Curar la lista de reproducción de Spotify para tener éxito, con Mayur Gupta

"El crecimiento no puede ser impulsado por una sola función de forma aislada. Creemos firmemente que es un esfuerzo interfuncional, donde el verdadero crecimiento se produce en la intersección de producto, contenido, marketing, y muchos otros aspectos."

Spotify( Marketing ), Mayur Gupta comparte su visión del ecosistema de Spotify y los tres pilares de crecimiento interconectados que utiliza para guiar la estrategia de marketing . En conversación con Vivaldi CEO Erich JoachimsthalerMayur habla de cómo el negocio de marketing se ha transformado drásticamente, lo que exige que los profesionales del marketing trabajen de forma interdisciplinar para escuchar e interpretar las necesidades de los consumidores de nuevas formas.

https://vimeo.com/286084034

Vea a continuación una transcripción de su conversación:

Erich: Soy Erich Joachimsthaler, CEO y fundador de Vivaldi, y tengo el honor de estar acompañado por Mayur Gupta, Vicepresidente Global de Crecimiento y Marketing en Spotify, donde dirige la visión y la estrategia para establecer un ecosistema marketing conectado y una maquinaria de crecimiento para el mercado multilateral de Spotify que conecta al artista adecuado con el fan adecuado a través del descubrimiento programático y la accesibilidad. Este es el núcleo de nuestro tema, el negocio de las plataformas.

He estado siguiendo a Mayur a lo largo de los años, y estoy muy contento de presentarles a este líder del pensamiento de innovación, y tecnólogo marketing . Lo que me parece especialmente interesante de Mayur es que ha dirigido iniciativas de transformación digital en empresas de bienes de consumo, sanidad y B2B.

Hoy hablaremos del papel de marketing en la creación de plataformas, de la importancia de los datos y de la salsa secreta de Mayur para crear un negocio de plataformas.

Erich: ¿Cómo consiguió Spotify que los fans se engancharan a la plataforma? (El problema del huevo y la gallina en la creación de plataformas)

Mayur: Es interesante, Erich, tienes razón, es como el problema del huevo y la gallina: crear demanda u oferta. La reciente entrevista de Daniel en Fast Company habla de los primeros 10 años de Spotify centrándose en ese aspecto de nuestro mercado, construyendo una plataforma que permita a millones de fans acceder a la música de todo el mundo. Poder descubrir lo mejor para ellos. Ha habido muchas estrategias sobre un producto brillante que han llevado al crecimiento - una de las notables fue parte de este artículo, en diciembre de 2013 lanzamos Spotify gratis en móvil, que cambió completamente la trayectoria. El núcleo de ese cambio fueron los datos que nos dijeron que la caída en el uso que vimos durante las vacaciones de verano se debía a que los usuarios se alejaban de los ordenadores.

Pero fundamentalmente es como dijo Daniel en la entrevista, "El éxito para nosotros estará determinado por nuestra capacidad de movernos más rápido que los demás en este espacio".

Erich: ¿Qué papel desempeña marketing en el modo en que los fans se relacionan con la plataforma?

Mayur: En Spotify creemos que la experiencia de usuario definitiva se produce en la intersección del producto, el contenido y marketing. Se trata de un esfuerzo interfuncional que ninguna parte de la organización puede ofrecer de forma aislada.

En una fase de la empresa en la que, por supuesto, hemos demostrado la adecuación del producto al mercado en muchos mercados, el papel de marketingse centra ahora en la "creación de demanda" y la "captación de demanda". Si pensamos en todo nuestro público objetivo como una serie de círculos concéntricos, en los que los círculos interiores representan a los usuarios que es más probable que tengamos, o que merecemos tener; yo considero la creación de demanda como la capacidad de identificar nuevos públicos en esos círculos exteriores que NO habrían llegado de otro modo. Por supuesto, influye e inspira a los que ya conocen Spotify y sólo necesitan un empujoncito, pero lo más importante es que crea demanda para los que están más lejos y son realmente incrementales. Aquí es donde aprovechamos el poder de nuestra marca, su impacto en la cultura para conectar con esas audiencias, para aplicar nuestra comprensión de sus necesidades y barreras para conectar con ellos a escala.

La Captación de la Demanda es la parte más científica de marketing que se entrelaza con los datos, el contenido y la tecnología para captar esa demanda, de forma permanente, es un motor en constante funcionamiento que "los trae a casa". Aplicas la ciencia para inspirar a estos usuarios a entrar en el ecosistema de Spotify y utilizas el poder de tu contenido para seguir trayéndolos de vuelta una y otra vez. Por supuesto, bajo ese motor se esconden muchos datos, muchos experimentos para ver qué funciona, con qué tipo de usuario, quién vuelve y se mantiene activo frente a quién se está ralentizando, y cómo les enganchamos de una forma que sea única para ellos, etcétera.

Erich: Ha dicho que gran parte de su trabajo consiste en inspirar a "más fans para que escuchen más música más a menudo". ¿Cuál es la salsa secreta? ¿Qué tipos de efectos de aprendizaje, efectos virales y efectos de red aprovecha?

Mayur: No estoy seguro de que haya una única salsa secreta, aparte de la creencia subyacente de que tenemos que innovar continuamente, asumir riesgos y avanzar más rápido que los demás. Por ejemplo, un buen porcentaje de nuestros usuarios siguen siendo orgánicos, que vienen a través del boca a boca, lo cual es fenomenal, .... el producto inspira un efecto de red con más listas de reproducción colaborativas y opciones para compartir, así que sabes que tener a tus amigos en la plataforma elevará tu propia experiencia; los planes de suscripción como los "planes familiares" también inspiran un efecto de red.

Desde el punto de vista de marketing , considero que el marco de creación de demanda y captación de demanda es también un efecto bucle, no es lineal. Aplicamos la ciencia para centrarnos en la calidad de los usuarios que nos llegan, en lugar de pagar para adquirirlos, lo que permite que más de esos usuarios compartan y amplifiquen la propia marca, creando así nueva demanda para nosotros... Así que es el arte y la ciencia de convertir los medios de pago o de rendimiento en un efecto de bucle.

Erich: Con la abundancia de datos que tenemos hoy a nuestro alcance, ¿cómo los analizamos para encontrar lo que tiene sentido y aplicarlo con un propósito?

Mayur: Es un reto interesante, y viniendo del mundo de los bienes de consumo lo entiendo. Creo firmemente que el reto actual no es tanto la disponibilidad de datos como su aplicación y transformación en ideas y acciones. Una de las misiones de marketingen Spotify es obtener inspiración a través de la ciencia, es hacer realidad los matices del arte y la ciencia.

Lo hacemos poniendo al "ser humano" en el centro, dedicando mucho esfuerzo a entender el "POR QUÉ" que hay detrás del "QUÉ". Los datos pueden decirnos qué está pasando, pero tenemos que profundizar más para entender POR QUÉ ha pasado y pasar de la correlación a la causalidad. Aprovechamos el espectro de datos para conectar el comportamiento del usuario dentro y fuera de la plataforma, creemos que lo que un usuario hace en la plataforma es un reflejo de su vida fuera de ella... son mundos inseparables. Conectamos sus actitudes y perfiles psicográficos con su comportamiento real en la plataforma para ofrecer una experiencia más envolvente.

Curiosamente, puede que tengas todo eso, pero la cosa no acaba ahí porque, en última instancia, sólo tienes que EXPERIMENTAR, generar más datos y aprender, y luego EXPERIMENTAR más.

Erich: En un mundo conectado, ¿cómo cambiamos las métricas con las que medir el valor de la marca, la creación de valor, etc.? ¿Cómo se mide el éxito? (Resultados de crecimiento frente a actividades; nuevo KPI para la organización)

Mayur: Me encanta hablar de medición, son tiempos brillantes para marketing y los profesionales del marketing, hay tantos cambios, disrupciones... La definición de éxito ha cambiado radicalmente en la moderna marketing; ya no se trata solo del anuncio más ingenioso, o del número de Leones de Oro que alguien pueda ganar; se trata realmente del impacto, del resultado empresarial... Marketing es ahora responsable del crecimiento y esa es la medida del éxito. Ahora definimos el crecimiento a través de tres sencillos pilares (que se basan en nuestro marco de Creación de Demanda y Captación de Demanda):

Hacer crecer la marca: genera confianza, conecta con la cultura
Aumento de la base de usuarios: crecimiento de usuarios, adquisición, bucles virales, efectos de red
Aumentar el valor del usuario : la parte más difícil, impulsar la retención y maximizar el LTV.

Están interrelacionados, no puedes aislar el crecimiento de tu marca del crecimiento de tu base de usuarios; una marca aporta confianza, conecta a tu público con la cultura, sienta las bases sobre las que construir; algo que a menudo se descuida. Pero en Spotify creemos firmemente en el valor de la marca y hemos demostrado el impacto cuantitativo de la marca en nuestros KPI empresariales...

Desde un punto de vista más táctico, nos centramos mucho en los indicadores adelantados de crecimiento y no sólo en los KPI "North Star" de los que el mundo puede oír hablar... Hemos profundizado en cómo medimos el crecimiento de nuestra marca de forma aislada y, posteriormente, su impacto en los KPI "downstream"...

Nos centramos mucho en demostrar la "Incrementalidad de Marketing", esto es parte del crecimiento que no se habría producido en ausencia de cualquier comunicación con el mundo; esto es fundamental para una marca que tiene un fuerte embudo de boca a boca;

Nos centramos mucho en la "calidad de los usuarios que llegan" porque si no lo haces, sangras dos veces. El resultado final de marketing no se limita a captar usuarios, sino a maximizar su valor de por vida, utilizando la comunicación para que vuelvan a la plataforma una y otra vez, optimizamos en función de los KPI de retención... vemos a nuestros usuarios no solo como activos o inactivos, sino que controlamos su comportamiento, pensamos en ellos como usuarios avanzados, usuarios básicos, usuarios ocasionales y adaptamos los mensajes en consecuencia...".

Sin embargo, diré una cosa: no todo es mensurable, no todo tiene que ser mensurable en marketing. Creemos que si podemos medir el 70%, y ese 70% lo optimizamos para nuestros objetivos previstos, tenemos flexibilidad para aplicar el 30% restante en el que creemos, pero que aún no podemos medir. Y eso va al mundo a veces irracional y serendípico de marketing que tiene conexiones emocionales y culturales con el mundo.

Erich: Lo interesante es que esto ha impregnado otros aspectos de su negocio. Hablas de cambiar tu relación con los anunciantes, de ser un editor a ser una plataforma. ¿Puede explicarlo?

Mayur: La música es muy emocional y nos intrigan los estados de ánimo, los momentos y la mente. Ahí es donde se produce la magia. Cada vez más marcas compran comportamientos en lugar de datos demográficos. Usamos datos para entender a la gente a través de la música, la gente tiene una relación tan personal con la música. Para nosotros, lo más importante es que los usuarios aprendan mucho sobre sí mismos a través de la forma en que escuchan y se expresan a través de la música. Estas experiencias ayudan a las personas a conocerse mejor a sí mismas y a las comunidades en las que viven.

Erich: Ya ha hablado antes de la importancia del pensamiento sistémico para las empresas que quieren convertirse en organizaciones ecosistémicas. ¿Qué hace falta para que una empresa lo consiga?

Mayur: Mucho trabajo, y mucha ruptura de los silos, ruptura de los fragmentos. Es pensamiento sistémico porque te obliga a ir de arriba abajo y de abajo arriba en todo lo que haces. Creo que es un efecto secundario orgánico del crecimiento: acabas creando demasiados compartimentos a medida que creces. También es irónico, porque lo que impulsa tu crecimiento cuando eres pequeño (no tener fragmentos) es lo primero que tiras por la ventana cuando creces...

Ahora, por supuesto, si usted es un mercado, eso no es una opción. Toda la premisa se basa en conectar los puntos, conectar los puntos a través de varios constituyentes, conectar los puntos a través de las diferentes funciones dentro de la organización, e interesantemente conectar los puntos dentro de estas funciones. Se convierte en un ecosistema de ecosistemas... En la microestructura, creo que la propia marketing es un subecosistema que debe escalar hasta el macroecosistema del mercado de Spotify. Pero si no pensamos así, podemos empezar a tener silos dentro de marketing. En lugar de centrarnos en el consumidor, podemos centrarnos fácilmente en el canal...

Al final, creo que ayuda tener a todo el mundo alineado en los RESULTADOS; un conjunto común de objetivos y ese es el pilar de la construcción de una mentalidad de ecosistema desde la base.

Erich: ¿Cómo ha evolucionado su enfoque de la transformación digital y el crecimiento desde que entró por primera vez en el sector: qué es igual, qué es diferente y cuáles son los puntos más críticos hoy en día?

Mayur: Sabes, cuando entré en el sector, lo digital no era realmente una palabra, y mucho menos una cosa... Recuerdo que utilizaba C++ para crear cosas y luego, en la universidad, todo el mundo empezó a abrir cuentas de correo electrónico en Hotmail, con un módem de acceso telefónico y un sonido chirriante... Era como algo que se veía desde lejos. Luego, a mediados de la década de 2000, cuando pasé de la tecnología pura al mundo de la publicidad y la tecnología o Marketing & Tech, estas cosas se convirtieron en una "isla", podías verlas más claramente, tenían un significado, un potencial... Mi experiencia en Kimberly-Clark fue en muchos sentidos un reflejo de cuando el mundo se dio cuenta de que había que estar conectado a esa isla, comenzó la noción de "transformación digital" para las empresas que eran puramente analógicas en su pensamiento...

Poco a poco todos nos dimos cuenta de que ya no eran 2 cosas, el mundo es inherentemente digital, y es un consumidor inherentemente digital que lleva una vida inherentemente digital... así que la palabra "digital" de digital marketing ya no existe... todo marketing es digital... todas las empresas son digitales.

Erich: Usted tiene una formación única en marketing y parece especialmente adecuado para abordar la transformación digital. ¿Qué recomendaría a las personas con una formación más tradicional en marketing? ¿Qué consejo daría a otras personas que se están iniciando en el sector y que quizá busquen inspiración en usted?

Mayur: Crecí viendo a muchos médicos de nuestra familia que tenían que estudiar constantemente, incluso cuando ya eran veteranos en su consulta... porque hay una evolución constante de los virus en el mundo, el campo de la medicina tiene que inventar nuevas vacunas para tratar esos virus... Creo que todos vivimos en un mundo así, que cambia constantemente, la tecnología nos ha inspirado y nos ha permitido a todos los consumidores impulsar ese cambio, impulsar la disrupción.... Así que, para ser un profesional del marketing, hay que evolucionar constantemente, seguir aprendiendo, seguir asumiendo riesgos y no quedarse estático...

Me gustaría pensar que ya no se trata de transformación digital, sino de supervivencia digital y existencia digital...

Erich: ¿Cómo le ha ayudado su experiencia tecnológica a ir un paso por delante en una economía cada vez más dependiente de la tecnología?

Mayur: Así soy yo, aún no sé si eso es bueno o malo... Pienso en marketing como un ingeniero, como un sistema, lo descompongo y lo coso... Ahora bien, eso a veces puede restar emoción a marketing , que es en lo que estoy trabajando... sin eso, puede que seas capaz de comunicarte con el consumidor, pero no puedes conectar con él...

Erich: Eso es todo el tiempo que tenemos hoy con Mayur - muchas gracias por compartir sus puntos de vista sobre las plataformas con nosotros hoy.

Conecta con Mayur en Twitter: @inspiremartech

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