Una nueva perspectiva sobre las expectativas de los clientes en el mundo digital
Branding Magazine cuenta con nuestro propio fundador y CEO Erich Joachimsthaler, en su última entrega de "What the Leading Brand Thinkers Really Think" - una serie en la que profundizan más allá del "liderazgo de pensamiento" empaquetado de los principales consultores de marca y examinan lo que el pensamiento esencial de hoy es, o no es - echando un vistazo a lo digital no como un mecanismo, sino como una mentalidad. Vea a continuación un breve vídeo de la charla de Erich con Chuck Kent, de Branding Magazine, junto con extractos de su entrevista.
Revista Branding: Lo digital es un tema muy amplio. Sé que se han dedicado a abordarlo de diferentes maneras, como en su Cumbre sobre Darwinismo Digital y en sus diversos informes relacionados con el mundo digital, como su reciente estudio sobre la moneda social. Pero me gustaría retroceder un poco y explorar algunas de las ideas de "Bridging the CMO/CIO Gap", que elaboró junto con SAP.
Plantea cinco cuestiones clave, la primera de las cuales son los nuevos métodos para entender a los clientes y su uso de la tecnología. Dado que a menudo los profesionales del marketing tachan la recopilación de información digital de "nuevos objetos brillantes" para la investigación del consumidor, ¿podría decirnos cuáles son, en su opinión, las formas más rentables o incluso transformadoras en que la tecnología digital nos ayuda a comprender a los clientes?
Erich Joachimsthaler: Le pondré un buen ejemplo. Trabajamos con una plataforma que es en parte diario móvil, en parte red social y en parte comunidad, con la que podemos seguir la vida diaria de los consumidores e interactuar con un gran grupo en tiempo real. Los participantes interactúan entre sí, y nosotros trazamos un mapa de cómo viven, compran y compran realmente los consumidores.
BM: Su informe también habla del segundo punto, que es cómo lo digital crea nuevos modelos de negocio e ideas sobre cómo generar ventas. Tiene algún ejemplo favorito de esto?
EJ: Sí, absolutamente. Lo importante es distinguir entre los modelos de negocio del lado de la demanda y la creación de valor en el lado de la oferta. Son dos cosas distintas, y siempre nos olvidamos del lado de la oferta y de cómo captar realmente el valor.
Un buen ejemplo es la industria automovilística. Casi todas las grandes empresas automovilísticas saben hoy que los consumidores ya no quieren un coche, quieren que alguien les venda movilidad. Todos están experimentando con servicios adicionales, concretamente servicios de movilidad, a menudo asociados al coche eléctrico.
Piensa en BMW y su división i; tiene un coche pequeño llamado i3 y otro más grande, el i8.
Lo importante de estos vehículos eléctricos no son los coches en sí, aunque son increíblemente bonitos (sobre todo el i8, con sus puertas en forma de ala). Lo más bonito es que son dispositivos conectados, como tu teléfono móvil, conectados a la nube, vaya donde vaya el coche.
Cuando se piensa en el modelo de negocio, se piensa en un futuro en el que el coche se venda realmente a precio de coste, igual que hoy se compra un teléfono móvil. BMW u otras empresas de automóviles ganan dinero con los servicios que venden a lo largo de los meses y años de uso de ese coche.
Hay servicios como DriveNow o ParkAtMyHouse, que son como Airbnb, pero ofrecidos en coche. Ahora puedes aparcar en el garaje de otra persona en vez de en un aparcamiento público, a un precio mucho más barato. El servicio identifica automáticamente tu coche cuando llegas a Múnich y te dice qué garajes privados están disponibles para ese día o ese fin de semana, para que puedas aparcar de verdad.
BM: El paradigma de ver a las personas como clientes, ¿es irrelevante ahora? ¿Es inherentemente demasiado transaccional si necesitamos conectar con las personas como seres humanos a un nivel más esencial?
EJ: Considerar a las personas como clientes es una noción anticuada. Hay que ver a las personas como seres humanos. Hoy en día, uno de los temas más difíciles en la experiencia del cliente es Customer Journey mapping. Todo el mundo traza un Customer Journey, ya sea un embudo o varios bucles, un recorrido de decisión del cliente o cualquier otra metodología que utilicen.
Pero el 95% del día de una persona no transcurre en ese trayecto, así que en realidad sólo se estudia el 5% cuando la gente está en modo de compra. No es ahí donde está la acción.
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