Créer la liste de lecture de Spotify pour réussir, avec Mayur Gupta

"La croissance ne peut être le fait d'une seule fonction isolée. Nous croyons fermement qu'il s'agit d'un effort interfonctionnel, où la véritable croissance se produit à l'intersection du produit, du contenu, de marketing, et de bien d'autres aspects."

Le vice-président mondial de la croissance et de l'innovation de SpotifyMayur Gupta, Global VP of Growth & Marketing , nous fait part de sa vision de l'écosystème de Spotify et des trois piliers de croissance interconnectés qu'il utilise pour guider la stratégie de marketing . En conversation avec Vivaldi CEO Erich JoachimsthalerMayur explique comment l'activité de marketing s'est transformée de manière spectaculaire, obligeant les spécialistes du marketing à travailler de manière transversale pour écouter et interpréter les besoins des consommateurs d'une nouvelle manière.

https://vimeo.com/286084034

Vous trouverez ci-dessous une transcription de leur conversation : 

Erich : Je suis Erich Joachimsthaler, PDG et fondateur de Vivaldi, et j'ai l'honneur d'être rejoint ici par Mayur Gupta, vice-président mondial pour la croissance et Marketing chez Spotify, où il dirige la vision et la stratégie visant à établir un écosystème marketing connecté et un mécanisme de croissance pour le marché multilatéral de Spotify qui relie le bon artiste au bon fan grâce à la découverte programmatique et à l'accessibilité. Ce qui est au cœur de notre sujet, le business des plateformes.

J'ai suivi Mayur tout au long de ces années et je suis très heureux de vous présenter ce leader d'opinion en matière d'innovation et le technologue marketing . Ce que je trouve particulièrement intéressant chez Mayur, c'est qu'il a mené des efforts de transformation numérique dans des entreprises de biens de consommation, de soins de santé et de commerce interentreprises.

Aujourd'hui, nous parlerons du rôle de marketing dans la création de plateformes, de la façon dont les données entrent en jeu et je suis impatient d'explorer la sauce secrète de Mayur dans la création d'une plateforme commerciale.

Erich : Comment Spotify a-t-il incité ses fans à s'engager sur la plateforme ? (Le problème de la poule et de l'œuf dans la construction des plateformes)

Mayur : C'est intéressant Erich, vous avez raison, c'est un peu le problème de la poule et de l'œuf: construire la demande ou l'offre. La récente interview de Daniel dans Fast Company parle en fait des 10 premières années de Spotify en se concentrant sur cet aspect de notre marché, en construisant une plateforme qui permettra à des millions de fans d'accéder à la musique du monde entier. Ils pourront ainsi découvrir ce qui leur convient le mieux. De nombreuses stratégies sont venues s'ajouter à un produit brillant pour mener à la croissance - l'une des plus notables fait partie de cet article. En décembre 2013, nous avons lancé Spotify gratuitement sur mobile, ce qui a complètement changé la trajectoire de l'entreprise. Au cœur de ce changement se trouvaient des données qui nous indiquaient que la baisse d'utilisation observée pendant les vacances d'été était due au fait que les utilisateurs restaient à l'écart des ordinateurs.

Mais fondamentalement, c'est comme Daniel l'a dit dans l'interview, "Notre succès sera déterminé par notre capacité à aller plus vite que tous les autres dans ce domaine."

Erich : Quel est le rôle de marketing dans la manière dont les fans s'engagent sur la plateforme ?

Mayur : Chez Spotify, nous pensons que l'expérience utilisateur ultime se situe à l'intersection du produit, du contenu et de marketing. Il s'agit d'un effort transversal qu'aucune partie de l'organisation ne peut fournir de manière isolée.

À un stade de l'entreprise où nous avons bien sûr prouvé l'adéquation produit-marché sur de nombreux marchés, le rôle de marketingconsiste désormais à "créer de la demande" et à "capter de la demande". Si vous considérez l'ensemble de votre public cible comme une série de cercles concentriques, les cercles intérieurs représentant les utilisateurs que vous avez le plus de chances d'avoir ou que vous méritez d'avoir, je considère la création de la demande comme une capacité à identifier de nouveaux publics dans ces cercles extérieurs qui ne seraient PAS venus autrement. Bien sûr, cela influence et inspire ceux qui connaissent déjà Spotify et qui ont juste besoin d'un coup de pouce, mais plus important encore, cela crée de la demande pour ceux qui sont plus éloignés et qui sont vraiment incrémentaux. C'est là que nous tirons parti du pouvoir de notre marque, de son impact sur la culture pour nous connecter avec ces publics, pour appliquer notre compréhension de leurs besoins et de leurs barrières afin de nous connecter avec eux à grande échelle.

La capture de la demande est la partie la plus scientifique de marketing qui est liée aux données, au contenu et à la technologie pour capturer cette demande, d'une manière permanente - c'est un moteur qui fonctionne en permanence et qui les ramène à la maison. Vous appliquez la science pour inciter ces utilisateurs à entrer dans l'écosystème Spotify et utilisez la puissance de votre contenu pour les faire revenir encore et encore. Bien sûr, sous ce moteur se cachent beaucoup de données, beaucoup d'expériences pour voir ce qui fonctionne, avec quel type d'utilisateur, qui revient et reste actif par rapport à qui ralentit, et comment nous les engageons d'une manière qui leur est propre, et ainsi de suite.

Erich : Vous avez dit qu'une grande partie de votre travail consiste à inciter "plus de fans à écouter plus de musique plus souvent". Quelle est la recette secrète ? Quels types d'effets d'apprentissage, d'effets viraux et d'effets de réseau exploitez-vous ?

Mayur : Je ne suis pas sûr qu'il y ait une seule sauce secrète, si ce n'est cette conviction sous-jacente que nous devons innover en permanence, prendre des risques et aller plus vite que tout le monde. Par exemple, un bon pourcentage de nos utilisateurs sont encore organiques, issus du bouche à oreille, ce qui est phénoménal. .... Le produit inspire un effet de réseau avec plus d'options de partage et de listes de lecture collaboratives, de sorte que vous savez que le fait d'avoir vos amis sur la plateforme élèvera votre propre expérience ; les plans d'abonnement comme les "plans familiaux" inspirent également un effet de réseau.

Du point de vue de marketing , je considère le cadre de la création et de la capture de la demande comme un effet de boucle, qui n'est pas linéaire. Nous appliquons la science pour nous concentrer sur la qualité des utilisateurs qui nous rejoignent au lieu de payer pour l'acquisition ; ce qui permet à un plus grand nombre de ces utilisateurs de partager et d'amplifier la marque elle-même ; ce qui crée effectivement une nouvelle demande pour nous... C'est donc l'art et la science de convertir les médias payants ou à la performance en un effet de boucle.

Erich : Avec l'abondance de données dont nous disposons aujourd'hui, comment pouvons-nous les analyser pour trouver ce qui est significatif et l'utiliser à bon escient ?

Mayur : C'est un défi intéressant à relever, et venant du monde des produits de grande consommation, je peux l'apprécier. Je crois fermement que le défi aujourd'hui n'est pas tant la disponibilité des données que l'application et la transformation des données en idées et en actions. L'une des missions de marketingchez Spotify est de tirer l'inspiration de la science, c'est-à-dire de faire de la nuance entre l'art et la science une réalité.

Nous y parvenons en plaçant l'"humain" au centre, en déployant beaucoup d'efforts pour comprendre le "POURQUOI" qui se cache derrière le "QUOI". Les données peuvent vous indiquer ce qui se passe, mais nous devons creuser davantage pour comprendre POURQUOI cela s'est produit et passer de la corrélation à la causalité. Nous exploitons le spectre des données pour relier le comportement des utilisateurs sur la plateforme et en dehors, car nous pensons que ce qu'un utilisateur fait sur la plateforme est le reflet de sa vie en dehors de la plateforme... ce sont des mondes inséparables. Vous reliez leurs attitudes et leurs profils psychographiques à leur comportement réel sur la plateforme afin d'offrir une expérience plus immersive.

Il est intéressant de noter que vous pouvez avoir tout cela, mais que cela ne s'arrête pas là car, en fin de compte, vous devez simplement EXPÉRIMER, générer davantage de données, apprendre, puis EXPÉRIMER encore.

Erich : Dans un monde connecté, comment modifier les paramètres permettant de mesurer le capital de la marque, la création de valeur, etc. Comment mesurer le succès ? (Résultats de la croissance par rapport aux activités ; nouvel indicateur de performance pour l'organisation)

Mayur : J'adore parler de mesure, c'est une époque brillante pour marketing et les spécialistes du marketing, il y a tellement de changements, de perturbations... La définition du succès a fondamentalement changé dans le monde moderne marketing; il ne s'agit plus seulement de la publicité la plus spirituelle ou du nombre de Lions d'or que quelqu'un peut gagner ; il s'agit vraiment d'impact, de résultats commerciaux... Marketing est maintenant responsable de la croissance et c'est là la mesure du succès. Nous définissons désormais la croissance à partir de trois piliers simples (qui s'inscrivent dans notre cadre de création et de capture de la demande) :

• Développer la marque - établir la confiance, établir un lien avec la culture
• Développement de la base d'utilisateurs - croissance du nombre d'utilisateurs, acquisition, boucles virales, effets de réseau
• Accroître la valeur de l'utilisateur - la partie la plus difficile, favoriser la rétention, maximiser le LTV

Ces éléments sont étroitement liés, vous ne pouvez pas isoler la croissance de votre marque de la croissance de votre base d'utilisateurs ; une marque apporte la confiance, elle relie votre public à la culture, elle pose les fondations à partir desquelles vous pouvez construire ; c'est quelque chose qui est souvent négligé. Mais chez Spotify, nous croyons fermement en la valeur de la marque et nous avons prouvé l'impact quantitatif de la marque sur nos indicateurs clés de performance...

D'un point de vue plus tactique, nous nous concentrons beaucoup sur les indicateurs avancés de la croissance et pas seulement sur les KPI de l'étoile polaire dont le monde entier entend parler... Nous avons approfondi la manière dont nous mesurons la croissance de notre marque de manière isolée et, par la suite, son impact sur les KPI en aval...

Nous nous attachons beaucoup à prouver l '"incrémentalité de Marketing", c'est-à-dire la partie de la croissance qui n'aurait pas eu lieu en l'absence de toute communication avec le monde ; c'est essentiel pour une marque qui dispose d'un solide entonnoir de bouche-à-oreille ;

Nous nous concentrons beaucoup sur la "qualité des utilisateurs qui nous rejoignent" parce que si vous ne le faites pas, vous saignez deux fois. Pour marketing , le résultat final ne se limite pas à l'acquisition d'utilisateurs mais à la maximisation de leur valeur à vie, en utilisant la communication pour les faire revenir sur la plateforme une fois de plus, nous optimisons en fonction des KPI de rétention... nous ne considérons pas nos utilisateurs uniquement comme actifs ou inactifs mais nous surveillons leur comportement, nous les considérons comme des utilisateurs puissants, des utilisateurs de base, des utilisateurs occasionnels et nous adaptons le message en conséquence...

Je dirai cependant une chose : tout n'est pas mesurable, tout n'a pas besoin d'être mesuré sur marketing. Nous pensons que si nous pouvons en mesurer 70 % et que nous optimisons ces 70 % pour atteindre nos objectifs prévisionnels, nous avons la possibilité d'appliquer les 30 % restants auxquels nous croyons, mais que nous ne pouvons pas encore tout à fait mesurer. Et cela va jusqu'à l'univers parfois irrationnel et fortuit de marketing qui a des liens émotionnels et culturels avec le monde.

Erich : Ce qui est intéressant, c'est que cela a imprégné d'autres aspects de votre activité. Vous parlez de faire évoluer votre relation avec les annonceurs en passant du statut d'éditeur à celui de plateforme. Pouvez-vous nous en dire plus ?

Mayur : La musique est tellement émotionnelle et nous sommes intrigués par les humeurs, les moments et l'esprit. C'est là que la magie opère. De plus en plus de marques achètent des comportements plutôt que des données démographiques. Nous utilisons les données pour comprendre les gens à travers la musique, car les gens ont une relation tellement personnelle avec la musique. La plus grande victoire pour nous, c'est lorsque les utilisateurs apprennent beaucoup de choses sur eux-mêmes en fonction de la façon dont ils écoutent, s'engagent et s'expriment à travers la musique. Ces expériences aident les gens à en savoir plus sur eux-mêmes et sur les communautés dans lesquelles ils vivent.

Erich : Vous avez déjà parlé de l'importance de la pensée systémique pour les entreprises qui veulent devenir des organisations écosystémiques. Que faut-il pour qu'une entreprise y parvienne ?

Mayur : Beaucoup de travail, et beaucoup d'efforts pour briser les silos, briser les fragments. Il s'agit d'une pensée systémique parce qu'elle vous oblige à aller de haut en bas et de bas en haut pour tout ce que vous faites. Je pense qu'il s'agit là d'un effet secondaire organique de la croissance : on finit par créer trop de compartiments au fur et à mesure que l'on grandit. C'est également ironique parce que la chose même qui stimule votre croissance lorsque vous êtes petit (pas de fragments) est la première chose que vous jetez par la fenêtre au fur et à mesure que vous grandissez...

Bien entendu, si vous êtes une place de marché, ce n'est pas une option. Tout le principe repose sur la connexion des points, la connexion des points entre les différentes composantes, la connexion des points entre les différentes fonctions au sein de l'organisation et, ce qui est intéressant, la connexion des points à l'intérieur de ces fonctions. Cela devient un écosystème d'écosystèmes... Au niveau micro, je pense que marketing est un sous-écosystème qui doit s'élever jusqu'au macro-écosystème du marché de Spotify. Mais si nous ne pensons pas comme cela, je peux commencer à avoir des silos au sein de marketing. Au lieu de devenir centrés sur le consommateur, nous pouvons facilement devenir centrés sur le canal...

En fin de compte, je pense qu'il est utile que tout le monde s'aligne sur les RÉSULTATS, un ensemble commun d'objectifs, et c'est là le fondement de la construction d'un écosystème à partir de la base.

Erich : Comment votre approche de la transformation numérique et de la croissance a-t-elle évolué depuis votre arrivée dans le secteur - qu'est-ce qui est identique, qu'est-ce qui est différent, et quels sont les points les plus critiques aujourd'hui ?

Mayur : Vous savez, quand je suis entré dans le secteur, le numérique n'était pas vraiment un mot, et encore moins une chose... Je me souviens que j'utilisais le C++ pour construire des trucs et ensuite, à l'université, tout le monde a commencé à ouvrir des comptes de courrier électronique sur Hotmail, sur un modem commuté avec le son grincheux... C'était comme quelque chose que l'on pouvait voir de loin. Puis, au milieu des années 2000, lorsque je suis passé de la technologie pure au monde de la publicité et de la technologie ou de Marketing et de la technologie, ces choses sont devenues comme une "île", vous pouviez la voir plus clairement, elle avait un sens, un potentiel... Mon expérience chez Kimberly-Clark reflète à bien des égards le moment où le monde a réalisé qu'il fallait être connecté à cette île, elle a lancé la notion de "transformation numérique" pour les entreprises qui pensaient de manière purement analogique...

Progressivement, nous avons tous réalisé qu'il ne s'agissait plus de deux choses, que le monde était intrinsèquement numérique et que le consommateur était intrinsèquement numérique et menait une vie intrinsèquement numérique... le mot "numérique" de digital marketing a donc disparu... tout marketing est numérique... toutes les entreprises sont numériques.

Erich : Vous avez une expérience unique sur marketing et vous semblez particulièrement bien placé pour vous attaquer à la transformation numérique. Que recommanderiez-vous aux personnes ayant une formation plus traditionnelle dans le domaine marketing? Quels conseils donneriez-vous à ceux qui débutent dans le secteur et qui s'inspirent peut-être de vous ?

Mayur : J'ai grandi en observant de nombreux médecins de notre famille qui devaient constamment étudier, même lorsqu'ils étaient déjà bien établis dans leur pratique... parce qu'il y a une évolution constante des virus dans le monde, le domaine médical doit proposer de nouveaux vaccins pour traiter ces virus... J'ai le sentiment que nous vivons tous dans un monde comme celui-là, qui est en constante évolution, la technologie a inspiré et permis à chacun d'entre nous, les consommateurs, de conduire ce changement, de conduire la disruption..... En tant que spécialiste du marketing, vous devez donc évoluer en permanence, continuer à apprendre, prendre des risques et ne pas rester statique...

J'aimerais penser qu'il ne s'agit plus de transformation numérique, mais de survie numérique et d'existence numérique...

Erich : Comment votre expérience dans la technologie vous a-t-elle aidé à garder une longueur d'avance dans une économie de plus en plus dépendante de la technologie ?

Mayur : C'est ce que je suis, je ne sais toujours pas si c'est une bonne ou une mauvaise chose... Je vois marketing comme un ingénieur, comme un système, je le décompose et je le recouds... Cela peut parfois enlever l'émotion de marketing , ce sur quoi je travaille... sans cela, vous pouvez peut-être communiquer avec le consommateur, mais vous ne pouvez pas vous connecter avec lui...

Erich : C'est tout le temps dont nous disposons aujourd'hui avec Mayur - merci beaucoup d'avoir partagé avec nous aujourd'hui votre vision des plateformes.

Retrouvez Mayur sur Twitter : @inspiremartech

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