Denkfabrik: Mit 'Superverbrauchern' Plattformgeschäfte ankurbeln

In den letzten Jahren ist das Konzept des Plattformgeschäfts zu einem Schlüsselthema in Diskussionen geworden, die die Umwälzung langjähriger Branchen vorhersagen. In der Tat haben Plattformgeschäftsmodelle die Art und Weise, wie Unternehmen ihr Geschäft konzipieren, radikal verändert und neu definiert, wie Erfolg aussieht.

Einer der grundlegenden Unterschiede zwischen traditionellen Pipeline-Geschäften und Plattformen besteht darin, dass Pipelines den Wert in einer Einbahnstraße zwischen Käufer und Verkäufer übertragen. In Plattformunternehmen ist die Wertdynamik multilateral, wobei die Kunden auch Mitwirkende und Teilnehmer sind. Dies kann zu wertvollen Netzwerkeffekten führen, wenn der Beitritt zu einer Plattform exponentiell wertvoller wird, je mehr Menschen sich bereits angeschlossen haben. Wenn beispielsweise mehr Uber-Fahrer mitfahren, steigt die Nachfrage nach Fahrern. Dies wiederum schafft ein größeres Angebot und senkt die Preise für Fahrten, wodurch ein positiver Kreislauf von Angebot und Nachfrage in Gang gesetzt wird, der exponentielles Wachstum begünstigt.

Nicht alle Unternehmen sind in ihrem Bestreben, Netzwerkeffekte zu nutzen, gleich gut aufgestellt, und viele etablierte Unternehmen beklagen die Vorteile von Start-ups - einfacher Zugang zu Kapital, Talenten, Aufbau von Gemeinschaften und nutzergenerierten Inhalten -, die mit dem Versprechen eines exponentiellen Wachstums einhergehen. Traditionelle Unternehmen können jedoch starke Netzwerkeffekte erzeugen, indem sie etwas nutzen, das für Startups schwieriger zu entwickeln ist: ihre bestehenden Beziehungen zu einigen ihrer treuesten Kunden, den Superkonsumenten.

Der erste Punkt, den man bedenken sollte, ist, dass Superkonsumenten nicht einfach nur Vielnutzer sind. Sie sind emotionale Käufer, die ihre Kaufentscheidungen auf der Grundlage ihrer Lebensziele treffen und hohe Ausgaben mit hohem Engagement und großem Interesse an neuen Verwendungsmöglichkeiten für ein Produkt verbinden. Sie machen etwa 10 Prozent der Verbraucher eines bestimmten Produkts oder einer bestimmten Kategorie aus, können aber zwischen 30 und 70 Prozent des Umsatzes, einen noch größeren Anteil des Gewinns der Kategorie und in der Regel nahezu 100 Prozent der Erkenntnisse ausmachen. Sie lieben nicht nur die Kategorie, sondern teilen auch gerne ihre Meinung darüber mit - ob gut, schlecht oder hässlich.

Mit anderen Worten: Diese Verbraucher, die sich am meisten engagieren und bereit sind, ihre Gedanken mitzuteilen, sind eine wichtige Ressource für Unternehmen, die ihren Markt wirklich verstehen und Netzwerkeffekte zum Tragen bringen wollen. Sie sind eine prädisponierte Gruppe, die den Sprung des Vertrauens mit Marken wagen wird, wenn sie sich auf ihre Plattformreise begeben.

Hier sind drei Möglichkeiten, wie Sie Superverbraucher nutzen können:

Nutzen Sie Superkonsumenten, um unbefriedigte Bedürfnisse in Ihrem breiteren Kundenstamm zu ermitteln und zu befriedigen.

Der kluge Input von Superkonsumenten ermöglicht es Ihnen, potenzielle Superkonsumenten zu erschließen - Menschen, die genauso leidenschaftlich sind wie Superkonsumenten, aber nicht so viel ausgeben. Unternehmen sollten die Erkenntnisse der Superkonsumenten nutzen, um ihre Entscheidungsfindung zu verfeinern und den Umsatz und die Gewinnspanne in allen Segmenten zu steigern.

Airbnb zum Beispiel begann als Plattform für die Vermietung von Kurzzeitunterkünften und richtete sich an ein jüngeres und sozial engagiertes Publikum. Mit den Erkenntnissen dieser Superkonsumenten hat Airbnb nun begonnen, sich auf eine breitere Kundenbasis auszurichten, indem es hochwertige Reisedienstleistungen für konventionelle Reisende anbietet, die Luxus und "das Hotelerlebnis" suchen.

Nutzen Sie Superkonsumenten als Anwendungsfälle, um neue Angebote zu testen.

Das Interesse der Superkonsumenten an neuen Produktverwendungen und -variationen ist für Unternehmen, die ihre Innovationsanstrengungen verstärken wollen, sehr hilfreich. Superkonsumenten wissen, was sie wollen, und übernehmen oft die Rolle von Hauptnutzern und frühen Anwendern, was es den Unternehmen ermöglicht, in größerem Umfang zu experimentieren.

Glossier zum Beispiel, die bei Millennials kultige Schönheitsmarke, brachte ihren Milky Jelly Cleanser auf den Markt, nachdem sie das Feedback ihrer leidenschaftlichsten Kunden über die sozialen Medien eingeholt hatte. Mit mehr als 400 Kommentaren entwickelte der Chemiker des Unternehmens 40 verschiedene Prototypen, bevor er das endgültige, von den Verbrauchern genehmigte Produkt fand.

Nutzen Sie Superkonsumenten, um die stärksten Netzwerkeffekte zu erzielen.

Superkonsumenten sind emotional engagiert. Sie sind bereit, noch mehr zu kaufen und andere dazu zu bringen, ihnen zu folgen. Sie sind die authentischsten und leidenschaftlichsten Botschafter einer Marke, was von entscheidender Bedeutung ist, wenn sich die Verbraucher auf Bewertungen von Gleichgesinnten verlassen und Werbung von Unternehmen nicht mögen.

So nutzte Netflix beispielsweise den Wunsch der TV-Superkonsumenten, Serien auf Abruf zu sehen - vor allem solche, die genau auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten waren. Sowohl die steigende Zahl der Netflix-Abonnenten als auch die Kundendaten zogen kreative Talente an, die mehr Nischensendungen für ein diversifiziertes Publikum produzieren konnten. Je mehr originäre Inhalte produziert und je besser die Empfehlungen abgestimmt wurden, desto mehr Menschen lernten Netflix-Sendungen kennen, die ihnen gefielen, und desto eher waren sie bereit, ein Abonnement abzuschließen.

Im Grunde sind Superkonsumenten die Initialzündung, die traditionellen Unternehmen helfen kann, ein neues Plattform-Geschäftsmodell zu entwickeln. Sie sind nicht nur Verbraucher, die mehr kaufen, sondern auch Verbraucher, die sich mehr engagieren. Durch ihre Leidenschaft und ihr hohes Engagement sind sie ein wichtiges Instrument, das es Unternehmen ermöglicht, ihre Kunden ganzheitlich zu verstehen, zum Plattformdenken überzugehen und die Anziehungskraft zu perfektionieren, die sie auf alle ihre Kunden und ihr gesamtes Ökosystem ausüben.

Dieser Artikel von Vivaldi CEO Erich Joachimsthaler und Eddie Yoon, Autor von "Superconsumers", wurde ursprünglich in WWD veröffentlicht.