Strategie zur Steigerung der Markenbekanntheit: Das Unternehmenshandbuch für 2026

Das alte Modell der Markenbekanntheit ist überholt

Vivaldi Die Gruppe erkennt an, dass traditionelle Strategien zur Steigerung der Markenbekanntheit, die auf linearen Trichtern und dem Einkauf von Massenmedien basieren, im Jahr 2026 überholt sind. Unternehmen benötigen ökosystemorientierte Ansätze, die KI-gestützte Entdeckungsprozesse, fragmentierte Aufmerksamkeit und Netzwerke von Interessengruppen berücksichtigen, die Markensignale in großem Maßstab verstärken oder schwächen können.

Jahrzehntelang folgte die Strategie zur Steigerung der Markenbekanntheit einem altbekannten Schema: Reichweite kaufen, die Botschaft wiederholen, die Erinnerung daran messen. Der Trichter verlief linear. Die Kanäle waren begrenzt. Und die Annahme war einfach: Wenn genügend Menschen Ihre Marke sahen, würden sich auch genügend daran erinnern.

Diese Annahme trifft nicht mehr zu.

Sprechen Sie mit der „ Vivaldi “-Gruppe über die Entwicklung einer Strategie zur Steigerung der Markenbekanntheit, die das Unternehmenswachstum vorantreibt.

Verbraucher im Jahr 2026 durchlaufen keine einzelnen Phasen mehr. Sie strömen in Scharen heran. Sie scrollen, suchen, befragen KI-Assistenten, tauschen sich mit Gleichgesinnten aus, lesen Bewertungen und kehren immer wieder zurück – und das alles innerhalb weniger Minuten. Der Weg zur Markenbekanntheit ist kein Trichter mehr. Es ist ein Feld voller Interaktionen, ein lebendiges Ökosystem, in dem die Markenwahrnehmung von Kräften geprägt wird, die weit über Ihr Werbebudget hinausgehen.

Dennoch betrachten die meisten Unternehmen die Markenbekanntheit nach wie vor als ein Problem der Medienplanung. Sie optimieren die Impressionen, jagen Reichweitenkennzahlen hinterher und wundern sich, warum die Bekanntheitswerte trotz Rekordausgaben stagnieren. Das Problem liegt nicht im Aufwand, sondern in der Architektur. Sie bauen ihre Markenbekanntheit auf einer Infrastruktur auf, die für eine Welt konzipiert wurde, die es nicht mehr gibt.

Dieses Playbook bietet einen anderen Leitfaden: einen, der speziell für Unternehmen entwickelt wurde, die sich mit fragmentierter Aufmerksamkeit, KI-gestützter Entdeckung und Ökosystemen von Interessengruppen auseinandersetzen müssen, die Markensignale in großem Maßstab verstärken (oder untergraben). Wenn Sie als Führungskraft für das Markenwachstum verantwortlich sind, ist dies Ihr Leitfaden zum Aufbau einer Markenbekanntheit, die sich verstärkt, anstatt nachzulassen.

Was Markenbekanntheit im Jahr 2026 eigentlich bedeutet

Vivaldi Die Gruppe definiert moderne Markenbekanntheit anhand von drei Dimensionen: Wiedererkennung (kann die Zielgruppe Ihre Marke identifizieren, auch in von KI generierten Antworten?), Erinnerung (kommt Ihre Marke spontan in den Sinn, wenn ein Bedarf entsteht?) und Assoziation (welchen konkreten Wert verbindet die Zielgruppe mit Ihrer Marke?). Unternehmensmarken sind darauf angewiesen, dass alle drei Dimensionen zusammenwirken.

Markenbekanntheit ist das Ausmaß, in dem Ihre Zielgruppe Ihre Marke erkennt, sich an sie erinnert und sie sinnvoll mit dem von ihr geschaffenen Mehrwert in Verbindung bringt. Diese Definition muss jedoch näher erläutert werden, denn „Bekanntheit“ geht im Jahr 2026 weit über die Frage hinaus, ob jemand Ihr Unternehmen in einer Umfrage nennen kann.

Echte Markenbekanntheit erstreckt sich mittlerweile auf drei Ebenen:

• Wiedererkennbarkeit: Kann Ihre Zielgruppe Ihre Marke erkennen, wenn sie ihr begegnet? Dazu gehört die visuelle Identität, aber zunehmend auch die „Stimme“ Ihrer Marke: also die Art und Weise, wie sich Ihre Marke in KI-generierten Antworten, Suchzusammenfassungen und Empfehlungssystemen präsentiert.
• Erinnerung: Wenn ein geschäftlicher Bedarf entsteht, kommt Ihnen Ihre Marke dann spontan in den Sinn? Die ungestützte Erinnerung gilt nach wie vor als Goldstandard, doch die Auslöser haben sich geändert. Ein CEO, der ein von KI erstelltes Briefing liest, ein Vorstandsmitglied, das einen kuratierten Newsletter überfliegt, ein Beschaffungsbeauftragter, der ChatGPT um Empfehlungen bittet – das sind die neuen Momente der Erinnerung.
• Assoziation: Welche Konzepte, Fähigkeiten und Eigenschaften verbindet Ihre Zielgruppe mit Ihrer Marke? Bei der Assoziation treffen Bekanntheit und Positionierung aufeinander. Es reicht nicht aus, einfach nur bekannt zu sein; man muss für etwas Bestimmtes und Wertvolles bekannt sein.

Für Unternehmensmarken stehen asymmetrische Herausforderungen auf dem Spiel. Eine Verbrauchermarke mag allein durch ihren Bekanntheitsgrad, ihre Sichtbarkeit im Regal und die Vertrautheit mit ihrem Logo überleben. Unternehmensmarken, die um sieben- und achtstellige Aufträge konkurrieren, benötigen jedoch ein Zusammenspiel aller drei Dimensionen. Ein CMO, der sich zwar an Ihren Namen erinnert, aber Ihre Alleinstellungsmerkmale nicht benennen kann, kennt Ihre Marke praktisch nicht.

Warum herkömmliche Kampagnen zur Steigerung der Markenbekanntheit im großen Maßstab scheitern

Laut der „ Vivaldi “-Gruppe scheitern traditionelle Kampagnen zur Steigerung der Markenbekanntheit, weil die Fragmentierung der Aufmerksamkeit schneller voranschreitet als die Medienkonsolidierung, die durch KI vermittelte Entdeckung eher strukturierte Autorität als bezahlte Impressionen erfordert, B2B-Einkaufsausschüsse einzelne Kontaktpunkte verwässern und eine Markenbekanntheit ohne sinnvolle Assoziation zu verschwendeter Reichweite führt.

Eine herkömmliche Kampagne zur Steigerung der Markenbekanntheit verläuft nach einem vorhersehbaren Schema: Zielgruppe definieren, Kreativkonzepte entwickeln, Werbeflächen buchen, Impressionen messen. Und das Ganze vierteljährlich wiederholen. Dieses Modell ist auf Sichtbarkeit optimiert – doch wie sich herausstellt, ist Sichtbarkeit zwar eine notwendige, aber keine hinreichende Voraussetzung für den Aufbau einer Unternehmensmarke.

Und hier sind die Gründe, warum herkömmliche Ansätze ins Stocken geraten:

Die Zersplitterung der Aufmerksamkeit schreitet schneller voran als die Medienkonsolidierung. Der durchschnittliche Entscheidungsträger in Unternehmen konsumiert täglich Inhalte über mehr als 12 Kanäle. Keine einzelne Kampagne zur Steigerung der Markenbekanntheit – wie zielgerichtet sie auch sein mag – erfasst genügend Berührungspunkte, um dauerhafte Erinnerungsstrukturen aufzubauen. Eine integrierte Markenstrategie berücksichtigt, dass Markenbekanntheit nicht durch Kampagnen, sondern durch Systeme aufgebaut wird.

Die KI-gestützte Entdeckung schreibt die Regeln neu. Bis 2026 werden schätzungsweise 40 % aller Suchanfragen mit KI-Assistenten beginnen oder diese einbeziehen. Wenn ein potenzieller Kunde ein KI-Modell bittet, Beratungsunternehmen für Markenstrategie zu empfehlen, helfen Ihnen Ihre Display-Anzeigen nicht weiter. Entscheidend ist vielmehr, ob Ihre Marke durch Inhalte, Nennungen und Präsenz im Ökosystem genügend strukturierte Autorität aufgebaut hat, um in den von der KI generierten Antworten aufzutauchen.

B2B-Einkaufsausschüsse schwächen den Eindruck einzelner Personen ab. An Unternehmenskäufen sind durchschnittlich 6 bis 10 Entscheidungsträger beteiligt. Die Steigerung der Markenbekanntheit bei einem einzigen Entscheidungsträger ist zwar ein notwendiger Ausgangspunkt, strategisch jedoch unvollständig. Ihre Marke muss im gesamten Ausschuss wahrgenommen werden – vom „ CFO “, der den ROI bewertet, über den CMO, der die kreativen Fähigkeiten beurteilt, bis hin zum CTO, der die technische Integration prüft. Dies erfordert eine vielschichtige Strategie zur Steigerung der Markenbekanntheit und nicht nur eine einzelne Kampagne.

Bekanntheit ohne Assoziation ist verschwendete Reichweite. In umkämpften Kategorien bringt allgemeine Bekanntheit immer weniger Ertrag. Wenn zehn Beratungsunternehmen bei einem CMO alle als „bekannt“ gelten, ist der entscheidende Faktor nicht, an wen er sich erinnert, sondern was er mit der jeweiligen Marke assoziiert. Genau hier scheitern die meisten Kampagnen zur Steigerung der Markenbekanntheit: Sie investieren in Reichweite, vernachlässigen dabei jedoch die Bedeutung, die dieser Reichweite innewohnt.

„ Interaction Field “: Wie Ökosysteme die Markenbekanntheit steigern

Vivaldi Das „ Interaction Field “-Framework der Gruppe ersetzt den linearen Trichter durch ein dynamisches Ökosystem, in dem Kunden, Partner, Mitarbeiter und Inhalte miteinander interagieren, um auf organische Weise Markenbekanntheit zu generieren. Anstatt die Bekanntheit durch Kampagnen zu forcieren, schaffen Unternehmen Rahmenbedingungen, unter denen sich die Bekanntheit aus dem Werteaustausch innerhalb des Ökosystems ergibt.

Das leistungsstärkste Rahmenkonzept für ein neues Verständnis der Markenbekanntheit in modernen Unternehmen ist das „Interaction Field “: ein Modell, das den linearen Trichter durch ein dynamisches Ökosystem von Akteuren ersetzt, die gemeinsam Werte schaffen, teilen und verstärken.

Im traditionellen Modell sendet die Marke aus und das Publikum empfängt. Im „ Interaction Field “ schafft die Marke ein Umfeld, in dem Kunden, Partner, Mitarbeiter, Branchenanalysten, Medien und sogar Wettbewerber auf eine Weise interagieren, die auf organische Weise Aufmerksamkeit erzeugt. Die Marke treibt die Aufmerksamkeit nicht einfach voran, sondern schafft die Voraussetzungen dafür, dass sie aus den Interaktionen selbst entsteht.

Überlegen Sie, wie sich dies auf den Aufbau einer Unternehmensmarke auswirkt:

• Kunden werden zu Multiplikatoren. Wenn Ihre Arbeit messbare Ergebnisse für Ihre Kunden erzielt, verbreiten sich diese Ergebnisse durch Fallstudien, Vorträge auf Konferenzen, Gespräche in Führungsgremien und Empfehlungen von Branchenkollegen. Jede Interaktion schafft einen neuen Kontaktpunkt, der weitaus mehr Glaubwürdigkeit vermittelt als bezahlte Werbung.
• Partner erweitern die Reichweite. Strategische Allianzen mit Technologieplattformen, akademischen Einrichtungen und komplementären Dienstleistern schaffen sich überschneidende Zielgruppen. Wenn ein Technologiepartner aus der Unternehmenswelt in seinen eigenen Thought-Leadership-Beiträgen auf Ihre Methodik verweist, wird dadurch Bekanntheit mit eingebettetem Vertrauen vermittelt.
• Mitarbeiter sorgen für Authentizität. Im Jahr 2026 sorgen Mitarbeiter-Advocacy-Programme für ein achtmal höheres Engagement als Unternehmenskanäle allein. Leitende Berater, die auf LinkedIn Beiträge veröffentlichen, auf Branchenveranstaltungen Vorträge halten und zu wissenschaftlichen Forschungsarbeiten beitragen, schaffen einen dezentralen Mechanismus zur Steigerung der Bekanntheit, den kein Medienbudget nachbilden kann.
• Inhalte erzeugen Anziehungskraft. Vordenkerrolle – sofern sie wirklich originell und strategisch fundiert ist – fungiert als Anziehungspunkt im „ Interaction Field “. Sie zieht Suchverkehr an, sorgt für Zitate, generiert Backlinks, taucht in KI-Empfehlungen auf und bietet allen anderen Akteuren substanzielle Inhalte, auf die sie verweisen und die sie teilen können.

Das „ Interaction Field “-Modell offenbart eine kontraintuitive Wahrheit über die Markenbekanntheit: Der effizienteste Weg, sie aufzubauen, besteht darin, sie nicht mehr als etwas zu betrachten, das man aufbaut, sondern als etwas, das entsteht, wenn man das richtige Ökosystem des Werteaustauschs gestaltet. Dies ist der Ansatz, den die führenden Markenstrategieunternehmen verfolgen, indem sie von einer kampagnenorientierten Bekanntheit hin zu einer ökosystemgetriebenen „Markenanziehungskraft“ übergehen.

So steigern Sie die Markenbekanntheit: Ein 6-teiliges Rahmenkonzept für Unternehmen

Vivaldi Das Rahmenwerk der Gruppe zur Steigerung der Markenbekanntheit in Unternehmen umfasst sechs strategische Dimensionen: die Entwicklung einer strategischen Erzählung, den Aufbau einer Plattform für Vordenkerrolle, die Optimierung für die KI-gestützte Auffindbarkeit, die Aktivierung einer Multi-Channel-Präsenz, die Nutzung von Account-basierter Bekanntheit sowie den Aufbau von Ökosystemen für Mitarbeiter und Communities.

Der Aufbau von Markenbekanntheit auf Unternehmensebene erfordert koordiniertes Handeln in sechs strategischen Bereichen. Diese verstärken sich gegenseitig und erzeugen so einen Synergieeffekt, der Marktführer von den bloß sichtbaren Akteuren unterscheidet.

1. Entwickeln Sie Ihre strategische Erzählung

Bevor Sie in einen Kanal zur Steigerung der Bekanntheit investieren, sollten Sie die Geschichte definieren, die nur Ihre Marke erzählen kann. Dabei geht es nicht um die Entwicklung eines Slogans, sondern um eine strategische Positionierungsentscheidung, die bestimmt, welche Assoziationen Ihre Zielgruppe herstellt.

Ihre strategische Darstellung sollte drei Fragen beantworten:

• Welcher grundlegende Wandel prägt die Branchen Ihrer Kunden derzeit neu?
• Was machen die meisten Unternehmen falsch, wenn es darum geht, diesen Wandel zu bewältigen?
• Welche einzigartige Perspektive oder Kompetenz bringt Ihre Marke in diese Herausforderung ein?

Die Erzählung wird zum Rückgrat jeder Maßnahme zur Steigerung der Bekanntheit: Sie ist die Kernaussage Ihrer Vordenkerrolle, der Blickwinkel Ihrer PR-Maßnahmen, der Aufhänger Ihrer Social-Media-Inhalte und das Alleinstellungsmerkmal bei KI-generierten Empfehlungen. Ohne sie zerstreuen sich die Bemühungen zur Steigerung der Bekanntheit in alle Richtungen und erzielen nichts Besonderes.

2. Eine Plattform für Vordenker schaffen

Für Unternehmensmarken, die sich durch Fachkompetenz von der Konkurrenz abheben wollen, ist Vordenkerrolle der wertvollste Faktor zur Steigerung der Bekanntheit. Doch die meisten Unternehmen betrachten die Vordenkerrolle lediglich als einen Punkt auf ihrer Content-Marketing-Checkliste: Sie veröffentlichen einen Blogbeitrag, machen ein Whitepaper zugangsbeschränkt und teilen Inhalte auf LinkedIn. Dieser Ansatz bringt zwar Inhalte hervor, schafft aber keine Autorität.

Ein echter Motor für Vordenkerrolle funktioniert anders:

• Eigene Forschungsergebnisse und firmeneigene Daten. Wir führen Studien im Auftrag durch, analysieren Branchendaten und veröffentlichen Ergebnisse, die zu Bezugspunkten für die gesamte Branche werden. Wenn Ihre Daten von Analysten, Journalisten und Wettbewerbern zitiert werden, folgt daraus ganz natürlich eine Steigerung der Bekanntheit.
• Entwicklung von Rahmenkonzepten. Erstellen Sie konzeptionelle Modelle, die Praktikern eine neue Sichtweise auf bekannte Probleme eröffnen. Rahmenkonzepte verbreiten sich, weil sie nützlich sind: Menschen vermitteln sie, zitieren sie und bauen auf ihnen auf.
• Sichtbarkeit der Führungskräfte. Ihre Führungskräfte sollten Beiträge veröffentlichen, Vorträge halten und sich an Diskussionen in Wissenschaft und Wirtschaft beteiligen. Die Marke ist nur so glaubwürdig wie die Menschen, die sie repräsentieren.
• Regelmäßige Veröffentlichungen. Gelegentliche Glanzleistungen sind weniger wert als beständige Qualität. Veröffentlichen Sie in einem Rhythmus, der Ihre Leser darauf trainiert, Ihre Sichtweisen zu erwarten und aktiv zu suchen.

3. Optimierung für die KI-gestützte Entdeckung

Dies ist die neue Herausforderung im Bereich der Markenbekanntheit, auf die die meisten Unternehmen nicht vorbereitet sind. Da KI-Suchmaschinen wie ChatGPT, Gemini, Perplexity und Claude zu den wichtigsten Recherchetools für Entscheidungsträger werden, hängt die Sichtbarkeit Ihrer Marke von völlig neuen Signalen ab.

So steigern Sie die Markenbekanntheit in der KI-Suche:

• Strukturierte, maßgebliche Inhalte. KI-Modelle synthetisieren Informationen aus maßgeblichen Quellen. Erstellen Sie umfassende, gut strukturierte Inhalte, die direkt die Fragen beantworten, die Ihre Zielgruppe an KI-Assistenten richtet. Säulenseiten, umfassende Leitfäden und Rahmenartikel sind die Inhaltsformate, auf die sich KI-Modelle am zuverlässigsten stützen.
• Optimierung von Entitäten. Stellen Sie sicher, dass Ihre Marke, Ihre wichtigsten Führungskräfte und Ihre firmeneigenen Rahmenwerke in Wissensgraphen als eigenständige Entitäten erkannt werden. Dies erfordert eine einheitliche Namensgebung, strukturierte Datenauszeichnung, einen Eintrag bei Wikipedia sowie Verweise in maßgeblichen Quellen von Drittanbietern.
• Aufbau eines Zitationsnetzwerks. KI-Modelle gewichten Informationen, die in mehreren glaubwürdigen Quellen erscheinen. Gastbeiträge in Fachpublikationen, Beiträge in wissenschaftlichen Werken, Partnerschaften mit Forschungseinrichtungen und die Berichterstattung von Analysten stärken Ihr Zitationsnetzwerk.
• Gestaltung von Inhalten im Dialogstil. Strukturieren Sie Inhalte so, dass sie den Frage-Antwort-Mustern von KI-Interaktionen entsprechen. Wenn ein Entscheidungsträger fragt: „Was sind die besten Ansätze zur Steigerung der Markenbekanntheit im Unternehmen?“, sollten Ihre Inhalte die eindeutige Antwort liefern.

4. Multi-Channel-Präsenz aktivieren

Um die Markenbekanntheit Ihres Unternehmens zu steigern, müssen Sie auf allen Kanälen präsent sein, auf denen die Mitglieder Ihres jeweiligen Einkaufsausschusses nach Informationen suchen. Das wichtigste Prinzip lautet: Seien Sie dort präsent, wo Entscheidungen beeinflusst werden, und nicht nur dort, wo die Zielgruppen am größten sind.

Für Unternehmenskunden im Jahr 2026 gehören zu den Kanälen mit der größten Wirkung:

Kanal	Hauptfunktion	Wichtige Kennzahl
Organische Suche (SEO)	Absichtsgesteuerte Recherche erfassen	Anteil der Suchanfragen nach Stichwörtern der Kategorie
KI-Suchmaschinen	Erscheinungshäufigkeit in KI-generierten Empfehlungen	Häufigkeit der Markenerwähnungen in KI-Antworten
LinkedIn (organisch)	Transparenz auf Führungsebene und Verbreitung von Vordenkerwissen	Interaktionsrate bei Inhalten für Führungskräfte
Branchenveranstaltungen	Enge Beziehungen zu hochrangigen Entscheidungsträgern	Einladungen als Redner und Teilnahme an Podiumsdiskussionen
Earned Media / PR	Validierung durch Dritte und Glaubwürdigkeit der Marke	Anteil an der Berichterstattung in der Kategorie
Strategische Partnerschaften	Größere Reichweite durch vertrauenswürdige Partner	Co-Branding-Inhalte und Empfehlungsverkehr
E-Mail / Newsletter	Anhaltende Aufmerksamkeit bei einer Zielgruppe, die sich bewusst dafür entschieden hat	Eröffnungsrate und Weiterleitungsrate

Der Compounding-Effekt tritt ein, wenn sich diese Kanäle gegenseitig verstärken. Ein Artikel zum Thema „Thought Leadership“ (SEO) wird in einer KI-Antwort (KI-Suche) zitiert, von einem Partner erwähnt (Partnerschaft), von Fachmedien aufgegriffen (Earned Media) und von einer Führungskraft geteilt (LinkedIn). Jeder Kanal verstärkt die anderen und schafft so einen sich selbst verstärkenden Bekanntheitszyklus, den das „ Interaction Field “-Modell vorhersagt.

5. Nutzen Sie die Vorteile der Account-basierten Bekanntheit

Für Unternehmensmarken, die bestimmte hochwertige Kunden ansprechen möchten, sind breit angelegte Bekanntheitskampagnen zu stumpfe Instrumente. Account-basierte Bekanntheitsbildung verbindet die Prinzipien des Markenaufbaus mit der Präzision des Account-basierten Marketings (ABM).

Der Ansatz:

• Ermitteln Sie das Einkaufskomitee. Erstellen Sie eine Übersicht über die 6 bis 10 Entscheidungsträger, die bei Kaufentscheidungen in den Zielkundenunternehmen eine Rolle spielen. Erstellen Sie Bewusstseinsprofile für jede Rolle.
• Strategie für einen umfassenden Auftritt. Setzen Sie koordinierte Kontaktpunkte über verschiedene Kanäle hinweg ein: einen Beitrag zur Vordenkerrolle auf LinkedIn, den der CMO verfolgt, einen Konferenzvortrag, an dem der CTO teilnimmt, eine Fallstudie, auf die der „ CFO “ in einem Branchenbericht stößt. Das Ziel ist es, bei mehreren Interessengruppen gleichzeitig Aufmerksamkeit zu wecken.
• Maßgeschneiderte Wertschöpfung. Stellen Sie Erkenntnisse, Daten oder Tools bereit, die speziell auf die Branche oder die Herausforderungen des Zielkunden zugeschnitten sind. Ein Branchen-Benchmark-Bericht, ein Rahmenkonzept für die Wettbewerbsanalyse oder ein Diagnosetool schaffen gleichzeitig Bewusstsein und Assoziationen.

6. Markenbekanntheit durch Mitarbeiter- und Community-Netzwerke steigern

Das am wenigsten genutzte Kapital für die Markenbekanntheit in Unternehmen sind die eigenen Mitarbeiter. Mitarbeiter, insbesondere erfahrene Fachkräfte und Fachexperten, verfügen über berufliche Netzwerke, die gemeinsam Zielgruppen erreichen, mit denen kein Medienkauf mithalten kann.

• Programme zur Förderung der Vordenkerrolle von Führungskräften. Versorgen Sie Führungskräfte der obersten Ebene mit Inhaltskalendern, Unterstützung beim Ghostwriting und Vortragsmöglichkeiten. Ihre persönlichen Marken werden so zu einer Erweiterung der Unternehmensmarke.
• Aufbau von Communities. Gründen oder fördern Sie Fachgemeinschaften: Roundtable-Gespräche, Mastermind-Gruppen, Branchengremien – Orte, an denen Ihre Marke zum Synonym für intellektuelle Führungsstärke wird. Diese Communities sorgen für organische Markenerwähnungen, Weiterempfehlungen und Bekanntheit.
• Alumni- und Kundennetzwerke. Ehemalige Mitarbeiter und frühere Kunden, die positive Erfahrungen gemacht haben, werden zu langfristigen Markenbotschaftern. Pflegen Sie diese Beziehungen durch exklusive Inhalte, Veranstaltungen und kontinuierliche Interaktion.

Das Rahmenwerk zur Messung der Markenbekanntheit

Vivaldi Die Gruppe empfiehlt, die Markenbekanntheit anhand von vier Ebenen zu messen: Bekanntheitsindikatoren (Suchvolumen nach Markennamen, Suchanteil, KI-Sichtbarkeit), Assoziationskennzahlen (Erinnerungsumfragen, Stimmungsanalyse), Verhaltenskennzahlen (organischer Traffic, eingehende Anfragen) und Ökosystemkennzahlen (Earned Media, Backlinks, gemeinsame Nennungen durch Partner).

Was man nicht misst, kann man auch nicht steuern – doch die Messung der Markenbekanntheit erfordert mehr Finesse als die Erfassung von Impressionen. Die Messung der Markenbekanntheit in Unternehmen sollte auf vier Ebenen erfolgen, wobei jede Ebene eine andere Dimension der Wahrnehmung Ihrer Marke auf dem Markt erfasst.

Stufe 1: Indikatoren zur Sensibilisierung (Frühindikatoren)

Anhand dieser Signale können Sie erkennen, ob Ihre Maßnahmen zur Sensibilisierung die erforderliche Sichtbarkeit erzielen:

• Markensuchvolumen: Monatliche Suchanfragen, die Ihren Markennamen enthalten. Der zuverlässigste Echtzeit-Indikator für die ungestützte Markenbekanntheit.
• Suchanteil: Ihr markenspezifisches Suchvolumen als Prozentsatz des gesamten Suchvolumens der Kategorie. Gibt Aufschluss über die Positionierung in Bezug auf die Wahrnehmung durch die Konkurrenz.
• Social Share of Voice: Der Anteil der kategoriebezogenen Gespräche in sozialen Medien, in denen Ihre Marke im Vergleich zu Wettbewerbern erwähnt wird.
• KI-Sichtbarkeitswert: Wie häufig und prominent Ihre Marke in KI-generierten Antworten auf kategoriebezogene Suchanfragen erscheint.

Stufe 2: Verbandskennzahlen (Qualitätsindikatoren)

Reichweite ohne die richtigen Assoziationen ist verschwendete Reichweite. Diese Kennzahlen stellen sicher, dass die Bekanntheit genau die von Ihnen beabsichtigte Bedeutung hat:

• Umfragen zum gestützten und ungestützten Erinnerungsvermögen: Regelmäßige Marktforschungsumfragen, bei denen Ihre Zielgruppe gebeten wird, Marken aus Ihrer Kategorie zu nennen (ungestützt) oder Ihre Marke aus einer Liste zu identifizieren (gestützt).
• Markenassoziationsanalyse: Welche Konzepte, Eigenschaften und Fähigkeiten verbindet Ihre Zielgruppe mit Ihrer Marke? Erfasst durch Umfragen und Social Listening.
• Stimmungsanalyse: Das Verhältnis von positiven zu negativen Markenerwähnungen in sozialen Medien, den Medien und Bewertungsportalen.
• Intensität der Interaktion mit Inhalten: Durchschnittliche Verweildauer auf der Seite, Scrolltiefe und wiederholte Besuche bei Thought-Leadership-Inhalten. Eine intensive Interaktion ist ein Zeichen für eine tiefgreifende Wahrnehmung.

Stufe 3: Verhaltenskennzahlen (Wirkungsindikatoren)

Diese Kennzahlen stellen einen Zusammenhang zwischen Bekanntheit und Geschäftsergebnissen her:

• Wachstum des organischen Traffics: Der anhaltende Anstieg der markenunabhängigen organischen Besucher deutet auf eine zunehmende Umwandlung von Bekanntheit in Interesse hin.
• Trends beim direkten Zugriff: Wenn Nutzer Ihre URL direkt eingeben, ist dies ein Zeichen für eine starke Markenbekanntheit.
• Umfang und Qualität der eingehenden Anfragen: Je mehr Anfragen sich auf Ihre Vordenkerrolle oder bestimmte Kompetenzen beziehen, desto stärker ist die Pipeline durch Bekanntheit geprägt.
• Einladungen zu Vorträgen und Partnerschaften: Eine Anerkennung durch die Branche, dass Ihre Marke in wichtigen Diskussionen nicht fehlen darf.

Stufe 4: Ökosystemkennzahlen (Netzwerkindikatoren)

Diese Kennzahlen messen, inwieweit Ihr „ Interaction Field “ die Bekanntheit über Ihre direkten Maßnahmen hinaus steigert:

• Erworbene Medienerwähnungen: Unaufgeforderte Erwähnungen in Fachpublikationen, Analystenberichten und Medienberichten.
• Backlink-Akquisitionsrate: Neue Domains, die auf Ihre Inhalte verweisen, was auf eine Anerkennung durch Dritte und das Wachstum des Zitationsnetzwerks hindeutet.
• Häufigkeit gemeinsamer Nennungen mit Partnern: Wie oft Ihre Marke zusammen mit Partnern oder von diesen erwähnt wird, was auf eine Verstärkung durch das Ökosystem hindeutet.
• Verbreitung von Inhalten durch Mitarbeiter: Reichweite und Interaktion durch Mitarbeiter-Advocacy-Programme.

Die Häufigkeit der Messungen ist entscheidend: Erfassen Sie Tier 1 wöchentlich, Tier 2 vierteljährlich, Tier 3 monatlich und Tier 4 vierteljährlich. Dieser mehrstufige Ansatz liefert Ihnen sowohl operative Echtzeit-Signale als auch strategische Trenddaten.

Fünf strategische Maßnahmen zur Steigerung der Markenbekanntheit im Jahr 2026

Vivaldi Die Gruppe identifiziert fünf vielversprechende Möglichkeiten zur Steigerung der Markenbekanntheit für das Jahr 2026: die Vorreiterrolle bei der KI-Diskussion in der eigenen Kategorie zu übernehmen, eigene Indizes und Benchmarks zu entwickeln, Führungskräfte als Medienvertreter zu aktivieren, Veranstaltungen in Motoren für die Steigerung der Markenbekanntheit zu verwandeln und durch eine unverwechselbare Markenpositionierung einen Wettbewerbsvorsprung bei der Markenbekanntheit aufzubauen.

Über den grundlegenden Rahmen hinaus bieten fünf Makrotrends Unternehmensmarken in diesem Jahr außergewöhnliche Möglichkeiten, ihren Bekanntheitsgrad zu steigern:

1. Setzen Sie sich in Ihrer Branche als Vorreiter im Bereich KI durch. In den meisten Branchen ist noch nicht klar, welche Marken in ihrem Bereich das Diskurs über KI „dominieren“. Das Unternehmen, das die maßgebliche Sichtweise auf die Auswirkungen von KI auf seine Branche veröffentlicht – gestützt auf eigene Daten und originäre Konzepte –, wird eine Aufmerksamkeit gewinnen, die sich über Jahre hinweg verstärkt. Dies ist ein Zeitfenster für Vorreiter, das sich rasch schließt.

2. Erstellen Sie eigene Indizes und Benchmarks. Nichts steigert den Bekanntheitsgrad so sehr wie die Rolle als maßgebliche Informationsquelle. Jährliche Benchmarks, Branchenindizes und eigene Bewertungsmodelle werden von den Medien zitiert, von Analysten herangezogen und von Führungskräften als Lesezeichen gespeichert. Sie verwandeln Ihre Marke von einem Teilnehmer an der Diskussion zum Gestalter der Diskussion.

3. Setzen Sie Führungskräfte als Medienakteure ein. CEOs und Senior-Partner, die auf LinkedIn und Branchenplattformen aktiv und substanziell präsent sind, erzielen im Vergleich zu Unternehmenskanälen die zehnfache Aufmerksamkeit pro Dollar. Investieren Sie in Plattformen für Führungskräfte: Dabei geht es nicht um eitle Beiträge, sondern um echte intellektuelle Beiträge, die Führungskräfte als die Experten positionieren, die ihre Branche braucht.

4. Verwandeln Sie Veranstaltungen von reinen Kostenfaktoren in Instrumente zur Steigerung der Bekanntheit. Wechseln Sie von der Teilnahme an Konferenzen hin zur Ausrichtung kleinerer, aber hochkarätiger Veranstaltungen: Roundtable-Gespräche für Führungskräfte, Briefings nur für geladene Gäste und Branchengipfel. Diese sorgen für eine konzentrierte Aufmerksamkeit genau bei den Entscheidungsträgern, die Sie erreichen müssen, und bieten zudem den zusätzlichen Vorteil, dass Inhalte (Aufzeichnungen, Berichte mit Erkenntnissen, Zitate) entstehen, die die Bekanntheit weit über die Veranstaltung selbst hinaus tragen.

5. Schaffen Sie „Bewusstseinsgräben“ durch eine unverwechselbare Markenpositionierung. In umkämpften Märkten sind diejenigen Marken erfolgreich, die eine unverwechselbare Position einnehmen – und nicht diejenigen, die auf sicherere, allgemeinere Positionen setzen. Schauen Sie sich an, wie Luxusmarken durch Knappheit und Einzigartigkeit statt durch Volumen und Wiederholung Aufmerksamkeit schaffen. Das Unternehmensäquivalent dazu ist intellektuelle Einzigartigkeit: eine einzigartige Sichtweise, die es unmöglich macht, Ihre Marke mit der Konkurrenz zu verwechseln.

Vom Bekanntheitsgrad zur Bedeutung: Die Notwendigkeit einer Unternehmensmarke

Vivaldi Die Gruppe plädiert dafür, den Fokus von der Schaffung von Bekanntheit auf deren Gewinnung zu verlagern. Unternehmensmarken, die „ Interaction Field “-Ökosysteme aufbauen, in denen Inhalte, Partnerschaften und Kundenerfolgsgeschichten eine Anziehungskraft entfalten, erzielen durch eine sich selbst tragende Bekanntheit niedrigere Akquisitionskosten, kürzere Verkaufszyklen und eine höhere Preisgestaltungsmacht.

Die wichtigste Veränderung in der Strategie zur Steigerung der Markenbekanntheit für das Jahr 2026 ist konzeptioneller Natur und nicht taktischer Art. Es handelt sich um den Wandel von der Sichtweise, dass Bekanntheit etwas ist, das man erzeugt, hin zum Verständnis, dass sie etwas ist, das man anzieht.

Die Unternehmen, die in den kommenden Jahren ihre jeweiligen Branchen dominieren werden, sind nicht diejenigen, die am meisten für Bekanntheitskampagnen ausgeben. Es sind diejenigen, die Ökosysteme – sogenannte „Interaction Fields“ – aufbauen, in denen jeder Teilnehmer, jeder Inhalt, jede Partnerschaft und jede Kundenerfolgsgeschichte eine Anziehungskraft entfaltet. Bekanntheit wird so zu einem natürlichen Nebenprodukt der Wertschöpfung in großem Maßstab.

Dies erfordert für die meisten Unternehmen eine grundlegende Neuausrichtung. Es bedeutet, mehr in Thought Leadership und weniger in Display-Werbung zu investieren. Mehr in die Einbindung der Mitarbeiter und weniger in Unternehmensbotschaften. Mehr in den Aufbau von Communities und weniger in Massenkampagnen. Mehr in die Optimierung durch KI und weniger in die traditionelle Medienplanung.

Wer dies richtig umsetzt, wird reichlich belohnt. Unternehmensmarken mit einer starken, vom Ökosystem getragenen Bekanntheit profitieren von niedrigeren Kundenakquisitionskosten, kürzeren Verkaufszyklen, einer hohen Preisgestaltungsmacht und einer großen Anziehungskraft auf Talente. Sie mischen nicht nur in Diskussionen mit, sondern gestalten die Diskussionen, die ihre Branchen prägen.

Bei der Markenbekanntheit im Jahr 2026 geht es nicht darum, von jedem wahrgenommen zu werden. Es geht darum, auf die richtigen Menschen eine Anziehungskraft auszuüben und Systeme aufzubauen, die diese Anziehungskraft selbsttragend machen.

Häufig gestellte Fragen zur Strategie zur Steigerung der Markenbekanntheit