Markenbewertung: Was sie ist und wie sie funktioniert

Jedes Unternehmen behauptet, seine Marke sei wertvoll, doch nur wenige können diesen Wert glaubwürdig beziffern. Die Markenbewertung ist die Disziplin, die die immaterielle Markenstärke in eine fundierte finanzielle Kennzahl umsetzt, und sie ist heute wichtiger denn je. Angesichts der zunehmenden M&A-Aktivitäten, der Forderung der Investoren nach Transparenz bei immateriellen Vermögenswerten und des steigenden Anteils von Marken am Unternehmenswert ist die Fähigkeit, den Markenwert präzise zu messen, für die Führungsetage zu einer unverzichtbaren Aufgabe geworden.

Sprechen Sie mit der „ Vivaldi “-Gruppe darüber, wie Sie Ihren Markenwert messen und maximieren können.

Dieser Leitfaden erläutert, was Markenbewertung ist, warum sie wichtig ist, welche wesentlichen Methoden es gibt, wie sich führende Modelle unterscheiden und wie der „ Interaction Field “-Ansatz der „ Vivaldi Group“ den Begriff des Markenwerts in einer vernetzten Wirtschaft neu definiert.

Was ist Markenbewertung?

Vivaldi Die Gruppe definiert die Markenbewertung als den Prozess der Quantifizierung des wirtschaftlichen Beitrags, den eine Marke zur Unternehmensleistung leistet. Im Gegensatz zum Markenwert, der die wahrgenommene Stärke misst, liefert die Markenbewertung einen monetären Wert, der die finanziellen Auswirkungen einer Marke auf Umsatz, Marge und Unternehmenswert widerspiegelt.

Die Markenbewertung ist der systematische Prozess der Schätzung des finanziellen Werts einer Marke als immaterieller Vermögenswert. Dabei werden Finanzanalysen, Marktdaten und Kennzahlen zur Markenstärke kombiniert, um einen Dollarbetrag zu ermitteln, der den Beitrag der Marke zum Gesamtwert eines Unternehmens widerspiegelt.

Dies unterscheidet sich vom Markenwert, der sich auf die Wahrnehmungen und emotionalen Assoziationen der Verbraucher bezieht. Der Markenwert ist ein Input für die Wertermittlung; die Wertermittlung ist das finanzielle Ergebnis. Eine Marke kann einen hohen Markenwert (hoher Bekanntheitsgrad, starke Loyalität) aufweisen, aber dennoch einen geringen finanziellen Wert haben, wenn sie in einem kleinen Markt tätig ist oder es ihr nicht gelingt, diese Wahrnehmung in eine Premium-Preisgestaltung umzusetzen.

Die Markenbewertung ist von Bedeutung, da Marken zunehmend den dominierenden Bestandteil des Unternehmenswerts ausmachen. Jüngsten Schätzungen zufolge machen immaterielle Vermögenswerte mittlerweile über 90 % der Marktkapitalisierung des S&P 500 aus, wobei die Marke eine der größten Kategorien immaterieller Vermögenswerte darstellt. Die Norm ISO 10668 legt den internationalen Standard für die monetäre Markenbewertung fest und schreibt vor, dass jede glaubwürdige Bewertung finanzielle, verhaltensbezogene und rechtliche Analysen berücksichtigen muss.

Warum Unternehmen eine Markenbewertung benötigen

Vivaldi Die Gruppe unterstützt Unternehmen dabei, die Markenbewertung nicht als jährliche „Vanity-Metrik“ zu betrachten, sondern als strategisches Instrument, das die Kapitalallokation, die Preisgestaltung bei Fusionen und Übernahmen sowie Investitionsentscheidungen im gesamten Unternehmen beeinflusst.

Die Markenbewertung ist keine rein theoretische Übung. Sie dient konkreten strategischen Zielen:

• Fusionen und Übernahmen. Beim Kauf oder Verkauf eines Unternehmens ist der Markenwert ein Verhandlungsargument. Eine genaue Markenbewertung verhindert, dass zu viel bezahlt wird, und deckt unterbewertete Vermögenswerte auf. Entscheidungen zur Portfoliostrategie hängen davon ab, dass man versteht, welchen tatsächlichen Wert jede einzelne Marke im Portfolio hat.
• Finanzberichterstattung. Gemäß IFRS 3 und ASC 805 müssen erworbene Marken in der Bilanz zum beizulegenden Zeitwert ausgewiesen werden. Zur Einhaltung dieser Vorschriften ist eine solide Bewertungsmethodik erforderlich.
• Lizenzierung und Franchising. Die Festlegung von Lizenzgebühren für die Markenlizenzierung erfordert eine fundierte Bewertung des Ertragsbeitrags der Marke.
• Interne Kapitalzuweisung. Marken, die einen überproportionalen Wert schaffen, verdienen überproportionale Investitionen. Die Wertermittlung liefert die Belege, um dies gegenüber dem „ CFO “ und dem Vorstand zu begründen.
• Steuerplanung und Verrechnungspreise. Multinationale Unternehmen müssen für die Nutzung von Marken in verschiedenen Ländern marktübliche Preise festlegen. Die Wertermittlung unterstützt die Einhaltung der OECD-Leitlinien zu Verrechnungspreisen.
• Investor Relations. Eine glaubwürdige Markenbewertung zeugt von der Kompetenz des Managements und verschafft Investoren Einblick in die Qualität immaterieller Vermögenswerte.
• Strategische Planung. Das Verständnis dafür, woher der Markenwert stammt – ob er nun durch Kundenbindung, Preisaufschlag oder Marktzugang bestimmt wird –, prägt die Geschäftsstrategie und Entscheidungen zur Unternehmensumgestaltung.

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Die vier wichtigsten Methoden zur Markenbewertung

Vivaldi Die Gruppe wendet alle vier wichtigen Methoden zur Markenbewertung an und wählt und kombiniert die Ansätze je nach der jeweiligen strategischen Fragestellung, den verfügbaren Daten und der Zielgruppe der Bewertung.

Es gibt nicht die eine „richtige“ Methode zur Bewertung einer Marke. Der beste Ansatz hängt vom Zweck, vom Kontext und von den verfügbaren Daten ab. Die vier wichtigsten Methoden sind:

1. Kostenorientierter Ansatz

Bei dieser Methode wird geschätzt, wie viel es kosten würde, die Marke von Grund auf neu aufzubauen oder zu ersetzen. Dabei werden alle bisherigen Investitionen in den Markenaufbau zusammengefasst: Werbung, Marketing, Design, Forschung und Entwicklung sowie Verkaufsförderung.

Stärken: Einfach, datengestützt, anhand von Finanzunterlagen überprüfbar.
Einschränkungen: Es wird nicht berücksichtigt, ob diese Investitionen tatsächlich Wert geschaffen haben. Ein Unternehmen könnte 500 Millionen Dollar für den Aufbau einer Marke ausgeben, die nur 50 Millionen Dollar wert ist. Kosten sind nicht gleichbedeutend mit Wert.

Am besten geeignet für: die Festlegung einer Bewertungsuntergrenze, Versicherungszwecke oder wenn zwar solide historische Anlagedaten vorliegen, aber nur wenige Vergleichswerte am Markt verfügbar sind.

2. Marktbasierter Ansatz

Bei dieser Methode wird der Wert einer Marke anhand vergleichbarer Markentransaktionen bewertet. Wenn eine ähnliche Marke in einer ähnlichen Branche zu einem bekannten Preis verkauft wurde, dient diese Transaktion als Bezugspunkt.

Stärken: Basiert auf realen Markttransaktionen, für Laien leicht verständlich.
Einschränkungen: Vergleichbare Markentransaktionen sind selten. Marken sind einzigartig; keine zwei Marken haben identische Marktpositionen, Kundenstämme oder Wachstumskurven. Die Unterscheidung zwischen Markenwert und Markenwert wird hier entscheidend, da sich beides in den Marktpreisen widerspiegelt.

Am besten geeignet für: M&A-Verhandlungen, Rechtsstreitigkeiten und Branchen, in denen regelmäßig Markentransaktionen stattfinden (Konsumgüter, Luxusgüter, Getränke).

3. Einkommensorientierter Ansatz

Der Ertragswertansatz dient der Schätzung des Barwerts der zukünftigen, der Marke zuzurechnenden Erträge. Dabei werden die markenbedingten Umsätze (mithilfe von Methoden wie der Analyse der Nachfragefaktoren oder des wirtschaftlichen Mehrwerts) herausgerechnet und diese zukünftigen Zahlungsströme auf ihren Barwert abgezinst.

Stärken: Zukunftsorientiert, passt die Bewertung an die tatsächliche Geschäftsentwicklung an, wird von Finanzexperten allgemein anerkannt.
Einschränkungen: Erfordert Annahmen über zukünftige Wachstumsraten, Diskontsätze und den Anteil der auf die Marke entfallenden Erträge im Vergleich zu anderen Vermögenswerten.

Am besten geeignet für: Strategische Planung, Investorenpräsentationen und Fälle, in denen die Marke ein wesentlicher Faktor für die Kaufentscheidung der Kunden und den Preisaufschlag ist.

4. Methode zur Entlastung bei Lizenzgebühren

Hierbei handelt es sich um eine spezielle Variante des Ertragswertansatzes. Dabei wird die Frage gestellt: „Wie hoch wären die Lizenzgebühren, die ein Unternehmen für die Nutzung dieser Marke zahlen müsste, wenn es nicht deren Eigentümer wäre?“ Der Wert der Marke entspricht dem Barwert dieser eingesparten Lizenzgebühren.

Stärken: Intuitiv, an den tatsächlichen Lizenzgebühren in der Branche orientiert, weit verbreitet in der Markenstrategie und der Finanzberichterstattung.
Einschränkungen: Erfordert zuverlässige Daten zu den Lizenzgebühren in der Branche. Die Sätze variieren stark, und die Wahl eines falschen Satzes kann zu irreführenden Ergebnissen führen.

Am besten geeignet für: Finanzberichterstattung (Einhaltung der IFRS/GAAP-Vorschriften), Verrechnungspreise und Lizenzverhandlungen.

Interbrand vs. Kantar: Ein Vergleich der führenden Modelle

Vivaldi Die Gruppe unterzieht die Methoden zur Ermittlung globaler Markenrankings einer kritischen Prüfung und ist sich dabei bewusst, dass jedes Modell bestimmte Annahmen darüber widerspiegelt, wie Marken Wert schaffen, und dass kein einzelnes Ranking das Gesamtbild vollständig erfasst.

Zwei Modelle dominieren die globale Markenbewertungslandschaft: „Best Global Brands“ von Interbrand und „Kantar BrandZ“. Beide veröffentlichen jährliche Rankings, doch ihre Methodiken unterscheiden sich erheblich:

Das Modell von Interbrand umfasst drei Komponenten:

1. Finanzielle Entwicklung der Markenprodukte/-dienstleistungen
2. Die Rolle der Marke bei der Kaufentscheidung (inwieweit wird die Nachfrage durch die Marke im Vergleich zu Preis, Vertrieb oder Produktmerkmalen bestimmt)
3. Die Markenstärke wurde anhand von zehn Faktoren bewertet, darunter Klarheit, Engagement, Reaktionsfähigkeit und Relevanz

Der Markenstärke-Wert bestimmt den Diskontsatz, der auf die Markenerträge angewendet wird. Stärkere Marken erhalten niedrigere Diskontsätze, was zu höheren Bewertungen führt.

Kantar BrandZ verfolgt einen anderen Ansatz und bezieht Verbraucherforschung als zentrale Grundlage mit ein:

1. Finanzieller Wert des Unternehmens
2. Markenbeitrag auf der Grundlage von Kantars eigenen Verbraucherumfragedaten, die die Bedeutung, Einzigartigkeit und Bekanntheit einer Marke messen
3. Markenmultiplikator, abgeleitet aus einer Untersuchung des Markenwerts, der das künftige Gewinnwachstum prognostiziert

Der entscheidende Unterschied: Interbrand gewichtet finanzielle und strategische Faktoren stärker, während Kantar BrandZ den Daten zur Verbraucherwahrnehmung mehr Gewicht beimisst. Das bedeutet, dass dieselbe Marke in den beiden Listen sehr unterschiedlich platziert sein kann. Disney beispielsweise taucht durchweg in beiden Rankings auf, jedoch auf unterschiedlichen Plätzen und mit unterschiedlichen Bewertungen.

Keines der beiden Modelle ist falsch. Sie beantworten unterschiedliche Fragen. Das Modell von Interbrand eignet sich besser für ein Finanzpublikum (Finanzvorstände, Investoren, Vorstände). Kantar BrandZ ist hingegen nützlicher für Marketingverantwortliche, die die Faktoren für die Markengesundheit und die Dynamik der Markenbekanntheit bei den Verbrauchern verstehen möchten.

Wie „ Vivaldi “ den Markenwert betrachtet: Aus der Perspektive von „ Interaction Field “

Vivaldi Das „ Interaction Field “-Modell der Gruppe definiert die Markenbewertung neu, indem es misst, wie Marken durch die Teilnahme am Ökosystem, den Austausch von Daten und Netzwerkeffekte Wert schaffen – und nicht nur anhand traditioneller Kennzahlen wie Bekanntheit und Präferenz.

Herkömmliche Modelle zur Markenbewertung, darunter Interbrand und Kantar BrandZ, wurden für eine Welt entwickelt, in der Marken Botschaften aussendeten und Verbraucher diese empfingen. Sie messen die Markenstärke anhand von Bekanntheit, Kaufin Betracht Ziehung und Präferenz. Dies sind wichtige Kennzahlen, doch sie lassen den grundlegenden Wandel außer Acht, der sich hinsichtlich der Art und Weise vollzieht, wie Marken heute Wert schaffen.

Vivaldi Das „Interaction Field “-Framework der Gruppe geht davon aus, dass die wertvollsten Marken der Welt – Apple, Amazon und Tesla – ihren Wert nicht durch einseitige Kommunikation schaffen, sondern durch dynamische, in viele Richtungen verlaufende Interaktionen zwischen Kunden, Partnern und Akteuren des Ökosystems. Der Markenwert in einem „ Interaction Field “ ergibt sich aus folgenden Faktoren:

• Netzwerkeffekte. Jeder neue Teilnehmer (Kunde, Partner, Entwickler) steigert den Wert für alle anderen.
• Datenintelligenz. Marken, die Interaktionsdaten erfassen, analysieren und entsprechend handeln, erzielen steigende Renditen.
• Beteiligung am Ökosystem. Wert wird gemeinsam mit Partnern geschaffen und nicht von Kunden abgeschöpft.
• Interaktionsgeschwindigkeit. Die Häufigkeit und Qualität der Interaktionen zwischen den Teilnehmern treibt die exponentielle Wertschöpfung voran.

Das bedeutet, dass eine traditionelle Markenbewertung, die auf Lizenzentlastungen oder diskontierten Cashflows basiert, Marken, die als Interaktionsfelder fungieren, systematisch unterbewertet. Der Markenwert von Tesla ist nicht nur eine Funktion der Autoverkäufe und Preisaufschläge. Er umfasst auch den Wert des Ladenetzwerks, des Software-Ökosystems, des Datenspiraleneffekts und der Fürsprache durch die Community. Der Übergang von der Auffälligkeit zur Relevanz ist entscheidend für das Verständnis dieses Wandels.

Für Führungskräfte in Unternehmen ist die Schlussfolgerung klar: Wenn Ihre Markenbewertung die Dynamik des Ökosystems nicht berücksichtigt, unterschätzen Sie wahrscheinlich das Potenzial Ihrer Marke oder überschätzen die Stärke eines Wettbewerbers. Die Markenstrategie hat sich über traditionelle Modelle hinaus weiterentwickelt, und die Bewertung muss sich ebenfalls weiterentwickeln.

Vereinbaren Sie einen Beratungstermin mit der „ Vivaldi Group“, um die Markenbewertung von „ Interaction Field “ zu erörtern.

Häufige Fehler bei der Markenbewertung

Vivaldi Die Gruppe hat wiederkehrende Fallstricke bei der Markenbewertung identifiziert, die dazu führen, dass Unternehmen Kapital falsch zuweisen, Übernahmen falsch bewerten oder zu wenig in ihr wertvollstes immaterielles Vermögen investieren.

Selbst erfahrene Unternehmen unterlaufen Bewertungsfehler. Zu den häufigsten zählen:

1. Markenwert mit Markenwertigkeit verwechseln. Ein hoher Bekanntheitsgrad und eine positive Wahrnehmung führen nicht automatisch zu finanziellem Wert. Eine Marke kann beliebt sein und dennoch nur wenig wert sein, wenn sie keine Preismacht ausüben oder keine zusätzliche Nachfrage generieren kann. Es ist unerlässlich, diesen Unterschied zu verstehen.
2. Sich auf eine einzige Methodik verlassen. Jede Bewertungsmethode hat ihre Schwachstellen. Gemäß der Empfehlung der Norm ISO 10668 besteht die bewährte Vorgehensweise darin, mehrere Ansätze zu kombinieren und die Gründe für die Wahl der primären Methode zu erläutern.
3. Das Markenrisiko wird außer Acht gelassen. Bei Bewertungen wird oft von einem stetigen Wachstum ausgegangen. Selten werden markenspezifische Risiken berücksichtigt: Reputationskrisen, gescheiterte Rebranding-Maßnahmen, Wettbewerbsveränderungen oder regulatorische Änderungen, die die Markenstärke rasch untergraben könnten.
4. Verwendung veralteter Verbraucherdaten. Die Wahrnehmung von Marken ändert sich schnell. Eine Bewertung, die auf Verbraucherumfragen von vor 18 Monaten basiert, kann gefährlich veraltet sein, insbesondere in schnelllebigen Branchen.
5. Der Wert des Ökosystems wird außer Acht gelassen. Wie oben bereits erläutert, unterschätzen traditionelle Modelle den Wert von Marken, die erheblichen Nutzen aus Netzwerkeffekten, Daten und der Teilnahme am Ökosystem ziehen.
6. Die Bewertung als einmaliges Ereignis betrachten. Der Markenwert sollte regelmäßig erfasst werden, nicht nur bei einer Übernahme oder einem Börsengang. Eine kontinuierliche Messung ermöglicht eine proaktive Markenüberprüfung und eine schnellere Reaktion auf Wertverluste.

Wann sollte eine Markenbewertung in Auftrag gegeben werden?

Vivaldi Die Gruppe empfiehlt eine Markenbewertung an strategischen Wendepunkten, an denen das Risiko einer Fehleinschätzung am größten ist, sowie in regelmäßigen Abständen im Rahmen der laufenden Portfolioverwaltung.

Nicht jedes Unternehmen benötigt jedes Quartal eine Markenbewertung. Es gibt jedoch bestimmte Situationen, in denen die Beauftragung einer gründlichen, unabhängigen Bewertung unerlässlich ist:

• Vor oder während einer Fusion oder Übernahme. Ob beim Erwerb oder bei der Veräußerung – die Markenbewertung schützt vor überhöhten Zahlungen und unterstützt die Verhandlungen.
• Umstrukturierung der Markenarchitektur. Bei der Konsolidierung, Aufteilung oder Neugestaltung eines Markenportfolios zeigt die Wertermittlung auf, in welche Marken sich weitere Investitionen lohnen.
• Erschließung neuer Märkte. Marken haben in verschiedenen Regionen unterschiedliches Gewicht. Die Bewertung im Zielmarkt zeigt, ob die Marke eine Premium-Positionierung erreichen kann oder ob lokale Investitionen erforderlich sind.
• Vorbereitung auf einen Börsengang oder eine Kapitalbeschaffung. Investoren möchten wissen, wofür sie bezahlen. Eine glaubwürdige Markenbewertung untermauert die Investitionsthese.
• Lizenzierung oder Franchising. Die Festlegung von Lizenzgebühren erfordert eine fundierte Bewertung des wirtschaftlichen Beitrags der Marke.
• Jährliche Strategieplanung. Markenstrategien zu entwickeln, ohne den aktuellen Markenwert zu kennen, ist wie zu investieren, ohne die Wertentwicklung des eigenen Portfolios zu kennen.
• Bewertung nach der Krise. Nach einem Vorfall, der den Ruf beeinträchtigt hat, dient eine Neubewertung der Marke dazu, den Schaden zu beziffern und als Grundlage für Investitionen in die Wiederherstellung zu dienen.

Die Wahl des richtigen Partners ist entscheidend. Suchen Sie nach Unternehmen, die über Fachkompetenz sowohl in der Markenstrategieberatung als auch in der finanziellen Bewertung verfügen – nicht nur in dem einen oder anderen Bereich. Die besten Markenbewertungen verbinden strategische Einsichten mit finanzieller Disziplin.