L'évolution du paysage de la beauté - Ce que tout spécialiste du marketing peut apprendre des leaders de la beauté en matière de stratégie de marque dynamique
L'industrie de la beauté subit une profonde transformation, dépassant les frontières traditionnelles et redéfinissant son rôle dans la vie des consommateurs. La catégorie de la beauté ne se limite plus à l'amélioration des caractéristiques physiques ; elle est devenue un concept multidimensionnel qui englobe l'expression de soi, les soins personnels, la santé mentale, les systèmes de valeurs personnels, et bien d'autres choses encore. Dans cet article, nous explorons la dynamique changeante de la beauté et les implications qui en résultent pour la prise de décision stratégique à travers trois thèmes clés : la beauté et sa relation avec l'identité, l'expansion horizontale du secteur, et l'impact de cette expansion et du numérique marketing sur la confiance des consommateurs.
La beauté comme représentation multidimensionnelle de l'identité
L'industrie de la beauté et ses praticiens ne se contentent plus d'améliorer les caractéristiques physiques, ils deviennent des outils d'expression personnelle, des guides pour la formation du caractère et des accompagnateurs pour relever les défis de la vie. Les marques évoluent pour aider les consommateurs à assumer leur race, leur ethnicité, leur sexualité, leur excentricité, leurs défauts et leur individualité grâce à leurs produits.
Alors que certaines marques comme Beauty Bakerie et Fenty Beauty ont adopté l'inclusion raciale, en remettant en question les normes du secteur et en établissant de nouvelles normes en matière de diversité, d'autres remettent en question les normes en créant une plateforme pour l'excentricité et l'expression de soi. Des personnalités influentes comme Isamaya Ffrench, par exemple, ont fait du maquillage un outil d'exploration de l'identité et de création d'alter-egos. La ligne de maquillage éponyme de Ffrench canalise des identités distinctes, allant d'une esthétique hardcore à des expressions de sexualité et de liberté - les consommateurs de cette marque font des déclarations audacieuses en utilisant ces produits comme un gage de leur individualité.
Les marques approfondissent également la relation émotionnelle entre les produits et les utilisateurs dans le but d'améliorer l'expérience du consommateur. Par exemple, le parfum, tel qu'illustré par Byredo, est utilisé comme un outil émotionnel personnel et évocateur - les parfums de Byredo racontent des histoires et explorent les souvenirs personnels et les liens émotionnels.
En outre, les tendances à l'hyperréalisme et à la destruction des normes de beauté restent au premier plan, car des marques comme Glossier continuent de défendre l'individualité en mettant l'accent sur la beauté naturelle plutôt que sur une esthétique parfaite, en célébrant les "défauts" et en incitant les consommateurs à être eux-mêmes sans complexe.
Cependant, bien que l'identité soit importante, les marques doivent gérer la tension entre la fixation et la fluidité. Par exemple, il existe une demande croissante de sources éducatives sur les soins capillaires pour les enfants de races et d'origines ethniques différentes, avec un fort besoin de souligner le rôle de l'identité pour y parvenir. Il existe également une demande croissante de fluidité dans l'inclusion des consommateurs plus âgés dans les produits marketing, sans les singulariser ou les exclure des produits généralistes. Les marques doivent trouver un équilibre entre l'inclusion des publics mal desservis sans les cloisonner, la prise en compte de la diversité démographique et la remise en question des normes sociétales en matière de beauté.
L'étirement au-delà de la catégorie
La beauté a étendu son influence au-delà de l'industrie de la beauté elle-même, s'infiltrant dans la santé et le bien-être, le style de vie, l'art et la science. Les spécialistes du marketing peuvent s'inspirer de la dynamique changeante et du croisement horizontal de la beauté, et en tirer parti pour former des écosystèmes autonomes et en expansion.
Nous assistons à une fusion de la beauté, de l'identité, de la santé mentale et de la santé physique, car les marques sont poussées à représenter leur grand objectif dans leurs messages et dans leurs modèles d'entreprise. Topicals, une marque de soins de la peau de la génération Z, défend les maladies chroniques de la peau, la santé mentale et le bien-être, avec pour objectif principal de créer des produits sur mesure pour tous les types de peau. Haus Labs, la marque de Lady Gaga, fusionne l'expression personnelle et l'expérimentation avec des produits de haute performance, et place les initiatives caritatives visant à promouvoir un monde plus aimable au cœur de son modèle d'entreprise.
La santé holistique et les produits de beauté qui améliorent le bien-être sont également au cœur des préoccupations, la beauté étant désormais considérée comme une forme de soin personnel pour l'esprit, le corps et l'âme, qui commence à l'extérieur et se propage à l'intérieur, ou vice versa. Des marques comme Hinoki incorporent des ingrédients naturels tels que le cyprès pour créer des parfums relaxants inspirés de la forêt, en accord avec la pratique japonaise du bain de forêt. Les secteurs de l'agriculture et de la biotechnologie marquent également de leur empreinte la durabilité et l'innovation dans le développement des produits de beauté.
Les marques ont la possibilité de monétiser ces stratégies inter-catégories afin d'exploiter de nouveaux écosystèmes et d'atteindre des publics divers, en encourageant la curiosité et les liens émotionnels au-delà des frontières traditionnelles de la beauté.
Le déclin de la confiance
Avec le déclin des paramètres de l'industrie et l'expansion du rôle de la beauté dans de nombreuses facettes de la vie des consommateurs, il est devenu de plus en plus difficile, tant pour les consommateurs que pour les marques, de déterminer à qui faire confiance. Les gens ont du mal à déterminer qui inclure dans leurs écosystèmes, qui est à la tête du changement et qui est une source fiable.
Les consommateurs recherchent des prix abordables, des produits sur mesure, la transparence et la durabilité de la chaîne d'approvisionnement. Cela se traduit par l'apparition de modes telles que le "maquillage de pharmacie" et par la volonté d'intégrer l'éducation dans l'expérience du client, comme dans le cas du maquillage de l'enseignement supérieur et de l'Ordinaire.
Nous assistons également à une démocratisation de la beauté qui a donné naissance à des plateformes comme Crème De Toi, où les entreprises de cosmétiques collaborent avec leurs super fans pour cocréer de nouvelles idées de produits. Higher Education Skincare éduque les consommateurs sur les ingrédients et fournit des conseils professionnels, favorisant ainsi la transparence et la connaissance.
Les consommateurs attendent beaucoup des recommandations des praticiens du bien-être, des dermatologues et d'autres sources d'autorité. L'authenticité et l'efficacité scientifique sont primordiales. Les expériences personnalisées, telles que "Magic Makeup Try On" de Charlotte Tilbury, permettent aux consommateurs d'explorer des produits adaptés à leurs besoins individuels.
Les marques ont la possibilité d'innover dans leur communication pour démontrer leur confiance - elles peuvent créer des plateformes de communication régulière et des boucles de rétroaction, améliorer leur produit marketing en s'engageant à éduquer les consommateurs, former des partenariats au sein d'un écosystème plus large pour valider les produits avec l'appui de scientifiques et d'experts, et bien plus encore.
Conclusion
Dans un secteur où les acheteurs de produits fonctionnels et les adeptes passionnés de la marque se côtoient, les entreprises doivent trouver un équilibre délicat entre la marque et le produit marketing. Les marques doivent avoir des systèmes de valeurs percutants et prendre en compte les besoins individuels pour fidéliser les consommateurs. Cependant, les consommateurs diversifient le nombre de marques qu'ils utilisent, recherchant des solutions sur mesure pour leurs types de cheveux et de peau.
Trois éléments déterminent les stratégies de marque par rapport au produit marketing : comprendre en profondeur l'identité des consommateurs, tirer parti de l'écosystème autour de la marque et garantir l'authenticité et la transparence de la communication sur le produit.