Die Schönheitsbranche durchläuft derzeit einen tiefgreifenden Wandel, der über traditionelle Grenzen hinausgeht und ihre Rolle im Leben der Verbraucher neu definiert. In der Beauty-Branche geht es nicht mehr nur darum, körperliche Merkmale zu betonen; sie hat sich zu einem multidimensionalen Konzept entwickelt, das Selbstdarstellung, Körperpflege, psychische Gesundheit, persönliche Wertesysteme und vieles mehr umfasst. In diesem Artikel untersuchen wir die sich wandelnde Dynamik der Schönheit und die daraus resultierenden Auswirkungen auf strategische Entscheidungsprozesse anhand von drei Schlüsselthemen: Schönheit und ihre Beziehung zur Identität, die horizontale Expansion der Branche sowie die Auswirkungen dieser Expansion und des digitalen Marketings auf das Verbrauchervertrauen.
Schönheit als mehrdimensionale Repräsentation von Identität
Die Schönheitsbranche und ihre Akteure dienen nicht mehr nur dazu, körperliche Merkmale zu betonen, sondern fungieren als Mittel zur Selbstentfaltung, als Wegweiser zur Persönlichkeitsentwicklung und als Begleiter bei den Herausforderungen des Lebens. Marken entwickeln sich weiter, um den Verbrauchern mit ihren Produkten dabei zu helfen, Hautfarbe, ethnische Zugehörigkeit, Sexualität, Eigenartigkeit, Unvollkommenheiten und Individualität anzunehmen.
Während einige Marken wie Beauty Bakerie und Fenty Beauty sich für ethnische Inklusion einsetzen, Branchennormen in Frage stellen und neue Maßstäbe für Vielfalt setzen, stellen andere Normen in Frage, indem sie eine Plattform für Exzentrik und Selbstentfaltung schaffen. Einflussreiche Persönlichkeiten wie Isamaya Ffrench beispielsweise haben Make-up neu definiert als Mittel zur Erforschung der Identität und zur Schaffung von Alter Egos. Ffrenchs gleichnamige Make-up-Linie verkörpert unterschiedliche Identitäten, von einer Hardcore-Ästhetik bis hin zu Ausdrucksformen von Sexualität und Freiheit – die Kunden dieser Marke setzen mit diesen Produkten als Zeichen ihrer Individualität mutige Statements.
Marken vertiefen zudem die emotionale Bindung zwischen Produkten und Nutzern, um das Kundenerlebnis zu verbessern. So wird beispielsweise der Duft – wie das Beispiel Byredo zeigt – als persönliches und stimmungsvolles emotionales Mittel eingesetzt: Die Düfte von Byredo erzählen Geschichten und erkunden persönliche Erinnerungen und emotionale Verbindungen.
Darüber hinaus stehen Trends wie Hyperrealismus und die Infragestellung gängiger Schönheitsideale weiterhin im Vordergrund, da Marken wie Glossier sich weiterhin für Individualität einsetzen, indem sie natürliche Schönheit gegenüber einer makellosen Ästhetik in den Vordergrund stellen, „Unvollkommenheiten“ feiern und die Botschaft vermitteln, dass Verbraucher sich selbst treu bleiben und sich nicht entschuldigen müssen.
So wichtig Identität auch ist, müssen Marken doch den Spagat zwischen Festigkeit und Flexibilität meistern. So steigt beispielsweise die Nachfrage nach Informationsquellen zur Haarpflege für Kinder verschiedener Rassen und ethnischer Hintergründe, wobei dabei die Rolle der Identität besonders hervorgehoben werden muss. Zudem steigt der Bedarf an Flexibilität bei der Einbeziehung älterer Verbraucher in das Produktmarketing, ohne diese dabei gesondert hervorzuheben oder von allgemeinen Produkten auszuschließen. Marken müssen ein Gleichgewicht finden zwischen der Einbeziehung unterrepräsentierter Zielgruppen, ohne diese in Nischen zu drängen, der Berücksichtigung vielfältiger demografischer Gruppen und der Hinterfragung gesellschaftlicher Schönheitsnormen.
Ausdehnung über die Kategorie hinaus
Das Thema Schönheit hat seinen Einfluss über die Beauty-Branche hinaus ausgeweitet und dringt mittlerweile in die Bereiche Gesundheit und Wohlbefinden, Lifestyle, Kunst und Wissenschaft vor. Marketingfachleute können aus den sich wandelnden Dynamiken und den branchenübergreifenden Verflechtungen im Beauty-Bereich lernen und diese nutzen, um sich selbst tragende und expandierende Ökosysteme zu schaffen.
Wir erleben derzeit eine Verschmelzung von Schönheit, Identität, psychischer und körperlicher Gesundheit, da Marken unter Druck stehen, ihren übergeordneten Zweck sowohl in ihrer Kommunikation als auch in ihren Geschäftsmodellen zum Ausdruck zu bringen. Topicals, eine Hautpflegemarke der Generation Z, setzt sich für Menschen mit chronischen Hautproblemen sowie für psychische Gesundheit und Wohlbefinden ein – mit dem übergeordneten Ziel, maßgeschneiderte Produkte für jeden Hauttyp zu entwickeln. Lady Gagas „Haus Labs“ verbindet Selbstentfaltung und Experimentierfreude mit hochwirksamen Produkten und stellt gemeinnützige Initiativen zur Förderung einer freundlicheren Welt in den Mittelpunkt ihres Geschäftsmodells.
Ganzheitliche, gesundheits- und wohlbefindensfördernde Schönheitsprodukte stehen zudem im Vordergrund, da Schönheit mittlerweile als eine Form der Selbstfürsorge für Geist, Körper und Seele angesehen wird – eine Fürsorge, die von außen beginnt und sich nach innen ausbreitet oder umgekehrt. Marken wie Hinoki verwenden natürliche Inhaltsstoffe wie Zypresse, um entspannende, vom Wald inspirierte Düfte zu kreieren, die im Einklang mit der japanischen Praxis des „Waldbadens“ stehen. Auch die Landwirtschaft und die Biotechnologie hinterlassen ihre Spuren und treiben Nachhaltigkeit und Innovation bei der Entwicklung von Schönheitsprodukten voran.
Marken haben die Möglichkeit, diese kategorienübergreifenden Strategien zu monetarisieren, um neue Ökosysteme zu erschließen und vielfältige Zielgruppen zu erreichen, wodurch Neugier und emotionale Bindungen über die traditionellen Grenzen der Beauty-Branche hinaus gefördert werden.
Vertrauen in die wachsende Landschaft der Schönheit
Angesichts der zunehmend unscharfen Abgrenzung der Branchenparameter und der Ausweitung der Rolle der Schönheit auf viele Bereiche des Verbraucheralltags wird es sowohl für Verbraucher als auch für Marken immer schwieriger zu entscheiden, wem sie vertrauen sollen. Die Menschen tun sich schwer damit, zu bestimmen, wen sie in ihr Umfeld einbeziehen sollen, wer den Wandel vorantreibt und wer eine verlässliche Quelle ist.
Verbraucher legen Wert auf erschwingliche Preise, maßgeschneiderte Produkte, Transparenz und Nachhaltigkeit in der Lieferkette. Dies zeigt sich am Aufstieg von Trends wie „Drugstore-Make-up“ sowie am Bestreben, Bildung in das Kundenerlebnis zu integrieren, wie beispielsweise bei „Higher Education Make-up“ und „The Ordinary“.
Zudem erleben wir derzeit eine Demokratisierung der Schönheitsbranche, aus der Plattformen wie „Crème De Toi“ hervorgegangen sind, auf denen Kosmetikunternehmen gemeinsam mit ihren größten Fans neue Produktideen entwickeln. „Higher Education Skincare“ klärt Verbraucher über Inhaltsstoffe auf und gibt professionelle Tipps, wodurch Transparenz und Wissen gefördert werden.
Verbraucher haben hohe und klare Erwartungen, was Empfehlungen von Wellness-Experten, Dermatologen und anderen maßgeblichen Quellen angeht. Authentizität und wissenschaftlich belegte Wirksamkeit stehen dabei an erster Stelle. Maßgeschneiderte Erlebnisse wie Charlotte Tilburys „Magic Makeup Try On“ ermöglichen es den Verbrauchern, Produkte zu entdecken, die genau auf ihre individuellen Bedürfnisse zugeschnitten sind.
Marken haben die Möglichkeit, ihre Kommunikation innovativ zu gestalten, um Vertrauen zu schaffen – sie können Plattformen für regelmäßige Kommunikation und Feedback-Schleifen schaffen, ihr Produktmarketing durch die Aufklärung der Verbraucher optimieren, Partnerschaften innerhalb eines breiteren Ökosystems eingehen, um Produkte mit wissenschaftlicher und fachlicher Unterstützung zu validieren, und vieles mehr.
Das Gleichgewicht finden mit Vivaldi
In einer Branche mit funktionalen Produktkäufern und leidenschaftlichen Markenanhängern müssen die Unternehmen ein empfindliches Gleichgewicht zwischen Marken- und Produktmarketing finden. Marken müssen wirkungsvolle Wertesysteme haben und individuelle Bedürfnisse berücksichtigen, um die Loyalität der Verbraucher zu fördern. Die Verbraucher verwenden jedoch eine Vielzahl von Marken und suchen nach maßgeschneiderten Lösungen für ihre individuellen Haar- und Hauttypen.
Drei Faktoren bestimmen die Strategien im Bereich Marken- und Produktmarketing: ein tiefgreifendes Verständnis der Identität der Verbraucher, die Nutzung des Ökosystems rund um die Marke sowie die Gewährleistung von Authentizität und Transparenz in der Produktkommunikation.