Im Rahmen unserer fortlaufenden Untersuchungen zur Transformation des Marketings im digitalen Zeitalter haben wir uns in diesem Jahr zum Ziel gesetzt, die sich wandelnden Beziehungen zwischen CMOs und CIOs zu untersuchen.
Wir alle haben schon von der Zusammenarbeit zwischen CMO und CIO gehört, aber wir wollten dem Thema auf den Grund gehen und verstehen, wie sie gemeinsam die digitale Transformation ihrer Unternehmen vorantreiben können. Zu diesem Zweck hat „ Vivaldi “ 30 Führungskräfte aus den Bereichen Marketing und IT/Operations führender Unternehmen aus einigen der wichtigsten Branchen in Deutschland, Österreich und der Schweiz befragt.
Im Gegensatz zu bisherigen Studien, die sich mit diesem Themenfeld befasst haben, haben wir „Tandem-Interviews“ mit CMO-/CIO-Kollegen durchgeführt, wodurch wir umsetzbare Erfolgsfaktoren und Grundsätze für eine erfolgreiche Zusammenarbeit ermitteln konnten.
Warum das wichtig ist
Da die Welt zunehmend digitaler wird, finden Interaktionen mit Kunden immer seltener im traditionellen Zuständigkeitsbereich des für Werbung zuständigen CMO statt, sondern zunehmend über digitale Kanäle, die vom CIO gesteuert werden.
Technologie hat schon immer einen erheblichen Einfluss auf die Wirtschaft gehabt – insbesondere auf die internen Abläufe in Unternehmen. Doch erst die heutige Zunahme und Fragmentierung der Kundeninteraktionen macht eine Zusammenarbeit über die Grenzen zwischen CMO und CIO hinweg geschäftlich notwendig. Das Aufkommen des „Always-On-Verbrauchers“stellt neue Anforderungen an Marken im digitalen Zeitalter.
„Always-On“-Verbraucher vergleichen verschiedene Optionen online, verlangen mehr Flexibilität, erwarten maßgeschneiderte Angebote und erwarten eine sofortige Reaktion. Es steht viel auf dem Spiel: Sie bewegen sich in digitalen Ökosystemen, in denen nur jene Marken erfolgreich sind, die im Kontext ihres Alltags einen sinnvollen Mehrwert bieten.
Wichtigste Ergebnisse
Um diesen neuen Erwartungen gerecht zu werden, müssen CMOs (einschließlich aller Marketingfachleute und Markenmanager in Führungspositionen) lernen, wie sie digitale Technologien einführen und anwenden, wie sie die Customer Journeys ihrer Kunden aufdecken und bewerten und wie sie herausragende Kundenerlebnisse schaffen können. Dies erfordert eine wesentlich engere Zusammenarbeit mit dem CIO – eine Zusammenarbeit, die in den meisten Unternehmen vor nicht allzu langer Zeit noch so gut wie unbekannt war. Infolgedessen entstehen dadurch auch neue Herausforderungen für CIOs. Das sich ständig ändernde Verhalten der Endnutzer erfordert von ihnen, wesentlich agiler und reaktionsfähiger zu werden.
Dieser CMO/CIO-Bericht beleuchtet die wichtigsten Herausforderungen und Chancen an dieser Schnittstelle der „5 Cs des Wandels“: Kunde, CMO, CIO, Kompetenzen und Zusammenarbeit. Im Folgenden finden Sie einige Zitate, die unserer Meinung nach für Sie interessant sein dürften.
Wichtige Zitate zum Thema „CMO-CIO-Tandem“ aus dem Bericht
ÜBER KUNDEN:
„Kunden nutzen digitale Plattformen zunehmend als Kontaktpunkte für unsere Marke und unsere Angebote. Die Digitalisierung des „ Customer Journey “ bedeutet, dass Marketing und Technologie unweigerlich enger zusammenwachsen werden.“
„Es findet ein Austausch statt: Unsere digitalen Marketing-Systeme ermöglichen es uns, jedes Segment der Customer Journey detailliert zu analysieren. Dies liefert wiederum Erkenntnisse für neue digitale Entwicklungen.“
ZUR MARKETINGFUNKTION:
„Ich erwarte von meinen Marketingmitarbeitern, dass sie sich unsere Kunden als digitale Menschen vorstellen können und sich ein Bild davon machen, wie sie sich in sozialen Netzwerken verhalten, welche Geräte sie nutzen, welche Apps sie verwenden usw.“
„Die größte Chance im Marketing besteht heute darin, die Zusammenhänge zu erkennen: Wie kann ich digitale Lösungen nutzen, um neue Kunden zu gewinnen?“
ZUR CIO-FUNKTION:
„Die Vision des Marketings besteht darin, Kundennutzen zu schaffen. Das ist nach wie vor ein etwas abstraktes Konzept. Um diese Vision umzusetzen, muss die IT-Abteilung einbezogen werden und das ‚Warum‘ verstehen.“
„Die Rolle eines CIO ist heute nicht mehr die eines IT-Spezialisten, da Fachwissen mittlerweile weit verbreitet ist. Man muss in der Lage sein, Brücken zum Unternehmen zu schlagen, gemeinsam Lösungen zu entwickeln und auf dieser Grundlage den geschäftlichen Nutzen aufzuzeigen.“
ZU DEN FÄHIGKEITEN:
„Das Ziel unserer derzeitigen Umstrukturierung ist es, gezielteres Marketing anbieten zu können.“
„Der Wandel, den wir derzeit durchlaufen, lässt sich nicht als IT-Projekt beschreiben. Wir beschäftigen uns ständig mit unserer Organisation und unseren Prozessen.“
ZUR ZUSAMMENARBEIT:
„Aus meiner Sicht ist es sinnvoll, die Organisation nach Marktsegmenten zu strukturieren. Dabei ist es wichtig, dass beide Perspektiven – Marketing und IT – in den Teams angemessen berücksichtigt werden.“
„Trotz erheblichen Widerstands haben wir Mitarbeiter aus den Marketing- und IT-Teams an einem Standort zusammengebracht. Erst als wir uns jeden Tag in die Augen sahen und miteinander sprachen, konnten wir die Sprache des anderen verstehen.“
Vielen Dank an SAP Deutschland für die Unterstützung bei der Veröffentlichung dieser Studie.