Markenarchitektur: Neue Lösungen für alte Probleme
VivaldiCEO Erich Joachimsthaler und CMO Agathe Blanchon-Ehrsam haben in diesem Monat einen Beitrag zur WARC Admap-Reportreihe geleistet, die sich mit der Markenarchitektur in der heutigen Zeit beschäftigt. Nachfolgend finden Sie eine Zusammenfassung des Beitrags:
Die Verbraucher von heute haben wenig Zeit und Aufmerksamkeit und interessieren sich weniger für Marken als für die Bewältigung ihrer täglichen Herausforderungen. Diese Verhaltensänderungen in Verbindung mit technologischen Fortschritten machen es erforderlich, dass traditionelle Konzepte wie die Markenarchitektur - die hierarchische Darstellung des Marken- und Produktportfolios eines Unternehmens - als netzwerkartige Strukturen überdacht werden, die Interaktionen erleichtern.
Die Markenarchitektur bestimmt, wofür ein Unternehmen steht und wie es wahrgenommen wird. Kein Unternehmen kann sie ignorieren.
Traditionell war die Markenarchitektur eine Frage der Namensgebung oder des Designs, geleitet von Instrumenten wie dem Spektrum "Branded House vs. House of Brands". Die führenden Strategen Erich Joachimsthaler und Agathe Blanchon-Ehrsam beobachten jedoch grundlegende Veränderungen, die einen neuen Ansatz für die Architekturstrategie erfordern:
- Die globale Wirtschaft wandelt sich von einer isolierten und geschlossenen zu einer offenen und kooperativen Wirtschaft;
- Das Verbraucherverhalten ändert sich, die Verbraucher haben jetzt die Kontrolle; und
- Den Verbrauchern steht eine Fülle von Produkten und Dienstleistungen zur Auswahl.
Im Gegensatz zu ihren Vorgängern, so schreiben die Autoren, werden Marken heute nicht mehr nur zum Schutz oder zur Isolierung aufgebaut. Erfolgreiche Marken werden kultiviert, um Interaktionen zu schaffen und ein Verständnis für das Leben der Verbraucher zu vermitteln. Sie müssen Architekturmodelle annehmen, die fließender, flexibler und anpassungsfähiger sind und drei wichtigen Imperativen folgen:
- Umfassen Sie das Ökosystem der Wertschöpfung;
- Schaffung einer Daten-, Technologie- und Analysegrundlage; und
- Definieren Sie eine nutzerzentrierte strategische Logik.
Nehmen wir Amazon, dessen Markengesichter" von physischen Buchläden bis hin zu Dash-Buttons im Küchenschrank reichen können. Beide können als Portal zu einem größeren Angebot dienen. Amazon präsentiert sich so, wie es die Verbraucher am meisten brauchen, und seine Daten beweisen, dass keine zwei Verbraucher identisch sind.
Innovative Architekturmodelle bieten den Verbrauchern vereinfachte Portfolios und klarere Angebote. Und wie die Autoren zeigen, können Unternehmen das Potenzial nutzen, um völlig neue Wettbewerbsvorteile für ihr Unternehmen oder ihre Marke zu schaffen.
Den vollständigen Artikel finden Sie auf WARC hier.