En los últimos años, el concepto de negocio de plataforma se ha convertido en un tema clave en los debates que predicen la disrupción de industrias de larga tradición. De hecho, los modelos de negocio de plataforma han transformado radicalmente la forma en que las organizaciones conciben el negocio y han redefinido el concepto de éxito.

Una de las diferencias fundamentales entre los negocios tradicionales de oleoductos y gasoductos y las plataformas es que los oleoductos y gasoductos transfieren valor en un solo sentido entre comprador y vendedor. En las empresas de plataformas, la dinámica del valor es multilateral, ya que los clientes son también contribuyentes y participantes. Esto puede dar lugar a valiosos efectos de red, cuando unirse a una plataforma se vuelve exponencialmente más valioso cuanta más gente se haya unido ya. Por ejemplo, más usuarios de Uber aumentan la demanda de conductores. A su vez, esto crea más oferta y reduce los precios de los viajes, activando un círculo virtuoso de oferta y demanda que fomenta el crecimiento exponencial.

No todas las empresas están en igualdad de condiciones en su intento de aprovechar los efectos de red, y muchos operadores tradicionales lamentan las ventajas de las nuevas empresas -fácil acceso al capital, talento, creación de comunidades y contenidos generados por los usuarios- que vienen con la promesa de un crecimiento exponencial. Sin embargo, las empresas tradicionales pueden crear potentes efectos de red aprovechando algo que a las startups les resulta más difícil desarrollar: sus relaciones existentes con algunos de sus consumidores más fieles, los superconsumidores.

Lo primero que hay que recordar es que los superconsumidores no son simplemente grandes consumidores. Son compradores emocionales que basan sus decisiones de compra en sus aspiraciones vitales, combinando un gran gasto con una gran implicación y un profundo interés por los nuevos usos de un producto. De hecho, representan alrededor del 10% de los consumidores de un determinado producto o categoría, pero pueden impulsar entre el 30% y el 70% de las ventas, una parte aún mayor de los beneficios de la categoría y, por lo general, cerca del 100% de las percepciones. No sólo adoran la categoría, sino que también les encanta compartir sus opiniones sobre ella, ya sean buenas, malas o feas.

En otras palabras, estos consumidores, que son los más comprometidos y los más deseosos de compartir sus pensamientos, son un recurso vital para las empresas que quieren entender realmente su mercado y hacer fructificar los efectos de red. Son un grupo predispuesto a dar el salto de fe con las marcas a medida que se embarcan en su viaje por las plataformas.

He aquí tres maneras de aprovechar a los superconsumidores:

Utilice a los superconsumidores para identificar y satisfacer necesidades insatisfechas en su base de clientes más amplia.

La sabia aportación de los superconsumidores permite llegar a los superconsumidores potenciales : personas tan apasionadas como los superconsumidores pero que no gastan tanto. Las empresas deben utilizar los conocimientos de los superconsumidores para perfeccionar su toma de decisiones y aumentar las ventas y los márgenes en todos los segmentos.

Por ejemplo, Airbnb empezó como una plataforma para alquilar alojamientos de corta duración, dirigida a un público más joven y socialmente más comprometido. Ahora, aprovechando la información obtenida de estos superconsumidores, ha empezado a pivotar hacia una base de consumidores más amplia ofreciendo servicios de viajes de alta gama para viajeros convencionales que buscan lujo y "la experiencia hotelera".

Utilice a los superconsumidores como casos de uso para probar nuevas ofertas.

El interés de los superconsumidores por los nuevos usos y variaciones de los productos es muy útil para las empresas que quieren intensificar sus esfuerzos de innovación. Los superconsumidores saben lo que quieren y a menudo asumen el papel de usuarios principales y primeros adaptadores, lo que permite a las empresas experimentar más ampliamente.

Por ejemplo, Glossier, la marca de belleza de culto favorita de la generación del milenio, lanzó su limpiador de gelatina láctea tras recabar las opiniones de sus consumidores más apasionados en las redes sociales. Con más de 400 comentarios, el químico de la empresa creó prototipos de 40 versiones diferentes antes de dar con el producto final, aprobado por los consumidores.

Utilizar a los superconsumidores para generar los efectos de red más potentes.

Los superconsumidores están emocionalmente implicados. Están dispuestos a comprar aún más y a hacer que otros les sigan. Son los embajadores más auténticos y apasionados de una marca, lo que resulta vital cuando los consumidores confían en las reseñas de sus compañeros y no les gustan los anuncios corporativos.

Por ejemplo, Netflix aprovechó el deseo de los superconsumidores de televisión de ver series a la carta, sobre todo series adaptadas a sus necesidades. Tanto el aumento de suscriptores de Netflix como sus datos de consumo atrajeron talento creativo capaz de producir más programas especializados para audiencias diversificadas. Cuanto más contenido original se producía y más se afinaban las recomendaciones, mayor era el número de personas expuestas a los programas de Netflix que disfrutaban, y más dispuestas estaban a suscribirse.

Fundamentalmente, los superconsumidores son la chispa que puede ayudar a las empresas tradicionales a establecer un nuevo modelo de negocio de plataforma. No son solo consumidores que compran más, sino consumidores que se preocupan más. A través de su pasión y alto compromiso, son una lente vital a través de la cual las empresas pueden: entender a sus clientes de manera holística; hacer la transición al pensamiento de plataforma; y perfeccionar la fuerza gravitatoria que ejercen sobre todos sus clientes y su ecosistema más amplio.

Este artículo es obra de Vivaldi CEO Erich Joachimsthaler y Eddie Yoon, autor de 'Superconsumers' se publicó originalmente en WWD.