die sich ausschließlich auf eine einzige Theorie stützt.
Ich habe mich mit Kotler im Bereich Strategie beschäftigt. Mit Aaker und Keller im Bereich Markenmanagement. Mit Ries und Trout im Bereich Positionierung. Mit Christensen im Bereich Innovation. Mit Kahneman im Bereich Verbraucherverhalten. Mit Hanssens im Bereich Messung. Und ja, mit Sharp und Ehrenberg-Bass im Bereich Markenwachstum.
Marketingabteilungen ähneln eher alten Städten als nach einem Gesamtplan angelegten Siedlungen. Jede Generation hat ein weiteres Gebäude hinzugefügt. Manche Stadtteile sind älter, andere neuer. Zusammen sorgen sie dafür, dass der Ort funktioniert.
Die eigentliche Frage lautet nicht: „Welche Schule ist die richtige?“, sondern: „Welches Problem möchtest du lösen?“
Wenn Ihre Herausforderung darin besteht, den Marktanteil in einer reifen Kategorie zu steigern, ist Ehrenberg-Bass unverzichtbar.
Wenn Sie versuchen, einen neuen Nachfragemarkt zu schaffen, eine Kategorie neu zu definieren, die Zahlungsbereitschaft neu zu gestalten, ein Portfolio neu zu konzipieren oder ein Geschäft aufzubauen, das es noch nicht gibt, benötigen Sie ganz andere Ideen.
Die besten Marketingfachleute gehören keiner bestimmten Schule an. Sie wissen, welches Strategiehandbuch sie aus dem Regal holen müssen. Das nennt man Management.