El cambiante panorama de la belleza: lo que todo profesional del marketing puede aprender de los líderes del sector sobre el dinamismo de las marcas
La industria de la belleza está experimentando una profunda transformación, superando los límites tradicionales y redefiniendo su papel en la vida de los consumidores. La categoría de belleza ya no consiste únicamente en realzar los rasgos físicos; se ha convertido en un concepto multidimensional que abarca la autoexpresión, el cuidado personal, la salud mental, los sistemas de valores personales, etc. En este artículo, exploramos la dinámica cambiante de la belleza y las implicaciones resultantes en la toma de decisiones estratégicas a través de tres temas clave: la belleza y su relación con la identidad, la expansión horizontal del sector y el impacto de esta expansión y de lo digital marketing en la confianza del consumidor.
La belleza como representación multidimensional de la identidad
La industria de la belleza y sus profesionales no se limitan a realzar los rasgos físicos, sino que son herramientas de autoexpresión, guías para forjar el carácter y entrenadores ante los retos de la vida. Las marcas están evolucionando para ayudar a los consumidores a aceptar la raza, la etnia, la sexualidad, la excentricidad, los defectos y la individualidad con sus productos.
Mientras que algunas marcas como Beauty Bakerie y Fenty Beauty han abrazado la inclusión racial, desafiando las normas del sector y estableciendo nuevos estándares de diversidad, otras desafían las normas creando una plataforma para la excentricidad y la autoexpresión. Figuras influyentes como Isamaya Ffrench, por ejemplo, han replanteado el maquillaje como una herramienta para explorar la identidad y crear alter-egos. La línea de maquillaje homónima de Ffrench canaliza distintas identidades, desde una estética hardcore hasta expresiones de sexualidad y libertad: los consumidores de esta marca hacen audaces declaraciones utilizando estos productos como muestra de su individualidad.
Las marcas también están profundizando en la relación emocional entre productos y usuarios en un esfuerzo por elevar la experiencia del consumidor. Por ejemplo, los aromas, como los de Byredo, se utilizan como herramienta emocional personal y evocadora: las fragancias de Byredo cuentan historias y exploran recuerdos personales y conexiones emocionales.
Además, las tendencias del hiperrealismo y la ruptura de los cánones de belleza siguen estando en primera línea, ya que marcas como Glossier siguen defendiendo la individualidad al hacer hincapié en la belleza natural frente a una estética impecable, celebrando los "defectos" e impulsando la idea de que los consumidores sean ellos mismos sin pedir disculpas.
Sin embargo, aunque la identidad es importante, las marcas deben sortear la tensión entre fijación y fluidez. Por ejemplo, hay una creciente demanda de fuentes educativas sobre el cuidado del cabello para niños de diferentes razas y orígenes étnicos, con una fuerte necesidad de enfatizar el papel de la identidad para hacerlo. También aumenta la demanda de fluidez a la hora de incluir a los consumidores de más edad en los productos marketing, sin singularizarlos ni excluirlos de los productos generalistas. Las marcas deben encontrar el equilibrio entre incluir a públicos desatendidos sin aislarlos, atender a diversos grupos demográficos y desafiar las normas sociales de belleza.
Más allá de la categoría
La belleza ha expandido su influencia más allá de la propia industria de la belleza, filtrándose en la salud y el bienestar, el estilo de vida, el arte y la ciencia. Los profesionales del marketing pueden aprender de la dinámica cambiante y la transversalidad horizontal de la belleza, y aprovecharla para formar ecosistemas autosostenibles y en expansión.
Estamos asistiendo a una inmersión de la belleza, la identidad, la salud mental y la salud física, ya que las marcas están siendo presionadas para representar su gran propósito dentro de sus mensajes, así como dentro de sus modelos de negocio. Topicals, una marca de cuidado de la piel de la generación Z, aboga por el cuidado crónico de la piel y por la salud mental y el bienestar, con el gran propósito de crear productos a medida para todos los tipos de piel. Haus Labs, de Lady Gaga, combina la autoexpresión y la experimentación con productos de alto rendimiento, y su modelo de negocio se basa en iniciativas benéficas para promover un mundo más amable.
La salud holística y los productos de belleza que mejoran el bienestar son también prioritarios, ya que la belleza se considera ahora una forma de cuidado personal de la mente, el cuerpo y el alma, que empieza externamente y se extiende internamente, o viceversa. Marcas como Hinoki incorporan ingredientes naturales como el ciprés para crear esencias relajantes inspiradas en el bosque, en consonancia con la práctica japonesa del baño en el bosque. Los sectores de la agricultura y la biotecnología también están dejando su impronta, impulsando la sostenibilidad y la innovación en el desarrollo de productos de belleza.
Las marcas tienen la oportunidad de rentabilizar estas estrategias entre categorías para aprovechar nuevos ecosistemas y llegar a públicos diversos, fomentando la curiosidad y las conexiones emocionales más allá de los límites tradicionales de la belleza.
Confianza decreciente
Con la disminución de la definición de los parámetros de la industria y la expansión del papel de la belleza a muchas facetas de la vida de los consumidores, cada vez es más difícil, tanto para los consumidores como para las marcas, dictar en quién confiar. La gente se esfuerza por determinar a quién incluir en sus ecosistemas, quién lidera el cambio y quién es una fuente fiable.
Los consumidores buscan asequibilidad, productos a medida, transparencia y sostenibilidad de la cadena de suministro. Lo vemos en el auge de modas como el "maquillaje de farmacia" y en el impulso a integrar la educación en la experiencia del cliente, como ocurre con el maquillaje para la educación superior y el ordinario.
También asistimos a una democratización de la belleza que ha dado lugar a plataformas como Crème De Toi, donde las empresas de cosméticos colaboran con sus superfans para co-crear nuevas ideas de productos. Higher Education Skincare educa a los consumidores sobre los ingredientes y ofrece consejos profesionales, fomentando la transparencia y el conocimiento.
Los consumidores tienen grandes y firmes expectativas en cuanto a las opiniones de profesionales del bienestar, dermatólogos y otras fuentes autorizadas. La autenticidad y la eficacia basada en la ciencia son primordiales. Las experiencias personalizadas, como "Magic Makeup Try On" de Charlotte Tilbury, permiten a los consumidores explorar productos adaptados a sus necesidades individuales.
Las marcas tienen la oportunidad de innovar en sus comunicaciones para demostrar confianza: pueden crear plataformas de comunicación periódica y circuitos de retroalimentación, mejorar su producto marketing con una dedicación a la educación de los consumidores, formar asociaciones dentro de un ecosistema más amplio para validar los productos con respaldo científico y de expertos, y mucho más.
Conclusión
En un sector con compradores de productos funcionales y apasionados creyentes en las marcas, las empresas deben encontrar un delicado equilibrio entre marca y producto marketing. Las marcas deben mantener sistemas de valores impactantes y tener en cuenta las necesidades individuales para fomentar la fidelidad de los consumidores. Sin embargo, los consumidores diversifican el número de marcas que utilizan, buscando soluciones a medida para sus tipos únicos de cabello y piel.
Tres elementos impulsan las estrategias de marca frente a producto marketing : conocer a fondo la identidad de los consumidores, aprovechar el ecosistema en torno a la marca y garantizar la autenticidad y la transparencia en la comunicación del producto.