Un nouveau regard sur les attentes des clients dans le monde numérique

Branding Magazine présente notre fondateur et PDG, Erich Joachimsthaler, dans son dernier numéro de "What the Leading Brand Thinkers Really Think" (Ceque pensent vraiment les grands penseurs de la marque) - une série dans laquelle ils vont au-delà du "leadership de la pensée" emballé des grands consultants de la marque et examinent ce qu'est, ou n'est pas, la pensée essentielle d'aujourd'hui - en considérant le numérique non pas comme un mécanisme, mais comme un état d'esprit. Vous trouverez ci-dessous une courte vidéo de l'entretien d'Erich avec Chuck Kent de Branding Magazine, ainsi que des extraits de leur interview.

Branding Magazine : Le numérique est un sujet très vaste. Je sais que vous avez investi pour l'aborder de différentes manières, notamment lors de votre sommet sur le darwinisme numérique et dans vos différents rapports sur le numérique, tels que votre récente étude sur la monnaie sociale. Mais j'aimerais revenir un peu en arrière et explorer certaines des réflexions contenues dans "Bridging the CMO/CIO Gap", que vous avez produit en collaboration avec SAP.

Il soulève cinq questions clés, la première étant les nouvelles méthodes pour comprendre les clients et leur utilisation de la technologie. Étant donné que les spécialistes du marketing considèrent souvent que la collecte d'informations numériques n'est qu'un "nouvel objet brillant" pour les études de consommation, pouvez-vous nous faire part de ce que vous considérez comme les méthodes les plus rentables, voire transformatrices, que le numérique nous permet d'utiliser pour comprendre les clients ?

Erich Joachimsthaler : Permettez-moi de vous donner un bon exemple. Nous travaillons avec une plateforme qui est à la fois un agenda mobile, un réseau social et une communauté, qui nous permet de suivre la vie quotidienne des consommateurs et d'interagir avec un grand groupe en temps réel. Les participants s'engagent les uns avec les autres et nous cartographions la façon dont les consommateurs vivent, achètent et font leurs courses.

BM : Votre rapport aborde également le deuxième point, à savoir la manière dont le numérique crée de nouveaux modèles d'entreprise et de nouvelles idées sur la manière de générer des ventes. Avez-vous des exemples préférés à ce sujet ?

EJ : Oui, absolument. Ce qui est important, c'est que les modèles d'entreprise doivent être distingués entre les modèles axés sur la demande et la manière dont vous créez une nouvelle valeur du côté de l'offre. Ce sont deux choses différentes, et nous oublions toujours le côté de l'offre et la manière dont vous capturez réellement la valeur.

L'industrie automobile en est un bon exemple. Presque toutes les grandes entreprises automobiles savent aujourd'hui que les consommateurs ne veulent plus une voiture, mais quelqu'un qui leur vende de la mobilité. Tout le monde expérimente des services supplémentaires, en particulier des services de mobilité, souvent associés à la voiture électrique.

Pensez à BMW et à sa division i : il existe une petite voiture, la i3, et une plus grande, la i8.

L'intérêt de ces véhicules électriques ne réside pas dans les voitures elles-mêmes, même si elles sont incroyablement belles (en particulier la i8, avec ses portes en forme d'ailes). Le plus beau, c'est qu'il s'agit d'appareils connectés, comme votre téléphone portable, reliés au nuage, où que la voiture aille.

Lorsque l'on pense au modèle commercial, on imagine un avenir où la voiture est vendue à prix coûtant, comme on achète un téléphone portable aujourd'hui. BMW ou d'autres constructeurs automobiles gagnent de l'argent sur les services qu'ils vendent au cours des mois et des années d'utilisation de la voiture.

Il existe des services tels que DriveNow ou ParkAtMyHouse, qui ressemblent à Airbnb, mais proposés dans une voiture. Désormais, vous pouvez vous garer dans le garage d'une autre personne plutôt que dans un parking public, à un tarif beaucoup plus avantageux. Le service identifie automatiquement votre voiture lorsque vous arrivez à Munich et vous indique quels sont les garages privés disponibles pour la journée ou pour le week-end, afin que vous puissiez réellement vous garer en partage.

BM : Le paradigme qui consiste à considérer les gens comme des clients n'a-t-il plus lieu d'être ? Est-ce trop transactionnel si nous devons nous connecter aux gens en tant qu'êtres humains à un niveau plus essentiel ?

EJ : Considérer les gens comme des clients est une notion dépassée. Il faut considérer les gens comme des êtres humains. Aujourd'hui, l'un des sujets les plus difficiles dans le domaine de l'expérience client est la cartographie du parcours client. Tout le monde établit un parcours client, qu'il s'agisse d'un entonnoir ou de plusieurs boucles, d'un parcours de décision du client ou de toute autre méthodologie utilisée.

Mais 95 % de la journée d'une personne n'est pas consacrée à ce voyage, de sorte que vous n'étudiez réellement que les 5 % où les gens sont en mode d'achat. Ce n'est pas là que se situe l'action.

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