In seinem Artikel „The Brand Relationship Spectrum: The Key to the Brand Architecture Challenge“ erläutert Erich Joachimstaler, wie Marken und das Wesen des Brandings im Laufe der Zeit immer komplexer geworden sind. Die Beziehungen und Strukturen, aus denen sich heutige Marken zusammensetzen, stellen eine Reihe von Herausforderungen für den Aufbau wiedererkennbarer, unterscheidbarer Marken dar, die den Erwartungen des modernen Verbrauchers gerecht werden. Das „Brand Relationship Spectrum“ ist ein Instrument zur Markenarchitektur, das einen konkreten, systematischen Ansatz für das Branding bietet.
Das Spektrum der Markenbeziehungen
Das Markenbeziehungsspektrum setzt sich aus vier Grundstrategien zusammen, aus denen sich neun Teilstrategien ableiten. Die vier Grundstrategien lauten: „House of Brands“, „Endorsed Brands“, „Sub-Brands“ und „Branded House“.
Das Haus der Marken
Die „House of Brands“-Strategie „umfasst eine Reihe unabhängiger, eigenständiger Marken, von denen jede ihre Wirkung auf einem Markt maximiert.“ Dies lässt sich am besten anhand der beiden charakteristischen Teilstrategien „Not Connected“ und „Shadow Endorser“ veranschaulichen. Eine „Not Connected“-Marke ist völlig unabhängig von dem Unternehmen oder der Marke, die sie besitzt; ein Beispiel hierfür ist die Beziehung zwischen Saturn und GM. Ein „Shadow Endorser“ hingegen ist eine Marke, die „nicht sichtbar mit ihrer Trägermarke verbunden ist, deren Verbindung jedoch vielen Verbrauchern bekannt ist“. So ist beispielsweise Toyota der „Shadow Endorser“ von Lexus.
Empfohlene Marken
„Endorsed Brands“, die zweite der vier Hauptstrategien, sind eigenständige Marken, die „zwar weiterhin eigenständig sind, aber zudem von einer anderen Marke – in der Regel einer Unternehmensmarke – unterstützt werden“. Die entsprechenden Teilstrategien – „Token Endorsement“, „Linked Name“ und „Strong Endorsement“ – spiegeln den Grad der Unterstützung wider, den eine unterstützende Marke im Umfeld einer unterstützten Marke einnimmt. Es gibt einen subtilen, aber entscheidenden Unterschied zwischen einer Marke mit „Token Endorsement“ wie „Universal Pictures, A Sony Company“ und „McMuffin“, einer Marke mit „Linked Name“, die über das „Mc.“ mit McDonald’s verbunden ist. Die deutlichste dieser Teilstrategien ist „Strong Endorsement“, wie im Fall von „Courtyard by Marriott“, bei dem die unterstützende Marke ein untrennbarer Bestandteil des Namens und der Identität der unterstützten Marke ist.
„Diese Herausforderungen haben eine neue Disziplin hervorgebracht, die man als ‚Markenarchitektur‘ bezeichnen kann, da sie sich mit Beziehungen und Strukturen befasst, die denen eines Architekten ähneln, der die Struktur und Anordnung von Räumen, Gebäuden und Städten entwerfen muss.“
Untermarken
Die dritte Strategie innerhalb des Markenbeziehungsspektrums sind Untermarken. Diese Marken sind „mit einer Haupt- oder Muttermarke verbunden und ergänzen oder modifizieren die Assoziationen dieser Hauptmarke“. Untermarken benötigen eine Hauptmarke oder einen „Treiber“, von denen es zwei Arten gibt, die die Unterkategorien repräsentieren, die unter den Begriff „Untermarken“ fallen: Co-Treiber und Hauptmarke als Treiber. Eine „Co-Driver“-Situation, wie beispielsweise bei Gillette Mach 3, ist dadurch gekennzeichnet, dass sowohl die Hauptmarke als auch die Untermarke eine wichtige treibende Rolle spielen. Bei Buick LeSabre ist die Hauptmarke der „Treiber“, da die Untermarke lediglich ein Name ist, der eine Unterscheidung hinsichtlich der Produktfunktionalität darstellt.
Ein Haus mit Markencharakter
Die beiden Endpunkte des Spektrums bilden einen nahezu geschlossenen Kreis, da die vierte Teilstrategie „A Branded House“ heißt. Diese Strategie legt den Schwerpunkt auf die Dachmarke, die dabei „von einer primären zu einer dominierenden Rolle über mehrere Angebote hinweg wechselt“. Es gibt zwei Ansätze bzw. Teilstrategien, um diesen Ansatz umzusetzen: „Different Identity“ oder „Same Identity“. Ersteres wird durch die Beziehung zwischen Levi Europe und Levi US veranschaulicht. Zwei getrennte Identitäten, die aus derselben Marke hervorgehen, um sich an unterschiedliche Märkte anzupassen. Letzteres wird durch BMW verkörpert. Egal, wohin man auf der Welt reist – ein BMW ist ein BMW.
Das „Brand Relationship Spectrum“ ist kein vollständig in sich geschlossener Ansatz zur Entwicklung einer Markenarchitektur. Es gibt Kombinationen aus verschiedenen Strategien und Teilstrategien, die zum Einsatz kommen können. Entscheidend ist, die Markenarchitektur genau auf die Anforderungen der jeweiligen Marke zuzuschneiden, da der Einsatz von zu vielen, zu wenigen oder völlig falschen Strategien und Teilstrategien sich als äußerst ineffektiv erweisen kann. Um einen tieferen Einblick zu gewinnen, wie sich diese Entscheidungen in einen umfassenderen Planungsprozess einfügen, sehen Sie sich diese bewährten Rahmenkonzepte für die Markenstrategie für Führungskräfte in Unternehmen an.
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