Arquitectura de marca: Nuevas soluciones a viejos problemas
VivaldiCEO Erich Joachimsthaler y la CMO Agathe Blanchon-Ehrsam han contribuido a la serie de informes WARC Admap de este mes, centrados en la arquitectura de marca en la era actual. A continuación encontrará un resumen del artículo:
Los consumidores de hoy disponen de poco tiempo y atención, y se preocupan menos por las marcas que por aliviar sus problemas cotidianos. Estos cambios de comportamiento, unidos a los avances tecnológicos, exigen que conceptos tradicionales como la arquitectura de marca -la representación jerárquica de la cartera de marcas y productos de una empresa- se replanteen como estructuras de tipo red que facilitan las interacciones.
La arquitectura de marca define lo que representa una empresa y cómo se percibe. Ninguna empresa puede ignorarla.
Tradicionalmente, la arquitectura de marca ha sido una cuestión de naming o diseño, guiada por herramientas como el espectro "Branded House vs House of Brands". Sin embargo, los destacados estrategas Erich Joachimsthaler y Agathe Blanchon-Ehrsam observan cambios fundamentales que exigen un nuevo enfoque de la estrategia de arquitectura:
- La economía mundial está pasando de ser aislada y cerrada a ser abierta y colaborativa;
- El contexto de consumo está cambiando, y los consumidores tienen ahora el control.
- Los consumidores tienen muchos productos y servicios entre los que elegir.
A diferencia de sus antecesores, escriben los autores, las marcas de hoy ya no se construyen simplemente para proteger o aislar. Las marcas ganadoras se cultivan para crear interacciones y transmitir una comprensión de la vida de los consumidores. Deben adoptar modelos de arquitectura más fluidos, flexibles y adaptables, siguiendo tres imperativos clave:
- Abarcar el ecosistema de creación de valor;
- Establecer una base de datos, tecnología y análisis.
- Definir una lógica estratégica centrada en el usuario.
Pensemos en Amazon, cuyas "caras" de marca pueden ir desde librerías físicas hasta botones Dash montados en armarios de cocina. Ambas pueden servir como portales a ofertas mayores. Amazon se presenta según las necesidades de los consumidores, y sus datos demuestran que no hay dos consumidores idénticos.
Los modelos de arquitectura innovadores presentan a los consumidores carteras simplificadas y ofertas clarificadas. Y, como demuestran los autores, las empresas pueden aprovechar su potencial para crear ventajas competitivas totalmente nuevas para su compañía o marca.
El artículo completo está disponible en WARC aquí.