Die sich entwickelnde Landschaft der Schönheit - Was jeder Vermarkter von den führenden Kosmetikunternehmen über dynamisches Branding lernen kann

Die Schönheitsindustrie befindet sich in einem tiefgreifenden Wandel, der die traditionellen Grenzen überschreitet und ihre Rolle im Leben der Verbraucher neu definiert. Bei der Schönheitskategorie geht es nicht mehr nur um die Verbesserung der körperlichen Eigenschaften, sondern sie ist zu einem multidimensionalen Konzept geworden, das Selbstdarstellung, Körperpflege, psychische Gesundheit, persönliche Wertvorstellungen und vieles mehr umfasst. In diesem Artikel untersuchen wir die sich verändernde Dynamik der Schönheit und die sich daraus ergebenden Auswirkungen auf die strategische Entscheidungsfindung anhand von drei Schlüsselthemen: Schönheit und ihre Beziehung zur Identität, die horizontale Expansion des Sektors und die Auswirkungen dieser Expansion und des digitalen Marketings auf das Vertrauen der Verbraucher.

Schönheit als mehrdimensionale Repräsentation von Identität

Die Schönheitsindustrie und ihre Vertreter dienen nicht nur der Verschönerung des Körpers, sondern auch der Selbstdarstellung, der Charakterbildung und der Bewältigung der Herausforderungen des Lebens. Die Marken entwickeln sich weiter, um den Verbrauchern zu helfen, Rasse, Ethnizität, Sexualität, Exzentrizität, Makel und Individualität mit ihren Produkten zu umarmen.

Während einige Marken wie Beauty Bakerie und Fenty Beauty sich für die Integration der Rassen einsetzen, die Branchennormen in Frage stellen und neue Standards für die Vielfalt setzen, stellen andere die Normen in Frage, indem sie eine Plattform für Exzentrik und Selbstdarstellung schaffen. Einflussreiche Persönlichkeiten wie Isamaya Ffrench zum Beispiel haben Make-up als Mittel zur Erkundung der Identität und zur Schaffung von Alter-Egos neu definiert. Die gleichnamige Make-up-Linie von Ffrench kanalisiert unterschiedliche Identitäten, von einer Hardcore-Ästhetik bis hin zu Ausdrucksformen von Sexualität und Freiheit - die Verbraucher dieser Marke setzen mutige Statements, indem sie diese Produkte als Zeichen ihrer Individualität verwenden.

Die Marken vertiefen auch die emotionale Beziehung zwischen Produkten und Nutzern, um das Kundenerlebnis zu verbessern. So werden beispielsweise Düfte, wie das Beispiel von Byredo zeigt, als persönliches und emotionales Werkzeug eingesetzt - die Düfte von Byredo erzählen Geschichten und erkunden persönliche Erinnerungen und emotionale Verbindungen.

Marken wie Glossier setzen sich weiterhin für Individualität ein, indem sie die natürliche Schönheit gegenüber einer makellosen Ästhetik betonen, Makel" zelebrieren und die Verbraucher dazu bringen, sich selbst zu verwirklichen.

Auch wenn Identität wichtig ist, müssen Marken das Spannungsfeld zwischen Fixierung und Fluidität beherrschen. So gibt es beispielsweise eine steigende Nachfrage nach Aufklärungsmaterial über Haarpflege für Kinder unterschiedlicher Rassen und ethnischer Herkunft, wobei die Rolle der Identität in diesem Zusammenhang besonders betont werden muss. Auch die Nachfrage nach einer flexiblen Einbeziehung älterer Verbraucher in die Produktvermarktung nimmt zu, ohne sie auszugrenzen oder von allgemeinen Produkten auszuschließen. Marken müssen den Spagat schaffen, unterversorgte Zielgruppen einzubeziehen, ohne sie auszugrenzen, unterschiedliche demografische Gruppen anzusprechen und gesellschaftliche Schönheitsnormen zu hinterfragen.

Über die Kategorie hinausgehen

Die Schönheit hat ihren Einfluss über die eigentliche Schönheitsindustrie hinaus ausgedehnt und ist in die Bereiche Gesundheit und Wohlbefinden, Lifestyle, Kunst und Wissenschaft vorgedrungen. Vermarkter können von der sich verändernden Dynamik und dem horizontalen Crossover der Schönheitsbranche lernen und sie nutzen, um selbsttragende und expandierende Ökosysteme zu bilden.

Wir erleben ein Zusammenwachsen von Schönheit, Identität, geistiger und körperlicher Gesundheit, da Marken gezwungen sind, ihren großen Zweck sowohl in ihren Botschaften als auch in ihren Geschäftsmodellen zu vertreten. Topicals, eine Hautpflegemarke der Generation Z, setzt sich für chronische Hautkrankheiten sowie psychische Gesundheit und Wohlbefinden ein, mit dem übergeordneten Ziel, maßgeschneiderte Produkte für jeden Hauttyp zu entwickeln. Lady Gaga's Haus Labs verbindet Selbstdarstellung und Experimentierfreude mit Hochleistungsprodukten und stellt wohltätige Initiativen zur Förderung einer freundlicheren Welt in den Mittelpunkt seines Geschäftsmodells.

Ganzheitliche Gesundheits- und wellnessfördernde Schönheitsprodukte stehen zusätzlich ganz oben auf der Agenda, denn Schönheit wird heute als eine Form der persönlichen Pflege für Geist, Körper und Seele angesehen, die äußerlich beginnt und sich innerlich ausbreitet oder umgekehrt. Marken wie Hinoki verwenden natürliche Inhaltsstoffe wie Zypresse, um entspannende, vom Wald inspirierte Düfte zu kreieren, die sich an der japanischen Praxis des Waldbadens orientieren. Auch die Landwirtschaft und die Biotechnologie hinterlassen ihre Spuren und treiben Nachhaltigkeit und Innovation bei der Entwicklung von Schönheitsprodukten voran.

Marken haben die Möglichkeit, diese kategorieübergreifenden Strategien zu monetarisieren, um neue Ökosysteme zu erschließen und unterschiedliche Zielgruppen zu erreichen, die Neugier und emotionale Verbindungen über die traditionellen Grenzen der Schönheit hinaus fördern.

Schwindendes Vertrauen

Mit der abnehmenden Definition der Parameter der Branche und der Ausweitung der Rolle der Schönheit auf viele Facetten des Lebens der Verbraucher ist es sowohl für die Verbraucher als auch für die Marken immer schwieriger geworden, zu bestimmen, wem man vertrauen kann. Die Menschen tun sich schwer damit, zu entscheiden, wen sie in ihr Ökosystem einbeziehen, wer den Wandel anführt und wer eine zuverlässige Quelle ist.

Die Verbraucher wollen erschwingliche, maßgeschneiderte Produkte, Transparenz und Nachhaltigkeit in der Lieferkette. Dies zeigt sich am Aufkommen von Modeerscheinungen wie "Drogerie-Make-up" und dem Bestreben, Bildung in das Kundenerlebnis einzubinden, wie bei Make-up für die Hochschulbildung und bei "The Ordinary".

Wir erleben auch eine Demokratisierung der Schönheit, die Plattformen wie Crème De Toi hervorgebracht hat, wo Kosmetikunternehmen mit ihren Superfans zusammenarbeiten, um gemeinsam neue Produktideen zu entwickeln. Higher Education Skincare klärt die Verbraucher über Inhaltsstoffe auf und gibt professionelle Tipps, um Transparenz und Wissen zu fördern.

Die Verbraucher haben hohe und feste Erwartungen an die Bewertung von Empfehlungen von Wellness-Praktikern, Dermatologen und anderen maßgeblichen Quellen. Authentizität und wissenschaftlich fundierte Wirksamkeit sind von größter Bedeutung. Individuelle Erfahrungen, wie Charlotte Tilburys "Magic Makeup Try On", ermöglichen es den Verbrauchern, Produkte zu entdecken, die auf ihre individuellen Bedürfnisse zugeschnitten sind.

Marken haben die Möglichkeit, ihre Kommunikation zu erneuern, um Vertrauen zu demonstrieren - sie können Plattformen für regelmäßige Kommunikation und Feedback-Schleifen schaffen, ihr Produktmarketing mit einem Engagement für die Aufklärung der Verbraucher verbessern, Partnerschaften innerhalb eines größeren Ökosystems eingehen, um Produkte mit wissenschaftlicher und fachlicher Unterstützung zu validieren, und vieles mehr.

Schlussfolgerung

In einer Branche mit funktionalen Produktkäufern und leidenschaftlichen Markenanhängern müssen die Unternehmen ein empfindliches Gleichgewicht zwischen Marken- und Produktmarketing finden. Marken müssen wirkungsvolle Wertesysteme haben und individuelle Bedürfnisse berücksichtigen, um die Loyalität der Verbraucher zu fördern. Die Verbraucher verwenden jedoch eine Vielzahl von Marken und suchen nach maßgeschneiderten Lösungen für ihre individuellen Haar- und Hauttypen. 

Drei Elemente bestimmen die Marketingstrategien für Marken und Produkte: ein tiefes Verständnis der Identität der Verbraucher, die Nutzung des Ökosystems rund um die Marke und die Gewährleistung von Authentizität und Transparenz in der Produktkommunikation.