Cómo ayudó « Vivaldi » a Kellogg’s a afrontar el cambio hacia la salud y el bienestar

Alimentación y bebidas

El desafío

El negocio principal de cereales de Kellogg's se enfrentaba a dificultades estructurales, ya que los consumidores preocupados por la salud estaban dejando de consumir alimentos procesados para el desayuno. La empresa necesitaba una estrategia coherente en materia de salud y bienestar que le permitiera competir de forma creíble en los segmentos de productos más saludables, en pleno crecimiento, sin renunciar al valor de marca heredado que había construido a través de su cartera principal.

La oportunidad

Vivaldi Desarrolló una estrategia de salud y bienestar que abarcaba múltiples dimensiones: ampliar la oferta de barritas de cereales, fundamentar la adquisición de la marca Kashi, establecer las prioridades en materia de enriquecimiento nutricional de los productos principales y reasignar el presupuesto de « marketing » de promociones poco rentables a iniciativas de desarrollo de marca orientadas a la salud.

El resultado

La estrategia de salud de Kellogg's proporcionó un marco coherente para la evolución de su cartera: la adquisición de Kashi se convirtió en una pieza clave de su negocio de productos más saludables y se destinaron 75 millones de dólares a inversiones en marcas más acordes con los consumidores preocupados por la salud.

Resumen del caso práctico de Kellogg's

Kellogg’s colaboró con Vivaldi para definir una respuesta coherente al declive estructural del mercado de los cereales de desayuno procesados y al cambio de tendencia de los consumidores hacia una alimentación más saludable. Vivaldi diseñó una estrategia de salud y bienestar en múltiples frentes que sirvió de base para justificar la adquisición de Kashi, dio prioridad al enriquecimiento nutricional de los productos principales, amplió la gama de barritas de cereales y reorientó 75 millones de dólares de la inversión en « marketing » hacia la creación de marcas centradas en la salud.

Acerca de Kellogg's

Kellogg Company es uno de los principales productores mundiales de cereales listos para consumir y alimentos precocinados, con marcas emblemáticas como Frosted Flakes, Special K, Pop-Tarts y Pringles. Fundada en 1906 en Battle Creek, Míchigan, Kellogg’s genera unos ingresos que superan los 14.000 millones de dólares y comercializa sus productos en más de 180 países. La empresa se ha situado a la vanguardia de las tendencias en materia de salud del consumidor, reorientando activamente su cartera hacia productos más saludables.

Preguntas frecuentes

¿En qué ayudó « Vivaldi » a Kellogg's a alcanzar sus objetivos con su estrategia de salud y bienestar?

Vivaldi Proporcionó a Kellogg’s un marco único que aglutinaba cuatro estrategias diferentes que la empresa estaba barajando en paralelo: qué marcas adquirir, qué productos tradicionales reformular, hacia qué formatos adyacentes expandirse y hacia dónde reorientar la inversión en « marketing ». Tratar todo ello como una única decisión de cartera integrada, en lugar de como cuatro iniciativas independientes, fue lo que hizo que Kashi funcionara como piedra angular del negocio de productos más saludables, en lugar de como una apuesta aislada.

¿Cómo elaboró « Vivaldi » los fundamentos estratégicos para la adquisición de Kashi?

El caso de Kashi se planteó identificando en qué ámbitos las marcas principales de Kellogg’s podían expandirse de forma creíble hacia el segmento de productos más saludables y en cuáles no, para a continuación definir el vacío que una adquisición con una marca independiente tendría que cubrir. Ese planteamiento basado en el vacío existente fue lo que justificó la compra de una marca en lugar del lanzamiento de una nueva línea bajo una marca ya existente, y estableció unas expectativas claras sobre cómo se gestionaría Kashi tras la adquisición.

¿Por qué la salud y el bienestar son una cuestión relacionada con la cartera de productos y no con una sola marca en el sector de los productos de gran consumo?

Las marcas tradicionales conllevan unas asociaciones mentales en la mente de los consumidores que se han forjado a lo largo de décadas, y esas asociaciones limitan hasta qué punto la marca puede adentrarse en el ámbito de la salud antes de que los consumidores dejen de creer en ella. Por lo tanto, para ofrecer una respuesta creíble en toda una cartera de productos orientada al placer, es necesario contar con varias marcas que desempeñen funciones diferentes —algunas reformuladas, otras en segundo plano y otras adquiridas—, en lugar de que una sola marca asuma toda la carga del posicionamiento en el ámbito de la salud.

¿Qué pueden aprender otras empresas alimentarias tradicionales de la respuesta de Kellogg's en materia de bienestar?

La lección que se puede extraer es que la forma correcta de abordar el sector de la salud y el bienestar es tomar primero la decisión sobre la cartera y, en segundo lugar, la decisión sobre la marca, ya que la cuestión de si adquirir, reformular o crear algo nuevo solo tiene sentido si se cuenta con una visión clara de qué activos existentes pueden ampliarse de forma creíble. Las empresas que comienzan con la reformulación de una sola marca suelen descubrir que han gastado el presupuesto marketing sin abordar el declive estructural del núcleo del negocio.