Eine neue Perspektive auf Kundenerwartungen in der digitalen Welt

Das Branding Magazine stellt unseren Gründer und CEO Erich Joachimsthaler in der neuesten Ausgabe von "What the Leading Brand Thinkers Really Think" vor - eine Serie, in der sie die verpackte "Vordenkerrolle" der führenden Markenberater unter die Lupe nehmen und untersuchen, was das wesentliche Denken von heute ist - oder auch nicht - und dabei einen Blick auf die Digitalisierung nicht als Mechanismus, sondern als Denkweise werfen. Unten finden Sie ein kurzes Video von Erichs Gespräch mit Chuck Kent vom Branding Magazine sowie Auszüge aus ihrem Interview.

Branding Magazin: Digital ist ein so umfassendes Thema. Ich weiß, dass Sie sich auf verschiedene Weise damit befasst haben, unter anderem mit Ihrem Digital Darwinism Summit und Ihren verschiedenen digitalbezogenen Berichten, wie zum Beispiel Ihrer jüngsten Studie über Social Currency. Aber ich würde gerne ein wenig zurückgehen und einige der Überlegungen in "Bridging the CMO/CIO Gap" untersuchen, das Sie zusammen mit SAP erstellt haben.

Sie wirft fünf Schlüsselthemen auf, von denen das erste neue Methoden zum Verständnis der Kunden und ihre Nutzung der Technologie betrifft. Da wir oft hören, dass Marketingexperten die Gewinnung digitaler Erkenntnisse lediglich als "glänzende neue Objekte" für die Verbraucherforschung abtun, können Sie uns mitteilen, was Ihrer Meinung nach die profitabelsten oder sogar transformativen Wege sind, wie die Digitalisierung uns hilft, Kunden zu verstehen?

Erich Joachimsthaler: Lassen Sie mich Ihnen ein gutes Beispiel geben. Wir arbeiten mit einer Plattform, die zum Teil ein mobiles Tagebuch, zum Teil ein soziales Netzwerk und zum Teil eine Community ist, mit der wir tatsächlich das tägliche Leben der Verbraucher verfolgen und mit einer großen Gruppe in Echtzeit interagieren können. Die Teilnehmer interagieren miteinander, und wir zeichnen auf, wie die Verbraucher wirklich leben, kaufen und einkaufen.

BM: Ihr Bericht geht auch auf den zweiten Punkt ein, nämlich wie die Digitalisierung neue Geschäftsmodelle und Ideen zur Umsatzgenerierung hervorbringt. Haben Sie dafür ein Lieblingsbeispiel?

EJ: Ja, absolut. Wichtig ist, dass bei den Geschäftsmodellen zwischen Modellen auf der Nachfrageseite und der Wertschöpfung auf der Angebotsseite unterschieden werden muss. Das sind zwei verschiedene Dinge, und wir vergessen immer die Angebotsseite und wie man den Wert wirklich erfasst.

Ein gutes Beispiel ist die Autoindustrie. Fast alle großen Autokonzerne wissen heute, dass die Verbraucher nicht mehr ein Auto wollen, sondern jemanden, der ihnen Mobilität verkauft. Alle experimentieren mit zusätzlichen Dienstleistungen, insbesondere Mobilitätsdienstleistungen, die oft mit dem Elektroauto verbunden sind.

Denken Sie an BMW und seine i-Abteilung: Es gibt einen Kleinwagen namens i3 und einen größeren Wagen, den i8.

Bei diesen Elektrofahrzeugen geht es nicht um die Autos selbst, auch wenn sie erstaunlich schön sind (besonders der i8 mit seinen Flügeltüren). Der schönste Teil ist, dass sie vernetzte Geräte sind, wie Ihr Mobiltelefon, das mit der Cloud verbunden ist, egal wohin das Auto fährt.

Wenn man sich das Geschäftsmodell vorstellt, denkt man an eine Zukunft, in der das Auto zum Selbstkostenpreis verkauft wird, so wie man heute ein Mobiltelefon kauft. BMW oder andere Autofirmen verdienen ihr Geld mit den Dienstleistungen, die sie im Laufe der Monate und Jahre der Nutzung des Fahrzeugs verkaufen.

Es gibt Dienste wie DriveNow oder ParkAtMyHouse, die wie Airbnb funktionieren, aber für ein Auto angeboten werden. Jetzt können Sie in der Garage einer anderen Person parken, anstatt auf einem öffentlichen Parkplatz, und das zu einem viel günstigeren Preis. Der Dienst erkennt Ihr Auto automatisch, wenn Sie in München einfahren, und sagt Ihnen, welche privaten Garagen für den Tag oder das Wochenende verfügbar sind, sodass Sie tatsächlich gemeinsam parken können.

BM: Das ganze Paradigma, Menschen als Kunden zu betrachten - ist das jetzt irrelevant? Ist das von Natur aus zu transaktional, wenn wir uns mit den Menschen als menschliche Wesen auf einer wesentlicheren Ebene verbinden müssen?

EJ: Menschen als Kunden zu betrachten, ist eine überholte Vorstellung. Man muss die Menschen als Menschen betrachten. Eines der schwierigsten Themen im Bereich der Kundenerfahrung ist heute die Abbildung von Customer Journey . Jeder kartiert ein Customer Journey, ob sie nun den Trichter oder mehrere Schleifen, eine Customer Decision Journey oder eine andere Methodik verwenden.

Aber 95 % des Tages eines Menschen verbringt man nicht auf dieser Reise, so dass man wirklich nur die 5 % untersucht, wenn die Menschen im Kaufmodus sind. Das ist nicht der Ort, an dem die Aktion stattfindet.

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