Spotify-Wiedergabeliste für den Erfolg kuratieren, mit Mayur Gupta

"Wachstum kann nicht von einer einzelnen Funktion isoliert vorangetrieben werden. Wir glauben fest daran, dass es eine funktionsübergreifende Anstrengung ist, bei der echtes Wachstum an der Schnittstelle von Produkt, Inhalt, Marketing und vielen anderen Aspekten stattfindet."

SpotifyMayur Gupta, Global VP of Growth & Marketing von Spotify, erläutert seine Vision für das Spotify-Ökosystem und die drei miteinander verbundenen Wachstumssäulen, die er für seine Marketingstrategie verwendet. Im Gespräch mit Vivaldi CEO Erich Joachimsthalererörtert Mayur Gupta, wie sich das Marketinggeschäft dramatisch gewandelt hat und wie Marketingspezialisten funktionsübergreifend arbeiten müssen, um die Bedürfnisse der Verbraucher auf neue Weise zu erkennen und zu interpretieren.

https://vimeo.com/286084034

Nachstehend finden Sie eine Abschrift des Gesprächs: 

Erich: Das ist Erich Joachimsthaler, der CEO und Gründer von Vivaldi, und ich fühle mich geehrt, dass Mayur Gupta, der Global Vice President for Growth & Marketing bei Spotify, hier ist. Er treibt die Vision und Strategie voran, um ein vernetztes Marketing-Ökosystem und eine Wachstumsmaschinerie für Spotifys vielseitigen Marktplatz zu schaffen, die den richtigen Künstler mit dem richtigen Fan durch programmatische Entdeckung und Zugänglichkeit verbindet. Und genau das ist der Kern unseres Themas, das Geschäft mit Plattformen.

Ich habe Mayur über die Jahre hinweg verfolgt und freue mich sehr, Ihnen diesen Innovationsvordenker und Marketingtechnologen vorstellen zu können. Was mich an Mayur besonders fasziniert, ist die Tatsache, dass er die digitale Transformation in Konsumgütern, im Gesundheitswesen und in B2B-Unternehmen geleitet hat.

Heute werden wir über die Rolle des Marketings beim Aufbau von Plattformen sprechen und darüber, welche Rolle Daten dabei spielen, und ich freue mich darauf, Mayurs Geheimrezept für den Aufbau eines Plattformgeschäfts kennenzulernen.

Erich: Wie hat Spotify seine Fans dazu gebracht, sich mit der Plattform zu beschäftigen? (Das Henne-Ei-Problem beim Aufbau von Plattformen)

Mayur: Das ist interessant, Erich, du hast Recht, es ist ein ziemliches Henne-Ei-Problem: ob man die Nachfrage oder das Angebot aufbauen soll. In Daniels aktuellem Interview in der Fast Company ist die Rede davon, dass wir uns in den ersten 10 Jahren von Spotify auf diese Seite unseres Marktplatzes konzentriert haben, um eine Plattform aufzubauen, die es Millionen von Fans ermöglicht, Zugang zur Musik der Welt zu bekommen. Sie sollten in der Lage sein, das zu entdecken, was für sie am besten ist. Neben einem brillanten Produkt gab es viele Strategien, die zum Wachstum geführt haben - eine der bemerkenswertesten war Teil dieses Artikels: Im Dezember 2013 haben wir Spotify kostenlos auf dem Handy eingeführt, was die Entwicklung komplett verändert hat. Der Kern dieser Veränderung waren Daten, die uns sagten, dass der Rückgang der Nutzung während der Sommerferien darauf zurückzuführen war, dass die Nutzer nicht mehr an den Computern saßen.

Aber im Grunde ist es so, wie Daniel in dem Interview sagte, "Unser Erfolg wird davon abhängen, ob es uns gelingt, schneller zu sein als alle anderen in diesem Bereich."

Erich: Welche Rolle spielt das Marketing dabei, wie die Fans mit der Plattform umgehen?

Mayur: Bei Spotify glauben wir, dass das ultimative Nutzererlebnis an der Schnittstelle von Produkt, Inhalt und Marketing entsteht. Es ist eine funktionsübergreifende Anstrengung, die kein einzelner Teil der Organisation isoliert leisten kann.

In einem Stadium des Unternehmens, in dem wir natürlich den Produkt-Markt-Fit in vielen Märkten bewiesen haben, besteht die Rolle des Marketings nun in der "Nachfrageerzeugung" und "Nachfrageerfassung". Wenn Sie sich Ihr gesamtes adressierbares Publikum in einer Reihe von konzentrischen Kreisen vorstellen, wobei die inneren Kreise die Nutzer darstellen, die Sie mit größerer Wahrscheinlichkeit haben oder die Sie verdienen, um sie zu haben, dann sehe ich die Schaffung von Nachfrage als die Fähigkeit, neue Zielgruppen in diesen äußeren Kreisen zu identifizieren, die sonst NICHT gekommen wären. Natürlich beeinflusst und inspiriert es diejenigen, die Spotify bereits kennen und nur einen Anstoß brauchen, aber noch wichtiger ist, dass es eine Nachfrage für diejenigen schafft, die weiter weg sind und wirklich inkrementell sind. Hier setzen wir die Macht unserer Marke und ihren Einfluss auf die Kultur ein, um mit diesen Zielgruppen in Kontakt zu treten und unser Verständnis ihrer Bedürfnisse und Barrieren zu nutzen, um sie in großem Umfang anzusprechen.

Demand Capture ist der wissenschaftlichere Teil des Marketings, der mit Daten, Inhalten und Technologie verwoben ist, um diese Nachfrage auf eine immerwährende Art und Weise zu erfassen - es ist ein ständig laufender Motor, der sie "nach Hause bringt". Sie setzen die Wissenschaft ein, um diese Nutzer für das Spotify-Ökosystem zu begeistern, und nutzen die Kraft Ihrer Inhalte, um sie immer wieder zurückzubringen. Natürlich steckt hinter diesem Motor eine Menge Daten, eine Menge Experimente, um herauszufinden, was funktioniert, mit welcher Art von Nutzer, wer zurückkommt und aktiv bleibt und wer langsamer wird, und wie wir sie auf eine Art und Weise ansprechen, die einzigartig für sie ist, und so weiter.

Erich: Du hast gesagt, dass ein großer Teil deiner Arbeit darin besteht, "mehr Fans zu inspirieren, mehr Musik öfter zu hören". Was ist die geheime Soße? Welche Arten von Lerneffekten, viralen Effekten und Netzwerkeffekten machen Sie sich zunutze?

Mayur: Ich bin mir nicht sicher, ob es einen einzigen Geheimtipp gibt, außer der Überzeugung, dass wir ständig innovativ sein, Risiken eingehen und schneller sein müssen als alle anderen. Natürlich verfügen wir über ein brillantes Produkt, das diese Wachstumsprinzipien widerspiegelt... Zum Beispiel ist ein guter Prozentsatz unserer Nutzer immer noch organisch und kommt durch Mundpropaganda, was phänomenal ist. .... Das Produkt inspiriert einen Netzwerkeffekt mit mehr kollaborativen Playlisting- und Sharing-Optionen, so dass man weiß, dass Freunde auf der Plattform die eigene Erfahrung verbessern; Abonnementpläne wie die "Familienpläne" inspirieren ebenfalls den Netzwerkeffekt.

Vom Standpunkt des Marketings aus betrachte ich die Schaffung von Nachfrage und die Erfassung von Nachfrage ebenfalls als einen Kreislauf, der nicht linear ist. Wir wenden die Wissenschaft an, um uns auf die Qualität der Nutzer zu konzentrieren, die zu uns kommen, anstatt uns den Weg zur Akquisition zu bezahlen. Das ermöglicht es mehr dieser Nutzer, die Marke selbst zu teilen und zu verstärken, was effektiv neue Nachfrage für uns schafft... Es ist also die Kunst und Wissenschaft der Umwandlung von bezahlten oder leistungsbezogenen Medien in einen Kreiseffekt.

Erich: Wie können wir die Fülle an Daten, die uns heute zur Verfügung stehen, analysieren, um herauszufinden, was sinnvoll ist, und sie zielgerichtet einsetzen?

Mayur: Das ist eine interessante Herausforderung, und da ich aus der Welt der Konsumgüterindustrie komme, kann ich das nachvollziehen. Ich bin der festen Überzeugung, dass die Herausforderung heute nicht so sehr in der Verfügbarkeit von Daten liegt, sondern in der Anwendung und Umwandlung von Daten in Erkenntnisse und Maßnahmen. Eine der Aufgaben des Marketings bei Spotify ist es, Inspiration durch Wissenschaft zu gewinnen, es geht darum, die Nuancen von Kunst und Wissenschaft in die Realität umzusetzen.

Wir tun dies, indem wir den "Menschen" in den Mittelpunkt stellen und uns sehr bemühen, das "WARUM" hinter dem "WAS" zu verstehen. Daten können Ihnen sagen, was passiert, aber wir müssen tiefer gehen, um zu verstehen, WARUM es passiert ist und von der Korrelation zur Kausalität übergehen. Wir nutzen das Spektrum der Daten, um das Verhalten der Nutzer auf und außerhalb der Plattform miteinander zu verbinden. Wir glauben, dass das, was ein Nutzer auf der Plattform tut, ein Spiegelbild seines Lebens außerhalb der Plattform ist... das sind untrennbare Welten. Sie verbinden ihre Einstellungen und psychografischen Profile mit dem tatsächlichen Verhalten auf der Plattform, um ein intensiveres Erlebnis zu schaffen.

Interessanterweise kann man all das haben, aber das ist noch nicht alles, denn letztendlich muss man einfach experimentieren, mehr Daten generieren und lernen, und dann weiter experimentieren.

Erich: Wie verändern wir in einer vernetzten Welt die Metriken, mit denen wir Markenwert, Wertschöpfung usw. messen? Wie messen Sie den Erfolg? (Wachstumsergebnisse versus Aktivitäten; neue KPI für die Organisation)

Mayur: Ich liebe es, über Messungen zu sprechen. Es sind brillante Zeiten für das Marketing und die Vermarkter, so viele Veränderungen, Störungen... Die Definition von Erfolg hat sich im modernen Marketing grundlegend geändert; es geht nicht mehr nur um die witzigste Werbung oder um die Anzahl der Goldenen Löwen, die jemand gewinnen kann; es geht wirklich um die Wirkung, um das Geschäftsergebnis... Das Marketing ist jetzt für das Wachstum verantwortlich und das ist das Maß für den Erfolg. Jetzt definieren wir Wachstum über 3 einfache Säulen (diese leiten zurück zu unserem Rahmenwerk der Nachfrageerzeugung und -erfassung):

• Wachstum der Marke - schafft Vertrauen, verbindet sich mit der Kultur
• Vergrößerung der Nutzerbasis - Nutzerwachstum, Akquisition, virale Schleifen, Netzwerkeffekte
• Steigerung des Nutzerwerts - der schwierigste Teil, Förderung der Kundenbindung, Maximierung des LTV

Sie können das Wachstum Ihrer Marke nicht vom Wachstum Ihrer Nutzerbasis trennen. Eine Marke schafft Vertrauen, sie verbindet Ihr Publikum mit der Kultur, sie legt das Fundament, auf dem Sie aufbauen können - etwas, das oft vernachlässigt wird. Aber bei Spotify glauben wir fest an den Wert der Marke und haben den quantitativen Einfluss der Marke auf unsere geschäftlichen KPIs nachgewiesen...

Aus taktischer Sicht konzentrieren wir uns sehr auf die Frühindikatoren des Wachstums und nicht nur auf die KPIs, von denen die Welt hört... Wir haben uns eingehend damit beschäftigt, wie wir das Wachstum unserer Marke isoliert messen und wie es sich auf die nachgelagerten KPIs auswirkt...

Wir konzentrieren uns sehr darauf, die "Inkrementalität des Marketings" zu beweisen , d. h. einen Teil des Wachstums, das ohne jegliche Kommunikation mit der Welt nicht stattgefunden hätte; dies ist entscheidend für eine Marke, die einen starken Mundpropaganda-Trichter hat;

Wir konzentrieren uns sehr auf die "Qualität der Nutzer, die durchkommen", denn wenn man das nicht tut, blutet man zweimal. Das ultimative Ergebnis für das Marketing beschränkt sich nicht auf die Gewinnung von Nutzern, sondern auf die Maximierung ihres Lebenszeitwerts. Wir nutzen die Kommunikation, um sie ein weiteres Mal auf die Plattform zu bringen, und zwar ein weiteres Mal, wir optimieren anhand von KPIs für die Nutzerbindung ... wir betrachten unsere Nutzer nicht nur als aktiv oder inaktiv, sondern beobachten ihr Verhalten, betrachten sie als Power-User, Kernnutzer, Gelegenheitsnutzer und passen die Botschaften entsprechend an...

Ich möchte jedoch eines sagen: Nicht alles ist messbar, nicht alles muss im Marketing messbar sein. Wir glauben, wenn wir 70 % davon messen können und diese 70 % auf unsere prognostizierten Ziele hin optimieren, haben wir die Flexibilität, die restlichen 30 %, an die wir glauben, aber noch nicht ganz messen können, einzusetzen. Und das gilt für die manchmal irrationale, zufällige Welt des Marketings, die emotionale und kulturelle Verbindungen mit der Welt hat.

Erich: Interessant ist, dass sich dies auch auf andere Aspekte Ihres Unternehmens ausgewirkt hat. Sie sprechen davon, dass sich Ihre Beziehung zu den Werbetreibenden von der Rolle eines Verlegers zu der einer Plattform verändert hat. Können Sie das näher erläutern?

Mayur: Musik ist so emotional und wir sind fasziniert von Stimmungen, Momenten und Gedanken. Das ist wirklich der Punkt, an dem die Magie passiert. Immer mehr Marken kaufen eher das Verhalten als die Demografie. Wir nutzen Daten, um die Menschen durch Musik zu verstehen, denn die Menschen haben eine sehr persönliche Beziehung zur Musik. Der größte Gewinn für uns ist, wenn die Nutzer durch das Streaming und die Art und Weise, wie sie sich mit der Musik beschäftigen und ausdrücken, viel über sich selbst erfahren. Diese Erfahrungen helfen den Menschen, mehr über sich selbst und die Gemeinschaften, in denen sie leben, zu erfahren.

Erich: Sie haben schon früher über die Bedeutung des Systemdenkens für Unternehmen gesprochen, die sich zu Ökosystem-Organisationen entwickeln wollen - können Sie das näher erläutern? Was braucht ein Unternehmen, um das zu erreichen?

Mayur: Es ist viel Arbeit, und man muss die Silos und Fragmente aufbrechen. Das ist Systemdenken, denn es zwingt einen dazu, bei allem, was man tut, von oben nach unten und von unten nach oben vorzugehen. Ich glaube, das ist ein organischer Nebeneffekt des Wachstums, dass man am Ende zu viele Abteilungen schafft, wenn man wächst. Das ist auch ironisch, denn genau das, was dein Wachstum antreibt, wenn du klein bist (keine Fragmente), ist das Erste, was du aus dem Fenster wirfst, wenn du wächst...

Wenn Sie ein Marktplatz sind, ist das natürlich keine Option. Die gesamte Prämisse basiert auf dem Verbinden der Punkte, dem Verbinden der Punkte über verschiedene Bestandteile, dem Verbinden der Punkte über die verschiedenen Funktionen innerhalb der Organisation, und interessanterweise dem Verbinden der Punkte innerhalb dieser Funktionen. Es wird zu einem Ökosystem von Ökosystemen... Im Mikrokonstrukt halte ich das Marketing selbst für ein Sub-Ökosystem, das sich zum Makro-Ökosystem des Spotify-Marktes aufschwingen muss. Aber wenn wir nicht so denken, kann ich anfangen, Silos innerhalb des Marketings zu haben. Anstatt sich auf den Verbraucher zu konzentrieren, können wir so leicht kanalorientiert werden...

Am Ende ist es meines Erachtens hilfreich, wenn sich alle an den ERGEBNISSEN orientieren, d. h. an einer Reihe gemeinsamer Ziele, und das ist die Grundlage für den Aufbau eines Ökosystems von Grund auf.

Erich: Wie hat sich Ihre Herangehensweise an die digitale Transformation und das Wachstum entwickelt, seit Sie in die Branche eingestiegen sind - was ist gleich geblieben, was ist anders, und was sind heute die wichtigsten Punkte?

Mayur: Wissen Sie, als ich in die Branche einstieg, war "digital" nicht wirklich ein Wort, geschweige denn eine Sache... Ich erinnere mich, dass ich C++ benutzte, um Dinge zu entwickeln, und dann im College, als jeder anfing, E-Mail-Konten auf Hotmail zu eröffnen, mit einem Einwahlmodem mit dem schrulligen Sound... Es war wie etwas, das man nur aus weiter Ferne sehen konnte. Als ich dann Mitte der 2000er Jahre von der reinen Technologie in die Welt der Werbung und Technik oder des Marketings und der Technik wechselte, wurden diese Dinge zu einer "Insel", man konnte sie klarer sehen, sie hatten eine Bedeutung, sie hatten Potenzial... Meine Erfahrungen bei Kimberly-Clark spiegeln in vielerlei Hinsicht wider, dass die Welt erkannte, dass man mit dieser Insel verbunden sein musste, es begann der Begriff der "digitalen Transformation" für Unternehmen, die rein analog dachten...

Allmählich wurde uns allen klar, dass es sich nicht mehr um zwei Dinge handelt, sondern dass die Welt von Natur aus digital ist und ein von Natur aus digitaler Verbraucher ein von Natur aus digitales Leben führt... also ist das Wort "digital" aus dem digitalen Marketing verschwunden... alles Marketing ist digital... alle Unternehmen sind digital.

Erich: Sie haben einen einzigartigen Hintergrund im Marketing und scheinen besonders gut geeignet zu sein, die digitale Transformation anzugehen. Was würden Sie Menschen mit einem eher traditionellen Hintergrund im Marketing empfehlen? Welchen Rat würden Sie anderen geben, die gerade erst in die Branche einsteigen und sich vielleicht von Ihnen inspirieren lassen?

Mayur: Ich bin mit vielen Ärzten in unserer Familie aufgewachsen, die sich ständig weiterbilden mussten, selbst wenn sie bereits im fortgeschrittenen Alter in ihrer Praxis tätig waren... weil sich die Viren in der Welt ständig weiterentwickeln, muss die Medizin neue Impfstoffe entwickeln, um mit diesen Viren fertig zu werden... Ich glaube, wir alle leben in einer Welt, die sich ständig verändert, und die Technologie hat uns Verbraucher dazu inspiriert und befähigt, diesen Wandel voranzutreiben, die Unterbrechung.... Als Vermarkter muss man sich also ständig weiterentwickeln, ständig lernen, ständig Risiken eingehen und nicht statisch sein...

Ich würde gerne glauben, dass es nicht mehr um die digitale Transformation geht, sondern um das digitale Überleben und die digitale Existenz...

Erich: Wie hat Ihnen Ihr technischer Hintergrund geholfen, in einer zunehmend technologieabhängigen Wirtschaft einen Schritt voraus zu sein?

Mayur: So bin ich, und ich weiß immer noch nicht, ob das gut oder schlecht ist... Ich betrachte Marketing als Ingenieur, als System, ich breche es auf und nähe es zusammen... Das kann manchmal die Emotionen aus dem Marketing herausnehmen, und daran arbeite ich... Ohne sie kann man vielleicht mit dem Verbraucher kommunizieren, aber man kann keine Verbindung zu ihm aufbauen...

Erich: Mehr Zeit haben wir heute nicht mit Mayur - vielen Dank, dass Sie Ihre Erkenntnisse über Plattformen heute mit uns teilen.

Verbinden Sie sich mit Mayur auf Twitter: @inspiremartech

Hören Sie hier weitere Folgen des Podcasts The Business of Platforms. Wenn Sie mehr über das Plattformstrategie-Angebot von Vivaldierfahren möchten, kontaktieren Sie uns unter hello@vivaldigroup.com.