策划Spotify的播放列表以获得成功，与Mayur Gupta合作
"增长不能由任何单一职能部门孤立地推动。我们坚信这是一种跨职能的努力，真正的增长发生在产品、内容、营销和其他许多方面的交叉点上。"
报道增长与营销全球副总裁Mayur Gupta分享了他对Spotify生态系统的愿景以及他用来指导营销战略的三个相互关联的增长支柱。在与Vivaldi 首席执行官的对话中 埃里希-约阿希姆施塔勒的对话中，Mayur讨论了营销业务如何发生了巨大的转变，要求营销人员跨职能运作，以新的方式倾听和解释消费者的需求。
https://vimeo.com/286084034
下面是他们的谈话记录：
埃里希： 我是Erich Joachimsthaler，Vivaldi 的首席执行官和创始人，我很荣幸地与Spotify负责增长和营销的全球副总裁Mayur Gupta在此会面，他正在推动愿景和战略，为Spotify的多面市场建立一个连接的营销生态系统和增长机制，通过程序化发现和可及性将合适的艺术家与合适的粉丝联系起来。这正是我们的主题 "平台业务 "的核心所在。
我多年来一直在关注马尤尔，并非常高兴能向你们介绍这位创新思想领袖和营销技术专家。我发现马尤尔特别引人注目的是，他曾领导过消费品、医疗保健和B2B公司的数字化转型工作。
今天，我们将讨论营销在建立平台中的作用，数据如何在其中发挥作用，我期待着探索马尤尔在建立平台业务中的秘方。
Erich： Spotify最初是如何让粉丝参与到平台中来的？(建立平台的鸡和蛋的问题)
马尤尔 埃里希，这很有趣，你说得没错，这是一个先有鸡还是先有蛋的问题；是建立需求还是建立供应。丹尼尔最近在《Fast Company》杂志上接受采访时谈到，Spotify 的前 10 年专注于我们市场的这一方面，建立一个平台，让数百万歌迷能够接触到世界音乐。能够发现最适合他们的音乐。在出色产品的基础上，Spotify 还采取了许多战略来实现增长，其中值得注意的是，2013 年 12 月，我们在移动平台上推出了免费的 Spotify，这彻底改变了 Spotify 的发展轨迹。这一转变的核心是数据告诉我们，暑假期间使用率下降的原因是用户远离电脑。
但从根本上说，这就像丹尼尔在采访中所说的那样、 "我们的成功将取决于我们在这一领域比其他人更快地行动的能力"。
埃里希： 市场营销在粉丝与平台的互动中扮演了什么角色？
马尤尔 在 Spotify，我们相信最终的用户体验发生在产品、内容和营销的交叉点上。这是一项跨职能的工作，没有任何一个部门可以单独完成。
在公司的这个阶段，我们当然已经在许多市场上证明了产品与市场的契合度，营销的作用现在是关于"需求创造 " 和"需求捕获"。如果你把你的整个可寻址受众看作是一系列的同心圆，内圈代表你更有可能拥有的用户，或者你值得拥有的用户；我认为需求创造是一种在这些外圈中发现新受众的能力，否则他们不会来。当然，它影响和激励那些已经知道Spotify并只需要一个提示的人，但更重要的是，它为那些离你更远的人创造需求，他们是真正的增量。这就是我们利用我们品牌的力量， 它对文化的影响来与这些听众建立联系，运用我们对他们的需求和障碍的理解来与他们建立大规模的联系。
需求捕捉是营销中更为科学的部分，它与数据、内容和技术相互交织，以一种始终在线的方式捕捉需求--它是一个不断运转的引擎，"将他们带回家"。您运用科学方法激发这些用户进入 Spotify 生态系统，并利用内容的力量让他们一次又一次地回来。当然，在这一引擎的背后是大量的数据和实验，以了解哪些方法对哪类用户有效，谁会回来并保持活跃，谁会放慢脚步，以及我们如何以独特的方式吸引他们等等。
埃里希 你曾说过，你工作的很大一部分是激励 "更多的歌迷更经常地聆听更多的音乐"。秘诀是什么？你利用了哪些类型的学习效应、病毒效应和网络效应？
马尤尔 除了我们必须不断创新、敢于冒险、比别人走得更快这一基本信念外，我不知道还有没有其他秘诀。当然，我们的产品非常出色，与这些增长原则有异曲同工之妙......例如，我们的用户中仍有很大一部分是有机用户，通过口碑传播而来，这是非常了不起的。....，该产品通过更多的协作播放列表和共享选项激发了网络效应，因此你知道让你的朋友加入平台会提升你的体验；"家庭计划 "等订阅计划也激发了网络效应。
从市场营销的角度来看，我认为 "创造需求 "和 "捕获需求 "框架也是一种循环效应，它不是线性的。我们运用科学的方法来关注用户的质量，而不是通过付费来获取用户；这样可以让更多的用户分享和放大品牌本身，从而有效地为我们创造新的需求......因此，这是将付费或效果媒体转化为循环效应的艺术和科学。
埃里希： 今天，我们指尖上有大量的数据，我们如何解析这些数据，找到有意义的东西，并有目的地加以应用？
马尤尔 这是一个有趣的挑战，来自消费类电子产品领域的我对此深有体会。我坚信，当今的挑战不在于数据的可用性，而在于如何应用数据并将其转化为洞察力和行动力。Spotify 市场营销的使命之一就是通过科学获得灵感，将艺术和科学的细微差别变为现实。
我们的做法是以 "人 "为中心，花大力气了解 "什么 "背后的 "为什么"。数据可以告诉你发生了什么，但我们需要深入了解为什么会发生，并从相关性转变为因果关系。我们相信，用户在平台上的行为反映了他们在平台外的生活......这些都是不可分割的世界。我们将用户的态度、心理特征与平台上的实际行为联系起来，为用户提供更加身临其境的体验。
有趣的是，你可能已经拥有了所有这些，但这并没有结束，因为最终你需要的只是试验、生成更多数据、学习，然后再进行更多的试验。
Erich： 在一个互联的世界里，我们如何改变用来衡量品牌资产、价值创造等的指标？你如何衡量成功？(增长结果与活动；组织的新KPI)
马尤尔 我喜欢谈论衡量标准，对营销和营销人员来说，这是一个辉煌的时代，变化如此之大，颠覆如此之多......在现代营销中，成功的定义已经发生了根本性的变化；它不再仅仅是最诙谐的广告，也不再仅仅是某个人可能赢得的金狮奖数量；它真正关乎影响力，关乎业务成果......营销现在要对增长负责，这是衡量成功的标准。现在，我们通过 3 个简单的支柱来定义增长（这些支柱可以追溯到我们的 "创造需求 "和 "捕捉需求 "框架）：
- 壮大品牌-- 建立信任，与文化相联系
- 壮大用户群-- 用户增长、获取、病毒式循环、网络效应
- 增长用户价值 --最艰难的部分，推动保留，最大限度地提高LTV
品牌带来信任，将受众与文化联系在一起，为品牌的发展奠定基础；而这些往往被忽视。但在 Spotify，我们坚信品牌的价值，并证明了品牌对我们业务关键绩效指标的量化影响......
从战术上讲，我们非常关注增长的领先指标，而不仅仅是外界可能听到的 "北极星 "关键绩效指标......我们深入研究了如何单独衡量我们品牌的增长，以及它对下游关键绩效指标的影响......
我们非常注重证明"营销的递增性"，这是在没有与世界进行任何交流的情况下不会出现的增长的一部分；这对于一个拥有强大口碑漏斗的品牌来说至关重要；
我们非常注重 "用户质量"，因为如果做不到这一点，就会造成二次伤害。营销的最终结果并不局限于获取用户，而是最大限度地提高他们的终身价值，通过沟通让他们再次回到平台，并且再回到平台一次，我们会根据留存率 KPI 进行优化......我们看待用户的方式不仅仅是活跃或不活跃，而是对他们的行为进行监控，将他们视为强大用户、核心用户、休闲用户，并相应地定制信息......
不过我要说的是，在市场营销中，并非所有事情都可以衡量，也并非所有事情都需要衡量。我们相信，如果我们能衡量其中的 70%，并将这 70% 优化为我们的预测目标，我们就能灵活运用我们相信的其余 30%，只是还无法完全衡量而已。这就涉及到有时非理性的、偶然的、与世界有着情感和文化联系的营销世界。
埃里希： 有趣的是，这已经渗透到你们业务的其他方面。你谈到了将你与广告商的关系从一个出版商转变为一个平台。你能详细说明一下吗？
马尤尔 音乐是如此感性，我们对情绪、时刻和心灵都充满了兴趣。这才是真正的魔力所在。越来越多的品牌购买的是行为而不是人口统计。我们通过数据来了解 "音乐中的人"，因为人们与音乐之间有着非常私人的关系。对我们来说，最大的收获就是用户通过音乐流的方式、音乐的参与方式和音乐的表达方式了解到很多关于自己的信息。这些体验有助于人们发现更多关于他们自己和他们所生活的社区的信息。
Erich： 你以前谈到过系统思维对那些想成为生态系统组织的公司的重要性--你能扩展一下吗？一个公司要怎样才能实现这个目标？
马尤尔 大量的工作，大量的打破孤岛和碎片的工作。这是一种系统思维，因为它迫使你自上而下、自下而上地做每一件事。我觉得这只是增长的一个有机副作用，随着增长，你最终会制造出太多的隔间。这也很具有讽刺意味，因为在你小的时候推动你成长的东西（没有碎片），正是你在成长过程中首先要丢弃的东西......
当然，如果你是一个市场，那就没办法了。整个前提都是建立在连接点的基础上，连接点横跨各个组成部分，连接点横跨组织内的不同职能部门，有趣的是，连接点还横跨这些职能部门。这就成了生态系统的生态系统......在微观结构中，我认为营销本身就是一个子生态系统；它需要阶梯式地上升到 Spotify 市场的宏观生态系统。但是，如果我们不这样思考，我就会开始在市场营销中出现孤岛。我们很容易变成以渠道为中心，而不是以消费者为中心......
最后，我认为让每个人都对 "结果"（OUTCOMES）保持一致是有帮助的；一套共同的目标是建立生态系统的基础。
埃里克： 自从你第一次进入这个行业以来，你对数字化转型和增长的方法是如何演变的--哪些是相同的，哪些是不同的，哪些是今天最关键的点？
马尤尔 你知道，当我进入这个行业时，数字还不是一个真正的词；更不用说是一个东西了......我记得当时我用 C++ 来构建东西，然后在大学里，每个人都开始用 Hotmail 开立电子邮件账户，用拨号调制解调器，声音嘎吱嘎吱地响......这就像是你从很远的地方就能看到的东西。到了 2000 年代中期，当我从纯技术领域转到广告与技术或营销与技术领域时，这些东西就像一座座 "孤岛"，你可以更清楚地看到它们，它们有意义、有潜力......我在金佰利公司的经历在很多方面反映了世界意识到你必须与这座孤岛相连，它为那些纯粹模拟思维的公司开启了 "数字化转型 "的概念......
渐渐地，我们都意识到，这已经不再是两码事了，世界本来就是数字化的，消费者本来就是过着数字化生活的......因此，数字营销中的 "数字 "一词已经不复存在......所有的营销都是数字化的......所有的公司都是数字化的。
埃里希 您拥有独特的营销背景，似乎特别适合应对数字化转型。您对拥有传统营销背景的人有什么建议？对于那些刚刚开始从事这一行业的人，您有什么建议？
马尤尔 我从小就看着家里的很多医生不断学习，即使他们已经是行医的前辈......因为世界上的病毒在不断进化，医学领域必须拿出新的疫苗来应对这些病毒......我觉得我们都生活在这样一个不断变化的世界里，技术激发并使我们所有消费者都能推动这种变化，推动颠覆....。因此，作为一名营销人员，你必须不断发展，不断学习，不断冒险，不能一成不变...
我想，这不再是数字化转型，而是数字化生存和数字化存在......
埃里希： 你的技术背景如何帮助你在日益依赖技术的经济中保持领先一步？
马尤尔 这就是我，我还不知道这是好是坏......我把市场营销当作一个工程师，一个系统，我把它分解并缝合......现在，这有时会让市场营销失去情感，而这正是我正在努力的方向......如果没有情感，你也许能与消费者沟通，但你无法与他们建立联系......
埃里希： 这就是我们今天与马尤尔的所有时间 - 非常感谢你今天与我们分享你对平台的见解。
在Twitter上与Mayur联系：@inspiremartech
在此收听更多《平台业务》播客节目。如果你想了解更多关于Vivaldi's平台战略服务，请联系我们：hello@vivaldigroup.com。