Dieser Beitrag von Grant Lee hat mich dazu gebracht, über die Kraft von Nachfrageräumen nachzudenken und darüber, wie man neues Wachstum weit über bestehende Kategoriegrenzen hinaus vorantreiben kann. Die Geschichte von Tesla wird oft als eine Geschichte über Technologie erzählt. Bessere Batterien. Bessere Software. Bessere Elektromotoren. Aber im Kern geht es um die Schaffung von Nachfrage.
Im Jahr 2003 fiel Martin Eberhard in den Einfahrten von Palo Alto etwas Ungewöhnliches auf: In wohlhabenden Haushalten stand oft ein Porsche, ein BMW oder ein Lexus neben einem Toyota Prius. Diese Beobachtung war wichtig. Aber sie war noch nicht die Strategie. Eine Erkenntnis ist ein Hinweis. Ein Nachfrageräum ist die Architektur, die diesem Hinweis zugrunde liegt. Der Hinweis war einfach: Menschen, die sich Sport- und Luxusautos leisten konnten, kauften auch einen Prius. Der Nachfrageräum war viel größer. Diese Kunden wollten sich fortschrittlich, verantwortungsbewusst, modern, intelligent und zukunftsorientiert fühlen. Aber sie wollten auch Geschwindigkeit, Schönheit, Status, Kontrolle und Fahrspaß. Sie wollten Nachhaltigkeit nicht als Verzicht, sondern als Überlegenheit.
Die Automobilindustrie hatte diese Beweggründe in separate Kategorien unterteilt.
Wer Leistung wollte, kaufte sich einen Sportwagen.
Wer Verantwortung übernehmen wollte, kaufte sich einen Hybrid.
Tesla erkannte den zukünftigen Nachfrageräum: Man muss sich nicht entscheiden. Elektro kann schnell sein. Nachhaltig kann schön sein. Verantwortungsbewusst kann prestigeträchtig sein. Das Auto könnte zu einer Technologieplattform werden – in meiner Welt zu einem „ interaction field “, nicht nur zu einem Fahrzeug. Das ist der Unterschied zwischen einer Erkenntnis und einem zukünftigen Nachfrageräum. Eine Erkenntnis besagt: Hier gibt es einen interessanten Widerspruch oder eine Spannung.
Ein Nachfrageräum sagt: Hier ist eine neue, motivierende Architektur, die eine Kategorie neu gestalten kann. Und eine „Future-Back“-Methodik stellt die nächste Frage: Was muss eintreten, damit dieser Nachfrageräum in großem Maßstab existieren kann? Die Batteriedichte muss verbessert werden. Es muss eine Ladeinfrastruktur entstehen. Software muss zu einem zentralen Bestandteil des Fahrerlebnisses werden. Das Design muss Elektrofahrzeuge begehrenswert machen.
Die Marke muss Verantwortung in ein Ziel verwandeln. Die Wirtschaftlichkeit muss im Premium-Segment ansetzen, wo die Zahlungsbereitschaft die nächste Wachstumswelle finanzieren kann. So entsteht Nachfrage. Nicht, indem man fragt, was die Verbraucher heute wollen. Und nicht, indem man die aktuelle Kategoriestruktur als feststehend betrachtet. Die Schaffung von Nachfrage beginnt damit, dass man eine ungelöste Spannung im Leben der Menschen erkennt, darum herum eine Motivationsarchitektur aufbaut und dann rückwärts in die Zukunft denkt, um die Technologien, Fähigkeiten, Geschäftsmodelle und wirtschaftlichen Rahmenbedingungen zu identifizieren, die dies verwirklichen können.
Tesla hat nicht einfach nur ein Elektroauto gebaut. Das Unternehmen hat einen Kompromiss zunichte gemacht, den der Markt als unvermeidlich hingenommen hatte.