Chris Halsall: Tu Marketing está obsoleta

Por Chris Halsall 29 de septiembre de 2023 7 minutos de lectura

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Hay un viejo chiste sobre dos amigos que se encuentran con un oso en el bosque. Uno empieza a correr inmediatamente, mientras que el otro se cambia tranquilamente a unas zapatillas deportivas. «No puedes correr más rápido que un oso», grita el primero. El segundo responde: «No tengo que correr más rápido que el oso. Solo tengo que correr más rápido que tú». En un nuevo y convincente análisis,Senior Partner Halsall,Senior Partner Vivaldi , sostiene que esta es la metáfora perfecta para la relación marketingcon la IA. El objetivo no es superar a la máquina en inteligencia o creatividad, eso es una batalla perdida. La verdadera necesidad estratégica es superar a tus competidores, que se enfrentan exactamente a la misma disrupción. Este no es otro artículo sobre las capacidades de la IA, sino un manual para reinventar tu marketing y ser más rápido, más inteligente y más eficaz que los demás humanos en la carrera.

Dos amigos están en el bosque, haciendo un picnic. Ven a un oso corriendo hacia ellos. Uno de los amigos se levanta y empieza a huir del oso. El otro amigo abre su mochila, saca sus zapatillas de correr, se quita las botas de montaña y empieza a estirar. «¿Estás loco?», grita el primer amigo, mirando por encima del hombro mientras el oso se acerca a su amigo. «¡No puedes correr más rápido que un oso!». «No tengo que correr más rápido que el oso», responde el segundo amigo. «Solo tengo que correr más rápido que tú». Con las Notas de reinvención de este mes, me gustaría relacionar un par de cosas aleatorias que he leído recientemente con la necesidad de marketing . La esencia de estos artículos era que la IA es cada vez más inteligente y los humanos cada vez más tontos. «Ay», dirás... «otro artículo sobre la IA, no». Bueno, sí y no, en realidad se trata más bien de nosotros. De cómo durante demasiado tiempo hemos sido complacientes al aceptar marketing mediocre marketing una marketing obsoleta. La IA es solo el catalizador que ahora está forzando un debate largamente esperado sobre la necesidad de marketing . Así que, empecemos por ponerte al día con los artículos en los que me he basado para escribir este post. Más adelante veremos cómo encaja la broma del oso en todo esto.

¿Es la IA ya más creativa que nosotros?

Un estudio reciente ha demostrado que la IA puede ser ahora mejor que los humanos en materia de innovación, al menos en las primeras etapas de la ideación. La investigación sugirió que la IA supera a las personas tanto en la cantidad como en la calidad de las ideas generadas. Hace tiempo que sabemos que la IA es superior en muchas cosas básicas, pero puede sorprender que ahora sea mejor que nosotros a la hora de generar ideas. O tal vez no sea tan sorprendente. Seguro que has participado en muchos talleres en los que «no hay ideas malas». Pero, por supuesto, hay ideas malas. Probablemente por eso menos del 10 % de las startups obtienen beneficios, y recuerda que estas son las ideas que salieron de la sala de conferencias.

¿Estamos externalizando nuestros cerebros?

Después de aproximadamente un millón de años de crecimiento continuo, el cerebro humano aparentemente ha dejado de crecer. De hecho, nuevas investigaciones sugieren que ha comenzado a encogerse, de manera significativa, en los últimos dos mil años. En términos evolutivos, mil años es un período de tiempo notablemente corto. Irónicamente, los científicos teorizan que esta rápida reducción en la masa cerebral relativa puede atribuirse a nuestro éxito en la construcción de una civilización colectiva sofisticada, con roles especializados y conocimientos codificados y retenidos. Básicamente, nuestros antepasados prehistóricos se vieron obligados a utilizar sus cerebros de forma independiente para salir de situaciones difíciles, mientras que nosotros podemos confiar en nuestra inteligencia colectiva sin necesidad de esforzar tanto nuestros cerebros. Dado que nuestros cerebros no son muy eficientes desde el punto de vista energético, la evolución ha comenzado a redirigir estos recursos a otros lugares. A riesgo de simplificarlo en exceso, tu teléfono inteligente te está volviendo estúpido.

El verdadero problema que la IA pone de manifiesto en Marketing

Dije que uniría estos hilos para marketing , así que recapitulemos dónde nos encontramos... La IA se está volviendo más inteligente y más rápida de lo que pensábamos, mientras que nuestros cerebros se están reduciendo rápidamente y probablemente nos estamos volviendo más tontos*. Bueno, hemos tenido una buena racha. Antes de tirar la toalla ante nuestros amos de la IA, ¿y si el problema no es que nos estamos volviendo más tontos, sino que hemos sido un poco... perezosos? Sé que eso no es realmente cambiar una virtud por otra, pero escúchenme. Quizás la IA solo está sacando a la luz un problema mucho mayor en el que hemos sido cómplices como profesionales del marketing. Hemos estructurado nuestra marketing y nuestros procesos marketing para valorar la actividad por encima de los resultados. Para resaltar esto, permítanme hacer una analogía entre marketing la fabricación. En los años 80, los fabricantes de automóviles japoneses revolucionaron la fabricación haciendo bien algunas cosas relativamente sencillas. Una de ellas fue eliminar el inventario de reserva. La teoría era que, si se tiene fácil acceso al inventario de componentes en cada etapa de la producción, nunca se solucionan las ineficiencias sistémicas del proceso. Durante los últimos 30 años, nunca hemos solucionado realmente las ineficiencias sistémicas de la marketing : no hemos aplicado el «Lean». En general, nos hemos beneficiado de las fuerzas económicas que han creado una abundancia de demanda y, como resultado, nuestras marketing se han atrofiado. Pero estas corrientes ascendentes están disminuyendo y ahora tendremos que trabajar de forma más inteligente. El exceso de demanda de los consumidores creado por la clase media emergente a nivel mundial se ha estancado. La economía digital ha madurado y cada vez hay menos oportunidades de provocar una verdadera disrupción o de seguir rápidamente un nuevo crecimiento. Durante la mayor parte de nuestra carrera como profesionales del marketing (y consultores), no nos hemos visto obligados a reinventar fundamentalmente nuestra forma de hacer las cosas para tener éxito. Ahora tenemos que hacerlo.

Dos principios para Marketing

Así que empecemos por establecer un par de principios para abordar esta cuestión.

Patina hacia donde va el disco
Esto es más grande que la IA

Principio n.º 1: No tienes que correr más rápido que el oso.

Así es como Wayne Gretzky resumió el secreto de su éxito en el hockey. Si patinas hacia donde está el disco en este momento, cuando llegues allí ya será demasiado tarde: la jugada habrá cambiado. Del mismo modo, si rediseñas tu marketing para aprovechar las capacidades de IA que existen en este momento, para cuando hayas reestructurado tu marketing , ya habrá quedado obsoleta. Para imaginar hacia dónde se dirige el disco de la IA, puede ser útil realizar un pequeño experimento mental. Los experimentos mentales se utilizan a menudo en física para imaginar lo que podría ser posible. Si alguna vez has tenido una entrevista con una empresa de consultoría, es posible que te hayan pedido que realices un tipo de experimento mental para evaluar tu capacidad de resolución de problemas. Una de las que me hicieron fue: «Si la electricidad fuera gratuita, ¿cuánto costaría una cortadora de césped?». En el contexto de la reinvención marketing , nuestra pregunta podría ser: «Si tuvieras una capacidad ilimitada de marketing medio marketing es decir, gracias a la IA), ¿en qué cosas excepcionales deberían centrarse tus especialistas en marketing humanos?», o incluso: «¿Cuáles son las cinco cosas que hacemos hoy en día que más dificultades causan a mi equipo?». Independientemente de las preguntas que utilices para reflexionar sobre la división entre el trabajo humano y el artificial, la clave es crear líneas de actuación claras, por ejemplo:

Actividades aplazadas a la IA
Actividades potenciadas por la IA
Actividades puramente humanas

Recuerda que no se trata de ser más inteligente que la IA (porque, como ya hemos establecido, es una batalla perdida), sino de ser más inteligente que los demás humanos de la competencia. Y así es como volvemos a conectar esto con el chiste del oso que abría este blog. No hace falta correr más que el oso (la IA), basta con correr más que el otro humano.

Principio n.º 2: Pregunta «qué», no solo «quién».

Si centras el rediseño de tu marketing en quién hace qué (humanos frente a IA), las cosas pueden empeorar en lugar de mejorar. Al igual que en nuestro ejemplo de la fabricación, limitarse a emplear mano de obra gratuita o barata de IA en trabajos de bajo valor solo enmascara la verdadera pregunta: ¿debería alguien, humano o no, hacer esto, o simplemente deberías dejar de hacerlo? La cuestión de «qué» se hace —para crear ventaja, para encontrar crecimiento, a medida que desaparecen las oportunidades más fáciles— es mucho más importante que quién lo hace. La IA es solo un catalizador para abordar las grandes y espinosas preguntas sobre «en qué» debe centrarse su marketing . Pero desentrañar «en qué» debe destacar su equipo específico es un tema demasiado amplio para tratarlo en este artículo. Como puede imaginar, Vivaldi un enfoque para responder a esta pregunta, así que póngase en contacto con nosotros si está interesado en obtener más información. Gracias por leer y hasta pronto. * Debo señalar aquí, en la letra pequeña, que aún no sabemos si nuestros cerebros más pequeños son menos capaces. Puede que las mejoras evolutivas en los circuitos de nuestro cerebro nos permitan hacer lo mismo (o más) con menos masa. Pero como esa posibilidad no apoyaba lo que quería decir, la incluyo aquí, en las notas a pie de página.

Acerca del autor: Chris Halsall

Experiencia y trayectoria profesional

Una carrera de más de 25 años en consultoría global

Chris Halsall es Senior Partner Vivaldi y cuenta con más de 25 años de experiencia como consultor global. Su carrera se basa en guiar a algunas de las organizaciones más ambiciosas del mundo a través de complejos cambios en el mercado y disrupciones tecnológicas. Su dilatada trayectoria le ha proporcionado un profundo conocimiento de lo que se necesita para crear marcas resilientes e impulsar un crecimiento sostenible en diversos sectores. El trabajo de Chris se caracteriza por un enfoque práctico y orientado a los resultados que traduce la estrategia de alto nivel en resultados empresariales tangibles, lo que le convierte en un asesor de confianza para los ejecutivos de alto nivel que se enfrentan a sus retos más difíciles. Puede obtener más información sobre su función y su perspectiva en su Vivaldi oficial Vivaldi .

Funciones de liderazgo en Vivaldi, Ogilvy y McKinsey

Antes de incorporarse al equipo directivo de Vivaldi, Chris desempeñó un papel fundamental en la puesta en marcha de Ogilvy Consulting, donde ocupó un puesto de liderazgo clave. Su impresionante trayectoria también incluye una etapa en la prestigiosa consultora McKinsey & Company, donde perfeccionó sus capacidades estratégicas. Esta combinación de experiencias, desde ayudar a crear una consultoría desde cero hasta asesorar a clientes en una de las principales empresas del mundo, le proporciona una perspectiva única tanto sobre la agilidad empresarial como sobre la transformación a nivel corporativo. Su liderazgo se ha centrado constantemente en ayudar a las organizaciones a desarrollar las capacidades internas necesarias no solo para competir, sino también para liderar sus categorías y definir el futuro de sus sectores.

Áreas de especialización y clientes destacados

Enfoque en la transformación y el crecimiento empresarial

Chris se especializa en ayudar a las empresas a encontrar nuevas vías de crecimiento en la dinámica intersección entre el comportamiento de los consumidores, las tecnologías emergentes y la estrategia empresarial. Destaca por ayudar a los líderes a replantearse sus retos e identificar oportunidades para un cambio profundo. Su trabajo suele consistir en diseñar transformaciones empresariales integrales que alineen el propósito de la marca con la realidad operativa. Al centrarse en el elemento humano del cambio, junto con los imperativos tecnológicos y comerciales, Chris ayuda a las organizaciones a crear estrategias que no solo son poderosas sobre el papel, sino que también son adoptadas y ejecutadas con éxito por sus equipos, creando un valor duradero y una ventaja competitiva en el mercado.

Asesoramiento a líderes mundiales del sector

A lo largo de su carrera, Chris ha asesorado a una increíble lista de líderes industriales mundiales en más de 30 países. Entre sus clientes se encuentran marcas emblemáticas como Ford, IBM, Microsoft, Nestlé y Samsung. También ha prestado asesoramiento estratégico a importantes organizaciones como el Ejército de los Estados Unidos, lo que demuestra su capacidad para adaptar su experiencia a contextos operativos y objetivos estratégicos muy diferentes. Esta amplia y variada experiencia le ha proporcionado un rico acervo de conocimientos sobre los principios universales del crecimiento y los matices específicos de cada sector, lo que le permite ofrecer una orientación muy relevante e impactante a todos los clientes con los que colabora.

Educación y publicaciones

Títulos académicos

Como complemento a su amplia experiencia práctica, Chris tiene un MBA de la Western University. Esta sólida base académica en administración de empresas y estrategia le proporciona un marco riguroso para su trabajo de consultoría, lo que garantiza que sus soluciones creativas y con visión de futuro también se basen en principios empresariales sólidos. Su formación ha sido la piedra angular de su capacidad para desentrañar problemas empresariales complejos, analizar la dinámica del mercado y desarrollar estrategias sólidas que resistan las presiones de un mercado global en constante evolución. Esta combinación de conocimientos académicos y aplicación en el mundo real es fundamental para su eficacia como asesor estratégico.

Obras escritas sobre Marketing

Chris es un reconocido líder intelectual que ha contribuido al debate general sobre marketing . Durante su etapa en Prophet, fue coautor del libro The Marketing Imperative, una obra que explora cómo marketing pueden aportar y demostrar un mayor valor al negocio. Esta publicación subraya su compromiso de larga data con la transformación marketing un centro de costes a un potente motor de crecimiento. Su enfoque en la responsabilidad y el rendimiento es más relevante que nunca, ya que ofrece una perspectiva crítica a los líderes que buscan mejorar sus esfuerzos marketing habilitación de ventas en un mundo cada vez más impulsado por los datos.

Nota sobre la desambiguación

Aclarando la identidad

Al buscar a Chris Halsall, es posible que encuentre a otra persona, también conocida como Major Chris Halsall, famosa por sus apariciones en programas de televisión y documentales. Aunque comparte el mismo nombre, no es el autor de este artículo. El Chris Halsall que comparte aquí sus ideas es Senior Partner Vivaldi Senior Partner estratega de crecimiento global dedicado a ayudar a las empresas a prosperar. Esperamos que esta aclaración le ayude a asegurarse de que está siguiendo al experto adecuado para obtener información sobre estrategia de marca, transformación empresarial y marketing . El mundo es pequeño, pero es importante asegurarse de que se está conectando con la voz adecuada.

Preguntas frecuentes

Entonces, ¿el objetivo es sustituir a mi marketing por IA? En absoluto. El objetivo es reorientar a tu equipo hacia lo que los humanos hacen mejor. Piense en la IA como una herramienta que puede encargarse de las tareas repetitivas, intensivas en datos o de gran volumen que actualmente abruman a su personal. Esto libera el tiempo y la capacidad intelectual de su equipo para que se dediquen a tareas más estratégicas, como interpretar información compleja sobre los clientes, tomar decisiones matizadas y establecer las relaciones esenciales que la IA no puede replicar. Se trata de hacer que su equipo sea más inteligente y rápido que sus competidores, no de sustituirlo.

Si la IA ya es mejor generando ideas, ¿qué les queda por hacer a los profesionales del marketing humanos? Esta es la pregunta clave. Aunque la IA puede producir una cantidad increíble de ideas, carece de comprensión real, contexto estratégico e inteligencia emocional. El papel futuro de los profesionales del marketing humanos es convertirse en los directores de esta poderosa orquesta. Serán ellos quienes establezcan la estrategia, formulen las preguntas adecuadas, seleccionen lo mejor de lo que genera la IA y lo entrelacen todo en una historia de marca cohesionada que conecte con las personas a nivel humano. La IA proporciona la materia prima; tu equipo aporta la visión y la sabiduría.

Todo esto suena muy bien en teoría, pero ¿cuál es el primer paso práctico que mi equipo puede dar mañana? Un buen punto de partida es realizar una sencilla «auditoría de dificultades». Siéntese con su equipo e identifique las cinco tareas más tediosas, que más tiempo consumen o que menos valor aportan de las que realizan habitualmente. Puede tratarse de cualquier cosa, desde recopilar datos para los informes semanales hasta redactar los primeros borradores de las publicaciones en las redes sociales. Este ejercicio pone de relieve inmediatamente las mejores oportunidades para probar las herramientas de IA. Es una forma práctica y de bajo riesgo de empezar a reinventar sus procesos sin tener que reformar todo el departamento de la noche a la mañana.

¿Puede dar un ejemplo real de los «carriles» para la IA y las actividades humanas? Por supuesto. Supongamos que está lanzando una nueva campaña de producto. El carril para las actividades delegadas a la IA podría ser el análisis de miles de opiniones de clientes para identificar temas comunes o la generación de 50 variaciones diferentes de textos publicitarios. El carril para las actividades aumentadas por la IA podría implicar que un estratega utilice una herramienta de IA para visualizar los datos de segmentación del mercado. El carril puramente humano sería la decisión final sobre el mensaje emocional central de la campaña y la visión creativa que definirá la conexión de la marca con su público.

¿Cómo podemos empezar a identificar las tareas de bajo valor que deberíamos dejar de realizar por completo? Para ello, es necesario cambiar la mentalidad y pasar de preguntarse «¿quién hace esto?» a «¿por qué lo hacemos?». Cuestione todos los procesos e informes. Para cada tarea, pregunte a su equipo: «Si dejáramos de hacer esto mañana, ¿cuál sería el impacto negativo real en nuestros objetivos empresariales?». Probablemente descubrirá que muchas actividades se realizan por costumbre y no por necesidad estratégica. Utilizar la IA como catalizador de esta conversación le ayudará a eliminar lo superfluo y a centrar toda su función, tanto humana como mecánica, en lo que realmente crea valor.

Principales conclusiones

Supera a tu competencia, no a la IA: la carrera estratégica no es contra la máquina, sino contra otros líderes. Utiliza la IA como catalizador para deshacerte de marketing obsoletos y crear un equipo más rápido y eficaz que el de tus rivales.
Elimine el trabajo ineficiente, no se limite a automatizarlo: antes de asignar tareas a la IA, pregúntese si realmente deben existir. La verdadera transformación proviene de detener las actividades de bajo valor, no solo de hacerlas más rápidas, liberando así el talento humano para lo que realmente importa.
Cree su equipo pensando en el futuro de la IA: diseñar su marketing en torno a las capacidades actuales de la IA garantiza que mañana quedará obsoleto. En su lugar, anticipe los avances futuros y defina estratégicamente las funciones específicas para las actividades puramente humanas, las tareas aumentadas por la IA y el trabajo totalmente automatizado.