Existe una diferencia fundamental entre la regularidad empírica y la explicación causal.
Los datos que respaldan la «doble amenaza» y muchas de las «leyes del crecimiento» son impresionantes. Las marcas más grandes suelen tener muchos más compradores y un nivel de fidelidad algo mayor. Y cuando las marcas crecen, el aumento de la penetración suele ser mucho mayor que el aumento de la fidelidad. Acepto esos datos.
Pero nada de eso, por sí solo, nos dice qué fue lo que hizo que la marca creciera.
La analogía del avión privado deja la distinción maravillosamente clara. Gracias, Dale W. Harrison.
Las personas ricas tienen más aviones privados que las personas pobres. Podríamos demostrar esa relación con enormes conjuntos de datos, replicarla en distintos países y comprobar que se mantiene década tras década.
Aun así, sería absurdo concluir que el hecho de comprarse un avión privado explique cómo alguien se ha hecho rico.
La replicación refuerza una regularidad empírica. No convierte la correlación en causalidad.
Y aquí es donde creo que cobra importancia el debate sobre «Cómo crecen las marcas».
La investigación muestra que el crecimiento de una marca suele ir acompañado de una penetración considerablemente mayor. De acuerdo. Pero a partir de esta observación hemos pasado a formular recomendaciones de gestión: aumentar la penetración, llegar a todos los compradores de la categoría y fomentar la disponibilidad tanto mental como física.
Esa medida requiere otro tipo de pruebas.
La perspectiva científica cambia cuando pasamos de «así son las marcas en crecimiento» a «esto es lo que deben hacer los profesionales del marketing para impulsar el crecimiento».
La pregunta sobre la causa sigue en el aire: ¿qué hizo que más gente se decantara por esa marca?
¿Fue la innovación? ¿Una nueva fuente de demanda? ¿Una mayor relevancia? ¿Una diferenciación significativa? ¿La distribución? ¿El precio? ¿Un cambio cultural? ¿Un mejor rendimiento del producto? ¿El fracaso de un competidor? ¿Una combinación de todos estos factores?
La penetración es un factor de enorme importancia. Sin embargo, es en la penetración donde se refleja gran parte del crecimiento en el comportamiento de compra. Por sí sola, no explica de dónde procede ese crecimiento.
Esa es la distinción que, en mi opinión, debe abordar « marketing ».
El problema de la « marketing » basada en la evidencia no es que carezca de evidencia.
Lo que ocurre es que a veces exigimos que los datos descriptivos desempeñen una función causal.