El negocio principal de cereales de Kellogg’s estaba perdiendo relevancia a medida que los consumidores, cada vez más preocupados por la salud, dejaban de lado los alimentos procesados para el desayuno, y la empresa estaba barajando varias respuestas a la vez. El Grupo « Vivaldi » diseñó una estrategia de salud y bienestar que integraba los motivos de la adquisición de Kashi, el enriquecimiento nutricional de los productos principales, la ampliación de la gama de barritas de cereales y la reasignación de la inversión en « marketing ». Kashi se convirtió en una piedra angular del negocio de productos más saludables de Kellogg’s, y se redirigieron 75 millones de dólares hacia la inversión en marcas orientadas a la salud.
- Cliente
- Kellogg's (Kellogg Company)
- Industria
- Alimentación y bebidas
Por qué Kellogg's necesitaba una respuesta al cambio hacia una alimentación más saludable
El crecimiento de Kellogg’s se había basado durante mucho tiempo en los cereales listos para consumir. A medida que los consumidores se volvían más conscientes de la importancia de llevar una vida saludable y dejaban de lado los alimentos procesados para el desayuno, ese negocio principal se enfrentó a dificultades que ningún cambio en un solo producto podía revertir.
Kellogg’s estaba barajando varias iniciativas en paralelo: qué marcas adquirir, qué productos reformular, en qué formatos expandirse y en qué destinar su presupuesto de « marketing ». Si se abordaban por separado, corrían el riesgo de convertirse en cuatro apuestas inconexas. La empresa necesitaba una estrategia única que le permitiera competir en los segmentos de productos más saludables sin renunciar al valor de marca de sus marcas principales.
Cómo « Vivaldi » relacionó Kashi, el enriquecimiento, las barritas de cereales y el gasto
Vivaldi abordó la salud y el bienestar como una cuestión de cartera, en lugar de como una cuestión propia de una sola marca. El equipo identificó en qué ámbitos las marcas principales de Kellogg’s podían expandirse de forma creíble hacia el segmento de productos más saludables y en cuáles no, y definió el vacío que tendría que cubrir un negocio con una marca independiente. Ese vacío fue lo que justificó la adquisición de Kashi, en lugar de lanzar una nueva línea bajo una marca ya existente.
En este contexto, la estrategia estableció prioridades en materia de enriquecimiento nutricional para los productos principales, amplió la gama de barritas de cereales y reasignó los fondos de « marketing » de promociones poco rentables a la construcción de una marca centrada en la salud. El análisis que subyace a ese cambio en el gasto se aborda en el estudio de caso relacionado sobre el gasto de Kellogg’s en « marketing ».
Resultados: Kashi como pilar fundamental y 75 millones de dólares reasignados
- Kellogg’s ha conseguido un marco coherente para orientar su cartera hacia la salud y el bienestar.
- La adquisición de Kashi se convirtió en una pieza clave del negocio de productos más saludables de Kellogg’s.
- Se destinaron 75 millones de dólares a inversiones en la marca orientadas a los consumidores preocupados por la salud.
- Se establecieron prioridades claras en cuanto al enriquecimiento nutricional de los productos principales y se amplió la gama de barritas de cereales.
Para saber más sobre por qué el alcance por sí solo rara vez soluciona el declive de un negocio principal, lee «Si el sector de los productos de gran consumo (CPG) no crece, la penetración no es una estrategia».
Resumen del caso práctico de Kellogg's
Kellogg’s colaboró con Vivaldi para definir una respuesta coherente al declive estructural del mercado de los cereales de desayuno procesados y al cambio de tendencia de los consumidores hacia una alimentación más saludable. Vivaldi diseñó una estrategia de salud y bienestar en múltiples frentes que sirvió de base para justificar la adquisición de Kashi, dio prioridad al enriquecimiento nutricional de los productos principales, amplió la gama de barritas de cereales y reorientó 75 millones de dólares de la inversión en « marketing » hacia la creación de marcas centradas en la salud.
Acerca de Kellogg's
Kellogg Company es uno de los principales productores mundiales de cereales listos para consumir y alimentos precocinados, con marcas emblemáticas como Frosted Flakes, Special K, Pop-Tarts y Pringles. Fundada en 1906 en Battle Creek, Míchigan, Kellogg’s genera unos ingresos que superan los 14.000 millones de dólares y comercializa sus productos en más de 180 países. La empresa se ha situado a la vanguardia de las tendencias en materia de salud del consumidor, reorientando activamente su cartera hacia productos más saludables.
