Por qué los directores generales deben replantearse la estrategia de crecimiento — ya mismo
Para el director general de Davos
El sistema que hizo grande a tu empresa se está muriendo. No está en declive. Se está muriendo.
Y la mayoría de vosotros aún no os dais cuenta.
Durante cincuenta años, hemos gestionado el crecimiento siempre de la misma manera. Segmentamos los mercados. Planificamos campañas. Invertimos en notoriedad. Esperamos que se produzca la conversión. A esto lo llamamos « marketing ».
Funcionó. P&G acumuló 300.000 millones de dólares de esta manera. Coca-Cola conquistó el mundo. Nike creó toda una cultura en torno a las zapatillas deportivas.
Pero ese sistema nunca fue el objetivo. Era una solución provisional.
Un compromiso necesario ante unas limitaciones que no pudimos superar.
Hoy en día, la IA elimina esas limitaciones. De forma estructural. Por completo.
Lo que sustituye a « marketing » no es « marketing ». Se trata de una arquitectura de crecimiento fundamentalmente diferente.
Y si no renuevas la tuya, alguien más te quitará los clientes y nunca los recuperarás.
La limitación que dio lugar a… Marketing
Esto es lo que realmente queríamos hacer:
Saber cuándo un cliente necesita algo. Entender cuál es su objetivo. Responder en ese mismo momento con la oferta adecuada. Observar su reacción. Aprender al instante. Hacer esto millones de veces al mismo tiempo.
Ese era el sueño. Nunca fue algo alcanzable.
¿Por qué? Ni las personas ni las organizaciones podrían funcionar a esa escala.
No podíamos detectar la demanda a medida que se generaba. No podíamos tomar decisiones en tiempo real. No podíamos coordinarnos entre los distintos departamentos. No podíamos aprender de forma continua de cada interacción.
Así que inventamos los servidores proxy.
- Creamos segmentos porque no conseguíamos entender a las personas. La expresión «mujeres de entre 25 y 45 años, con unos ingresos familiares de 75 000 dólares o más» sustituía a personas reales que vivían vidas reales.
- Creamos campañas porque no podíamos dar respuesta de forma continua. El lanzamiento de otoño. El anuncio de la Super Bowl. Planificados con meses de antelación porque la coordinación así lo exigía.
- Elaborábamos presupuestos anuales porque el aprendizaje era lento. Los datos del año pasado sirvieron de base para la estrategia de este año. Para cuando descubrías qué funcionaba, el mundo ya había cambiado.
- Creamos compartimentos estancos entre los canales porque la integración era imposible. La televisión generaba notoriedad. El canal digital captaba la intención de compra. Retail cerraba las ventas. Cada uno se optimizaba de forma independiente. El cliente se encontraba ante una situación caótica.
No se trataba de fracasos. Eran soluciones óptimas ante limitaciones reales.
Pero fueron ellos quienes crearon la economía de la atención: una economía basada en la interrupción, la demanda inferida y los indicadores sustitutivos en lugar de la realidad.
Marketing se convirtió en el arte de gestionar abstracciones. Alcance. Frecuencia. Impresiones. Optimizamos el CTR en un 0,3 %. Realizamos pruebas A/B con los colores de los botones. Discutimos sobre los modelos de atribución.
El crecimiento fue lineal. El beneficio fue indirecto. La causalidad fue difusa.
Pero era lo mejor que podíamos hacer.
¿Qué ha cambiado?
La IA no mejora este sistema. Lo deja obsoleto.
No parcialmente. Estructuralmente.
Sangeet Paul Choudary escribió en *Reshuffle* (2025): las nuevas tecnologías eliminan las limitaciones fundamentales de los sistemas. La IA está haciendo precisamente eso con marketing en estos momentos.
- Ahora puedes detectar la demanda en cuanto surge. Cuando alguien busca «las mejores zapatillas de running para rodillas delicadas», sabes exactamente lo que necesita. Cuando abandona un carrito a las 23:00, sabes cuál es el momento adecuado para volver a captar su interés.
- Ahora puedes actuar en tiempo real. Aparece la oferta. Se activa el descuento. Se muestra la recomendación. Ahora mismo. No el próximo trimestre, durante la próxima campaña.
- Ahora puedes coordinarlo todo de principio a fin. Los precios se ajustan al stock. El contenido se adapta al comportamiento de los usuarios. El chatbot sabe lo que dijo ayer el agente de atención al cliente. Un único organismo, en lugar de doce departamentos enfrentados.
- Ahora puedes aprender de forma continua. Cada interacción enseña al sistema. Cada clic, cada conversión y cada salida del sitio perfeccionan el modelo. El aprendizaje se acumula mientras duermes.
No se trata de una mejor segmentación. Amazon ya sabe lo que quieres antes incluso de que tú mismo lo sepas.
No se trata de una mejor personalización. Spotify conoce tu estado de ánimo mejor que tu terapeuta.
No se trata de la productividad. La IA redacta textos más rápido. Genial. Pero eso no viene al caso.
Se trata de hacer que la interacción entre la empresa y el cliente sea efectiva.
Esto es la economía de la intención.
De los representantes a la realidad
Las consecuencias no son meramente incrementales.
- Los segmentos han pasado a la historia. Ya no se vende a las «madres de los barrios residenciales de entre 35 y 54 años». Lo que se detecta es que Sarah se está entrenando para su primera media maratón, le preocupan las rodillas y está buscando zapatillas a las 10 de la noche porque los niños por fin se han dormido.
- Las campañas han pasado a la historia. Ya no se decide en enero qué promocionar en octubre. Se responde en tiempo real a lo que la gente necesita en ese mismo momento.
- Los embudos de conversión han pasado a la historia. El proceso «concienciación → consideración → compra» se suponía que seguía un recorrido lineal. Pero el recorrido de nadie es lineal. Ven un anuncio, lo ignoran, se enteran por un amigo, leen opiniones, se olvidan, ven otro anuncio, se distraen y vuelven semanas más tarde. O no lo hacen.
- Los silos de canales han quedado obsoletos. La televisión genera notoriedad, el canal digital capta la intención de compra y el « retail » cierra las ventas: cada uno se mide por separado, se optimiza de forma independiente y requiere su propio presupuesto. Para el cliente, todo esto se traducía en un caos. La IA integra lo que tú no podías.
Marketing gestionar representaciones de la realidad. Empieza a operar sobre la realidad misma.
La nueva arquitectura del crecimiento
En la economía de la atención, el crecimiento comenzó con los mensajes. Se diseñaban campañas. Se compraba espacio publicitario. Se interrumpía a la gente. Se esperaba que luego se acordaran de ti. El crecimiento dependía de las estructuras de la memoria. Era probabilístico. Indirecto. Lento.
Creasteis demanda donde no la había. «Just Do It» no respondió a una demanda existente, sino que creó un movimiento. Funcionó. Pero requirió una inversión enorme, paciencia, fe y décadas.
Se optimizó la eficiencia dentro de los silos. La televisión mejoró el alcance por dólar. El canal digital mejoró el coste por clic. Nadie optimizó el sistema en su conjunto porque nadie podía verlo.
Se dedujo que se había obtenido beneficio. Gastaste 10 millones de dólares en marketing, los ingresos aumentaron en 30 millones de dólares, diste por sentada la relación causal y esperaste que CFO no te hiciera preguntas difíciles.
En la economía de la intención, el crecimiento parte de la demanda.
Te das cuenta de que Sarah está buscando zapatillas para correr. Apareces con el producto, el contenido y la oferta adecuados. No creas la demanda, sino que la captas a medida que surge.
La intención desencadena la acción automáticamente. Se recomienda el producto. Se envía el correo electrónico. Aparece el anuncio. Se ajusta el precio. Sin ciclo de planificación. Sin proceso de aprobación. Sin tener que esperar a la campaña trimestral.
El sistema coordina todo el proceso de principio a fin. Uber no cuenta con equipos independientes para «concienciación sobre los viajes», «consideración de los viajes» y «conversión de los viajes». Abres la aplicación, ves los coches, reservas, viajas y pagas. Un solo sistema. Una sola experiencia. Una sola optimización.
Los beneficios son trazables y causales. Amazon sabe exactamente qué recomendación impulsó cada compra. Google sabe qué anuncio generó qué ingresos. La línea que va desde la intención hasta la acción y los beneficios es directa y medible.
Se trata de una arquitectura diferente, no de una actualización.
Reduce la distancia entre la intención, la acción, la creación de valor y el beneficio económico.
Cómo se consolidan las marcas hoy en día
En la economía de la atención, las marcas se consolidaban de una sola forma: en la mente de los consumidores. Se construían redes de memoria. Se creaba relevancia. Cuando alguien necesitaba una cola, pensaba en Coca-Cola. Esta consolidación era real, pero lenta. Años. Décadas.
En la economía de la intención, las marcas crecen de dos maneras.
En primer lugar, siguen acumulándose en la mente. La disponibilidad mental sigue siendo importante.
Pero, en segundo lugar —y esto es nuevo—, las marcas ahora se potencian gracias a la propia atención.
La atención es el recurso escaso. No es el alcance. Ni las impresiones. Es la atención real, centrada y valiosa de alguien que necesita justo ahora lo que vendes.
Las marcas captan la atención mediante una jerarquía de cuatro niveles:
Relevancia: ¿Se me tiene siquiera en cuenta? Si vendes zapatillas de correr pero no eres relevante para el tema de las «rodillas delicadas», es como si no existieras.
Singularidad: ¿Me reconocen? En un mar de opciones, ¿destaco? La singularidad hace que te vean. Pero no hace que te elijan.
Diferenciación: ¿Tengo alguna razón para que me elijan? Aquí es donde la mayoría de las marcas se quedan. Creen que la diferenciación es la meta definitiva. Pero no lo es.
Por defecto: ¿Acaso me planteo otras opciones? Esto es lo máximo. «Por defecto» significa que eres la respuesta instintiva. La elección automática. Google para buscar. Amazon para comprar. El iPhone para los smartphones. Estas marcas ya no compiten por llamar la atención. La tienen asegurada.
A medida que se asciende en esta jerarquía —de la relevancia a la singularidad, de la singularidad a la diferenciación y de la diferenciación a lo predeterminado—, cada nivel potencia al siguiente. Se acumula.
Este efecto de capitalización genera un crecimiento exponencial del beneficio económico, no un crecimiento lineal.
En la economía de la atención, cuanto más gastabas, más obtenías. Si duplicabas el presupuesto, quizá duplicabas las ventas. Lineal. Caro. Agotador.
En la economía de la intención, una vez que alcanzas el estado por defecto, el crecimiento se vuelve exponencial. Captas más intención. Aprendes más rápido. Optimizas mejor. Te vuelves más «por defecto». El volante de inercia se acelera.
Netflix se impuso en el sector del streaming no por tener el mejor contenido, sino por convertirse en la opción por defecto. La expresión «Netflix and chill» pasó a formar parte del lenguaje coloquial. Eso es ser la opción por defecto. Eso es el efecto compuesto. Eso es un crecimiento exponencial de los beneficios.
La mayoría de las marcas compiten en los niveles de relevancia y singularidad. Muy pocas alcanzan la diferenciación. Casi ninguna llega a convertirse en la opción por defecto.
Pero la economía de la intención hace que el «por defecto» sea una opción viable para más marcas que nunca. Y es que ahora es posible actuar directamente sobre la intención, en tiempo real y a gran escala.
El futuro ya está aquí
Esto no es algo teórico.
Google Gemini y ChatGPT ya están aplicando esta arquitectura. Hoy mismo.
ChatGPT tiene memoria. Recuerda preferencias, conversaciones y necesidades. Ofrece búsqueda de productos. Cuenta con un navegador autónomo (Atlas) que navega por la web en tu nombre. Dispone de «Instant Checkout»: completa tus compras sin salir de la conversación.
Google ha lanzado una experiencia de compras basada en la inteligencia artificial con Gemini. Agentes de compras virtuales que buscan, comparan y te ayudan a comprar. Conversacionales. Transaccionales. Todo en un solo lugar.
Ambos utilizan un estándar abierto: el Protocolo de Comercio Universal (UCP). Infraestructura. Es como el HTTP para el comercio.
La búsqueda ha cambiado radicalmente. Ya no son diez enlaces azules. Una conversación que se convierte en una transacción.
No escribes «las mejores zapatillas de running para rodillas delicadas» y vas pasando por doce páginas web, lees reseñas, comparas precios, guardas opciones en favoritos, vuelves más tarde, te olvidas de lo que estabas haciendo y empiezas de nuevo.
Preguntas: «Necesito unas zapatillas de correr. Tengo problemas en las rodillas. Me estoy preparando para mi primera carrera de 10 km. Mi presupuesto es de 150 dólares».
La IA responde: «Teniendo en cuenta tus problemas de rodilla y tus objetivos de entrenamiento, te recomiendo las Brooks Adrenaline GTS o las ASICS Gel-Kayano. Las Brooks cuestan 140 dólares y las ASICS, 160 dólares. Ambas ofrecen una amortiguación y una estabilidad excelentes. ¿Qué es más importante para ti: que sean más ligeras o que ofrezcan la máxima sujeción?»
Tú respondes. El sistema refina la búsqueda. Te muestra opciones. Comprueba la disponibilidad en tiendas cercanas. Encuentra un código de descuento. Tú compras. Listo.
Nunca saliste de la conversación. Nunca visitaste la página web de un comercio. Nunca viste la página de destino de una marca. Nunca te topaste con su embudo de conversión.
Todo el viaje se redujo a un diálogo.
Esto no es una mejora gradual. Se trata de un sistema diferente.
Qué significa esto para ti
Todas las marcas creadas para la economía de la atención se han vuelto vulnerables.
Si los clientes nunca visitan tu página web, ¿qué ocurre con tu relación directa con ellos? Si nunca ven la historia de tu marca, ¿qué ocurre con tu posicionamiento? Si nunca prueban tu Customer Journey, ¿qué ocurre con la optimización de la conversión?
La IA se convierte en la interfaz. La IA se convierte en el motor de recomendaciones. La IA se convierte en el momento de la compra.
Y a la IA no le importan las directrices de tu marca.
Se preocupa por resolver el problema del cliente. Ahora mismo. En esta conversación.
El modelo de cuatro partes es más importante que nunca:
- Relevancia: Si no figuras en los datos de entrenamiento de la IA, si no estás conectado a UCP, si no se puede acceder a ti a través de estos sistemas… no existes.
- Carácter distintivo: Si la IA no es capaz de explicar por qué eres diferente, acabarás mezclado con el resto de alternativas. «Aquí tienes cinco opciones similares» significa que eres un producto más del mercado.
- Diferenciación: si no tienes una razón clara y convincente por la que te elijan, la IA se basa por defecto en el precio, la disponibilidad y las valoraciones. Compites en el mínimo común denominador.
- Por defecto: si no consigues convertirte en la respuesta automática —«Para tus necesidades, te recomiendo X»—, siempre estarás luchando por que te tengan en cuenta. La IA no deja de presentar alternativas.
Las marcas que se conviertan en la opción predeterminada en los sistemas de IA obtendrán un valor exponencial. Serán la primera recomendación. La respuesta de confianza. La elección instintiva.
Las marcas que no lo hagan se volverán invisibles.
La arquitectura del futuro
La economía de la intención no está por llegar. Ya está aquí.
Google y OpenAI han creado la infraestructura. ChatGPT y Gemini son la nueva puerta de entrada al comercio. UCP es el sistema que lo hace funcionar.
Este sistema fusiona la intención, la acción y la transacción en una única experiencia continua.
Usted expresa su intención a través de la conversación. El sistema actúa de inmediato. La transacción se completa sin fricciones. El aprendizaje se produce en tiempo real. La siguiente interacción es más inteligente.
Sin sitios web. Sin embudos. Sin campañas. Sin debates sobre la atribución de canales.
Simplemente: intención → respuesta → creación de valor → beneficio económico.
Todo sucede en cuestión de segundos. Todo es rastreable. Todo es optimizable.
Las marcas que triunfen no serán las que cuenten con los mayores presupuestos publicitarios. Serán aquellas que sepan cómo desenvolverse en el comercio conversacional. Cómo hacerse relevantes, distintivas, diferenciadas y, en última instancia, convertirse en la opción predeterminada en los sistemas de inteligencia artificial.
Dejarán de gestionar la atención y empezarán a captar la intención.
Porque en un mundo en el que la IA es la interfaz, la atención es lo mínimo que se exige. La intención lo es todo.
La pregunta para los directores generales
El antiguo sistema no era incorrecto. Era limitado.
Recurrimos a los proxies porque no teníamos otra opción. Interrumpimos porque no podíamos detectar la intención. Llevamos a cabo campañas porque no podíamos coordinarlas de forma continua. Medimos el alcance porque no podíamos medir el impacto.
Las personas que crearon este sistema eran brillantes. Supieron optimizar a pesar de las limitaciones. Crearon marcas duraderas con herramientas limitadas.
Ahora tenemos que elegir.
La IA no mejora marketing la economía de la atención. Hace posible la economía de la intención.
No mejora las campañas en un 10 %. Las deja obsoletas.
No mejora la segmentación. Hace que los segmentos pierdan relevancia.
No optimiza los embudos. Reducen los embudos a momentos.
Esto cambia no solo nuestra forma de hacer marketing, sino también el propio funcionamiento del crecimiento.
La pregunta ya no es: «¿Cómo podemos mejorar nuestra capacidad de atención?».
La pregunta es: ¿cómo podemos crear sistemas que funcionen basándose en la intención?
Porque las empresas que lo consigan no solo crecerán más rápido. Su crecimiento será exponencial. Alcanzarán el umbral de crecimiento exponencial. Lograrán un crecimiento exponencial de sus beneficios.
Y las empresas que no lo hagan seguirán optimizando proxies mientras sus competidores operan en la realidad.
Lo que debes hacer
No se trata de un problema de « marketing ». Es una necesidad estratégica.
Tu director de marketing no puede resolver esto por sí solo. Para ello se necesita:
- Transformación tecnológica. Creación de sistemas que detecten la demanda, coordinen las interacciones y aprendan de forma continua. Infraestructura para la toma de decisiones en tiempo real.
- Rediseño del modelo operativo. De los ciclos de campaña a la coordinación continua. De los silos funcionales a los sistemas integrados. De la planificación anual a la respuesta en tiempo real.
- Capacidad organizativa. Nuevas competencias. Nuevos indicadores. Nuevas formas de trabajar. Nuevas conversaciones entre marketing, tecnología, finanzas y operaciones.
- Decisiones estratégicas. En qué mercados competir. Qué intenciones de los clientes captar. Dónde alcanzar la posición de referencia. Qué dejar de hacer.
La mayoría de las empresas intentarán mejorar su sistema actual. Utilizarán la inteligencia artificial para optimizar las campañas, crear mejores segmentos, personalizar a gran escala y mejorar la eficiencia.
Mejorarán entre un 10 % y un 20 % en un modelo en declive.
Las empresas inteligentes reconstruirán la arquitectura del crecimiento. Detectarán las intenciones. Coordinarán las interacciones. Crearán valor en momentos reales. Generarán un efecto multiplicador de forma predeterminada.
Lograrán un crecimiento exponencial, mientras que sus competidores se limitarán a una optimización lineal.
La restricción que daba lugar a « marketing » acaba de desaparecer.
Las empresas que sean conscientes de ello marcarán el rumbo de la próxima era de crecimiento.
Las empresas que no lo hagan se convertirán en ejemplos de disrupción.
La decisión es tuya.
Bienvenidos a la economía de la intención.