Angesichts der zunehmenden Beliebtheit von Journey Mappingund der vielfältigen Anwendungsmöglichkeiten dieser Methode im modernen Marketing werden mutige Führungskräfte, die am Anfang einer Customer Journey Mapping-Prozess stehen, verständlicherweise einige Fragen haben. Im Folgenden haben wir einige Tipps zusammengestellt, die ihnen hoffentlich bei der Bewältigung wichtiger Entscheidungen helfen werden.
1. Legen Sie den Zeitrahmen fest
Eine der ersten Entscheidungen betrifft die Wahl des richtigen Zeitrahmens – das Kundenerlebnis während einer einzelnen Interaktion mit der Marke? Über den gesamten Kaufzyklus hinweg? Für einen Tag im Leben eines Kunden, eine Woche, einen Monat, ein Jahr? Oder über die gesamte Lebenszeit hinweg? Dies ist eine zentrale Entscheidung, die den Detaillierungsgrad des Projekts sowie die Art der gewonnenen Erkenntnisse bestimmt. Sie hängt weitgehend von den Zielen sowie von der Branche ab. Wenn das Ziel darin besteht, die Benutzererfahrung auf einer Website oder das digitale Erlebnis in einer App zu optimieren, kann der Zeitrahmen zwar eine einzelne Interaktion umfassen, beinhaltet jedoch viele Details (die Funktionsweise des Suchvorgangs, die Interaktion mit verschiedenen Funktionen der App/Website, die Dauer des Kaufprozesses). Für Marken und Unternehmen, die Kundenbeziehungen aufbauen und eine breitere Perspektive über das gesamte Portfolio hinweg einnehmen möchten, könnte ein eher longitudinaler Ansatz hilfreicher sein. Bei der Erstellung einer „ Customer Journey “-Karte im medizinischen Bereich wurde schnell klar, dass ein Tag, eine Woche oder sogar ein Jahr keine ausreichenden Erkenntnisse liefern würden, da Ärzte als Medizinstudenten tendenziell eine ganz andere Beziehung zur Marke hatten als junge Ärzte und als erfahrene, etablierte Ärzte, die möglicherweise eine Rolle in der Lehre oder Verwaltung anstreben. Da das Ziel der Marke darin bestand, eine lebenslange Beziehung zu Ärzten aufzubauen, ermöglichte die Betrachtung der „ Customer Journey “ über den gesamten Lebensverlauf hinweg ein Verständnis dafür, wie sich Bedürfnisse und Probleme im Laufe der ärztlichen Karriere entwickelten.
2. Den richtigen Detaillierungsgrad festlegen
Die zweite wichtige Entscheidung betrifft den Detaillierungsgrad: Eine „ Customer Journey “-Karte kann äußerst detailliert sein (was oft mit einem kürzeren Zeitrahmen einhergeht) und jeden Aspekt einer Informationssuche oder einer Kaufentscheidung abbilden, oder sie kann einen Überblick aus der Vogelperspektive bieten. Auch hier bestimmen die Ziele und die Branche das Ergebnis dieser Entscheidung: Bei der Erstellung einer Journey Map für einen großen europäischen Energieversorger wurde deutlich, dass mehr Daten zu jedem einzelnen Moment nicht zu einer besseren Entscheidungsfindung führen würden. Stattdessen wurde beschlossen, den Fokus nicht auf jeden einzelnen der unzähligen Momente entlang der Customer Journey zu legen, sondern auf „Moments of Truth“ – Schlüsselmomente der Interaktion mit der Marke, die oft eine Veränderung der Wahrnehmung und der Beziehung mit sich brachten. Die Konzentration auf diese Schlüsselmomente ermöglichte es, die Erkenntnisse aus der Customer Journey besser umsetzbar zu machen, da diese Momente eine entscheidende Gelegenheit darstellten, für den Kunden einen Unterschied zu bewirken. Ein anderer Kunde hatte die Wahl zwischen einzelnen Momenten, die eine Fülle von Daten auf granularer Ebene liefern würden, Momentenclustern (oder „Meta-Momenten“), in denen ähnliche Momente zusammengefasst und gemeinsam analysiert wurden, und „Momentkategorien“, die sich auf Hauptaktivitäten ohne Unterteilung konzentrieren würden. Letztendlich waren „Momentkategorien“ zu allgemein, um die richtige Tiefe an Erkenntnissen zu liefern; einzelne Momente waren zu uneinheitlich und zu zahlreich, um ein vollständiges Bild zu ergeben. Momentencluster boten den richtigen Detaillierungsgrad, um die ganze Vielfalt der realen Erfahrungen zu erfassen, ohne dabei den Wald vor lauter Bäumen aus den Augen zu verlieren.
3. Erfassen Sie die richtigen Informationen.
Zu viele Customer Journey Maps sind letztendlich zu beschreibend und nicht analytisch genug – sie helfen dem Unternehmen zwar dabei, sich in die Lage der Kunden zu versetzen, liefern aber keine umsetzbaren Ergebnisse. Der Grund dafür ist, dass sie sich zu sehr auf beschreibende Details konzentrieren und nicht genug auf das, was fehlt – Probleme, Frustrationen und unerfüllte Bedürfnisse, die eine Chance darstellen. Dies ist einer der wichtigsten Vorteile der „ Customer Journey “-Kartierung, der oft hinter der Beschreibung des Augenblicks verloren geht. Deshalb ist die Journey-Kartierung ein zweistufiger Prozess: Zunächst hilft sie dabei, sich wie ein Anthropologe vollständig in die Welt der Kunden zu versetzen, ohne Vorurteile oder Voreingenommenheit. Ein separater Schritt in diesem Prozess ist dann die Darstellung zukünftiger oder „idealer“ Customer Journey, bei der dieselben Situationen unter dem Gesichtspunkt „Was könnte sein?“ betrachtet werden. Dieser Schritt wirft eine Reihe interessanter Dilemmata bei der Festlegung von Zielen auf: Wie weitreichend sollte die „ideale“ Customer Journey sein? Sollte es sich um ein Best-Case-Szenario oder um einen Kompromiss handeln, der auf Machbarkeit und Einschränkungen basiert? Je nach Ambitionsniveau der Organisation (Strebt Ihre Organisation danach, in ihrer Klasse die Beste zu sein? Neue Wege zu beschreiten? Oder besteht das Ziel darin, das Kundenerlebnis auf das Niveau der Konkurrenz und der bestehenden Erwartungen zu bringen? ) sowie der verfügbaren Ressourcen entscheiden sich viele Organisationen für ein Szenario-Modell. Zunächst wird eine „ideale“ Customer Journey oder ein Best-Case-Szenario entworfen; anschließend wird das Best-in-Class-Modell auf das heruntergebrochen, was innerhalb des festgelegten Zeitrahmens (z. B. 3–5 Jahre) realistisch erreichbar ist. Der Szenarioansatz liefert in der Regel die besten Ideen, und selbst das „moderate Szenario“ bietet innovativere Lösungen als erwartet – denn wie immer gilt: Sobald die Ziele klar sind, lässt sich immer ein Weg finden, um dorthin zu gelangen. Unternehmen, die unter erheblichen Ressourcenengpässen oder Zeitdruck stehen oder die bestehenden Branchenstandards eher erfüllen als übertreffen wollen, entscheiden sich möglicherweise dafür, auf den Szenarioansatz zu verzichten und direkt zu einer realistischeren, in hohem Maße umsetzbaren Customer Journey überzugehen.
4. Stellen Sie sich die Reise vor
Vom selbstständigen „einsamen Cowboy“ bis hin zur Hummel – das reale „ Customer Journey “ hat sich so stark verändert, dass dies zwangsläufig zu grundlegenden Veränderungen bei der Kartierung von „ Customer Journey “ selbst führen musste. In diesem sich ständig weiterentwickelnden Bereich sind wir unseren Kunden bei Vivaldi dankbar, die sich gemeinsam mit uns auf diese Reise begeben haben. Zwar war das Erreichen des Ziels entscheidend, doch auf dem Weg dorthin wurden viele Erkenntnisse gewonnen, von denen wir hoffen, dass sie in den kommenden Jahren von Nutzen sein werden. Wir freuen uns auf die nächsten Schritte unserer Reise.