En su artículo «El espectro de relaciones de marca: la clave para el reto de la arquitectura de marca», Erich Joachimstaler explica cómo las marcas y la naturaleza del branding se han vuelto cada vez más complejas a medida que han ido evolucionando con el tiempo. Las relaciones y estructuras que conforman las marcas contemporáneas plantean una serie de retos a la hora de crear marcas reconocibles y diferenciadas que se adapten a la experiencia del consumidor moderno. El espectro de relaciones de marca es una herramienta de arquitectura de marca que establece un enfoque concreto y sistemático para el branding.
El espectro de la relación con la marca
El «Espectro de relaciones de marca» se compone de cuatro estrategias básicas que dan lugar a nueve subestrategias. Las cuatro estrategias básicas son: «House of Brands», «Endorsed Brands», «Sub-brands» y «Branded House».
La Casa de las Marcas
La estrategia «House of Brands» «implica un conjunto independiente de marcas autónomas, cada una de las cuales maximiza su impacto en un mercado». Esto queda mejor reflejado en las dos subestrategias que la definen: «Not Connected» y «Shadow endorser». Una marca «Not Connected» es aquella que es completamente independiente de la empresa o marca propietaria de la misma; un ejemplo de ello es la relación entre Saturn y GM. Por otro lado, una «marca patrocinadora en la sombra» es aquella que «no está visiblemente vinculada a la marca que la respalda, pero muchos consumidores conocen ese vínculo». Por ejemplo, Toyota es la marca patrocinadora en la sombra de Lexus.
Marcas recomendadas
Las marcas respaldadas, la segunda de las cuatro estrategias principales, son marcas independientes que "siguen siendo independientes, pero también están respaldadas por otra marca, normalmente una marca organizativa". Las subestrategias correspondientes: Token Endorsement, Linked Name y Strong Endorsement, reflejan el nivel de respaldo que una marca endosante desempeña en el espacio de una marca endosada. Existe un punto de diferenciación sutil pero crucial entre una marca de apoyo simbólico, como Universal Pictures, A Sony Company, y McMuffin, una marca de nombre vinculado a McDonalds a través del "Mc". La más distintiva de estas subestrategias es el patrocinio fuerte, como en Courtyard by Marriot, donde la marca del patrocinador forma parte inextricable del nombre y la identidad de la marca patrocinada.
"Este conjunto de retos ha creado una nueva disciplina que puede etiquetarse de 'arquitectura de marca' porque se ocupa de relaciones y estructuras no muy distintas de las que afronta un arquitecto que debe diseñar la estructura y disposición de habitaciones, edificios y ciudades."
Marcas secundarias
La tercera estrategia del espectro de relaciones de marca son las submarcas. Estas marcas están "conectadas a una marca maestra o matriz y aumentan o modifican las asociaciones de esa marca maestra". Las submarcas requieren una marca maestra o "impulsora" de la que hay dos tipos, que representan[ las subcategorías que se engloban bajo el paraguas de las submarcas: Copiloto y Marca Maestra como Piloto. Una situación de Copiloto, como la de Gillete Mach 3, se define por el hecho de que tanto la marca principal como la submarca desempeñan papeles importantes. Buick LeSabre es una situación en la que la marca principal es el conductor, porque la submarca es simplemente un nombre que se diferencia por la funcionalidad del producto.
Una casa con marca propia
Los dos extremos del espectro presentan un final casi circular, ya que la cuarta subestrategia se denomina Una casa de marca. Esta estrategia hace hincapié en la marca principal en la que, "pasa de ser un impulsor primario a desempeñar un papel impulsor dominante en múltiples ofertas". Hay dos formas o subestrategias de enfocar este método: Diferente identidad o Misma identidad. La primera se ejemplifica con la relación entre Levi Europe y Levi US. Dos identidades separadas que parten de la misma marca para alinearse con mercados diferenciados. La segunda la personifica BMW. No importa a qué parte del mundo vayas, un BMW es un BMW.
El «espectro de relaciones de marca» no es una forma totalmente cerrada de desarrollar la arquitectura de marca. Existen combinaciones de diferentes estrategias y subestrategias que pueden utilizarse. La clave está en adaptar la arquitectura de marca a las características específicas de la misma, ya que utilizar demasiadas, muy pocas o unas estrategias y subestrategias totalmente inadecuadas puede resultar muy ineficaz. Para profundizar en cómo estas opciones encajan en un proceso de planificación más amplio, explora estos marcos de estrategia de marca de probada eficacia dirigidos a los líderes empresariales.
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