En la actual economía hiperconectada, se están reescribiendo las reglas de la creación de valor. Las empresas que antes prosperaban gracias al control, la eficiencia y la escala están siendo superadas por las que fomentan la colaboración, la conectividad y la comunidad. Las marcas con más visión de futuro ya no se limitan a ofrecer productos o servicios, sino que crean entornos dinámicos que generan un valor exponencial para todos los participantes.
A diferencia de los modelos de negocio de canalización convencionales, los campos de interacción fomentan la colaboración entre múltiples elementos y múltiples partes interesadas para cocrear valor mutuo a través de un proceso continuo y colaborativo. Un buen modelo de interacción es un marco esencial que define cómo funciona un producto o sistema en función del comportamiento del usuario. El resultado: empresas resistentes, adaptables y exponencialmente escalables que superan a su competencia.
De las tuberías a las plataformas: Una revolución en el modelo de negocio
Los modelos de negocio tradicionales han dominado la era industrial. En este modelo, las empresas crean productos o servicios, los impulsan a través de una cadena de valor lineal y los venden a los consumidores finales. El control y la propiedad de la cadena de valor están centralizados. El cliente desempeña un papel pasivo y el éxito depende de la eficacia, la calidad y la distribución.
Todo el proceso es unidireccional, desde la producción hasta la compra. Piense en los fabricantes clásicos de automóviles, las marcas de bienes de consumo o incluso las empresas de medios de comunicación: Controlan los recursos, toman decisiones internamente y entregan ofertas acabadas a destinatarios pasivos.
El modelo de canalización ha demostrado su eficacia en un panorama de mercado estable y predecible. Pero los clientes de hoy en día se guían por interacciones digitales y operan en un mundo en el que la velocidad, la capacidad de respuesta y la adaptabilidad son primordiales. Este modelo es cada vez más obsoleto, entre otras cosas porque está limitado por las capacidades internas y es incapaz de aprovechar el poder de las redes externas.
Aunque muchas empresas han creado marcas potentes y cadenas de suministro eficientes, el valor de un modelo de canalización está limitado por lo que una empresa puede producir y ofrecer a través de sus propios recursos. Un modelo de canalización tiene dificultades para seguir el ritmo de las expectativas actuales de personalización, cocreación, datos en tiempo real e inteligencia artificial.
En cambio, un campo de interacción es un entorno dinámico con múltiples partes interesadas que permite a los participantes interactuar, colaborar y cocrear valor. No es una cadena de suministro ni un mercado. Es un ecosistema vivo que fomenta la interacción continua entre usuarios, socios, desarrolladores, reguladores e incluso competidores.
El valor no se entrega en línea recta, sino que, utilizando las nuevas tecnologías, los campos de interacción se amplían a través de efectos de red, recursos compartidos y un sentido compartido del propósito. Esto permite a las empresas crecer más rápido, innovar con mayor eficacia y construir posiciones de mercado más resistentes. Además, tener en cuenta diversos factores de forma, como el móvil, la tableta y el ordenador de sobremesa, durante el desarrollo de estos campos de interacción es crucial para visualizar la estructura fundacional de un producto.
Características de una empresa del ámbito de la interacción
Las empresas de campo de interacción de éxito suelen compartir tres características definitorias:
- Ecosistemas abiertos: Permiten que diversos participantes -clientes, socios, instituciones- se conecten y participen libremente. El valor se crea conjuntamente, no solo se entrega.
- Compromiso impulsado por un propósito: Estos modelos están anclados por un propósito claro y convincente que une a todas las partes interesadas. Las interacciones en tiempo real están impulsadas por datos, IA y efectos de red.
- Orquestación de redes: En lugar de poseer cada punto de contacto, orquestan interacciones, flujos de datos y colaboraciones para impulsar un valor exponencial. Un propósito compartido orienta a los participantes hacia el beneficio colectivo, no solo individual.
Este modelo no es sólo un marco teórico: es el motor de algunas de las empresas más emblemáticas y de mayor rendimiento de la actualidad.
Componentes clave del éxito de las empresas de campo de interacción
El éxito de las empresas del campo de la interacción se basa en varios componentes clave que garantizan un modelo de interacción cohesionado y eficaz:
- Modelos conceptuales: Estas representaciones abstractas y diagramáticas de entidades, estructuras y relaciones nos ayudan a captar el panorama general y a comprender las complejas interacciones dentro del sistema.
- Arquitectura de la información: Implica la organización, etiquetado y jerarquización de los datos, proporcionando una representación más concreta del modelo de interacción y garantizando que la información sea fácilmente accesible.
- Diseños de pantalla: Las representaciones visuales de las principales funciones, verbos y sustantivos forman la estructura fundamental del producto y guían a los usuarios a través de sus interacciones.
- Componentes: Se basan en la funcionalidad y proporcionan jerarquía y estructura a los diseños. Pueden tener varios patrones para representarlos, lo que garantiza su flexibilidad y coherencia.
- Patrones: Los componentes básicos de la interfaz, los patrones, aportan armonía y coherencia a la interfaz de usuario (UI). Pueden reutilizarse en distintos componentes para lograr funciones específicas, mejorando la experiencia general del usuario.
Al integrar estos componentes, las empresas del campo de la interacción crean entornos dinámicos centrados en el usuario que fomentan la colaboración, la innovación y el crecimiento exponencial.
Ejemplos de modelos de interacción empresarial
Uber: Orquestar la movilidad y la logística
Uber no es sólo un servicio de transporte, sino una plataforma que pone en contacto a conductores, pasajeros, restaurantes, mensajeros y empresas. El campo de interacción incluye:
- Emparejamiento en tiempo real entre conductores y pasajeros o mensajeros y clientes.
- Algoritmos de fijación de precios que responden a la oferta y la demanda.
- Intercambio de datos para mejorar la logística, el tráfico y la planificación urbana.
- Integración con el transporte público, los patinetes e incluso los servicios de transporte de mercancías.
- Comprender el contexto del usuario en tiempo real y compartir datos, lo que mejora la experiencia general del usuario.
La fuerza de Uber reside en orquestar efectos de red: a medida que más conductores se unen, los tiempos de espera disminuyen; a medida que más usuarios utilizan la aplicación, los ingresos de los conductores aumentan. Los nuevos servicios, como Uber Eats y Uber for Business, se suman al ecosistema existente y aumentan el crecimiento. Cuantos más participantes participen, más fuerte se hace el sistema: las características clásicas de un negocio en el campo de la interacción.
Amazon: Un ecosistema en expansión de interacciones digitales
Aunque Amazon comenzó como un negocio clásico de canalización (una librería en línea), evolucionó rápidamente hasta convertirse en un complejo ecosistema de plataformas que ejemplifica el modelo de campo de interacción.
Componentes clave del campo de interacción de Amazon:
- Amazon Marketplace permite a los vendedores de terceros publicar productos y competir en igualdad de condiciones.
- Fulfillment by Amazon (FBA) permite a los vendedores aprovechar la infraestructura logística de Amazon
- AWS (Amazon Web Services) da soporte a millones de desarrolladores, startups y empresas.
- Alexa y los dispositivos inteligentes facilitan la interacción continua con el cliente a través de la voz y el IoT.
Captar el ratio de uso es crucial para comprender el contexto y el significado para el usuario, mejorando la visualización de escenarios a través de herramientas basadas en datos.
A través de estos puntos de contacto, Amazon crea un sistema autorreforzado en el que los datos, el comportamiento de los clientes, el rendimiento de los proveedores y la infraestructura se alimentan mutuamente. Todo el ecosistema se beneficia, desde los compradores hasta los vendedores y desarrolladores, mientras que Amazon se convierte en el orquestador de la creación de valor. Este campo de interacción es la razón por la que Amazon puede expandirse a nuevos sectores verticales con tanta eficacia.
Airbnb: Co-crear el futuro de los viajes a través del diseño de interacción
Airbnb es un excelente ejemplo de un campo de interacción empresarial que va mucho más allá de la simple funcionalidad de una plataforma. Aunque comenzó como un mercado de alojamiento entre pares, Airbnb ha evolucionado hasta convertirse en un ecosistema dinámico en el que todos los usuarios -huéspedes, anfitriones, empresas locales, proveedores de servicios e incluso reguladores- interactúan para dar forma a la experiencia global de los viajes. Pasar de la lluvia de ideas inicial a modelos más concretos es crucial para perfeccionar los conocimientos obtenidos de la investigación de usuarios y la colaboración con las partes interesadas, lo que en última instancia conduce a resultados de diseño más eficaces.
He aquí cómo Airbnb ejemplifica el modelo de campo de interacción:
- Anfitriones e invitados no se limitan a realizar transacciones: todos los usuarios participan en intercambios culturales, generan confianza a través de reseñas y dan forma a las normas de la comunidad.
- Las experiencias Airbnb permiten a los habitantes de la zona monetizar sus habilidades y conocimientos únicos, ampliando el ecosistema más allá del alojamiento.
- Las herramientas basadas en datos ayudan a los anfitriones a optimizar los precios, mejorar los anuncios y personalizar la experiencia de los huéspedes en tiempo real.
- Las asociaciones con ciudades y gobiernos fomentan el turismo responsable y el cumplimiento de la normativa, mejorando la sostenibilidad y el impacto económico local.
La fuerza de Airbnb reside en su capacidad para orquestar valor a través de un propósito compartido: crear un mundo en el que cualquiera pueda pertenecer a cualquier lugar. No es propietaria de inmuebles ni ofrece alojamiento en el sentido tradicional, sino que organiza interacciones que permiten a millones de usuarios cocrear valor. Cuanto más diversos sean los participantes, más rico y resistente será el ecosistema.
Este enfoque de interacción sobre el terreno no sólo impulsa el crecimiento, sino que ayuda a Airbnb a adaptarse a los cambios en el comportamiento de los consumidores, las tendencias de viaje e incluso las crisis mundiales, como su rápido giro durante la pandemia de COVID-19 hacia las estancias de larga duración y los viajes de trabajo a distancia. Lo más emocionante: Al aprovechar el poder colectivo de su comunidad, Airbnb sigue creciendo de forma sostenible y ofreciendo la mejor experiencia posible.
Cómo los campos de interacción impulsan el crecimiento exponencial
La principal ventaja de los modelos de campos de interacción es su capacidad para escalar de forma no lineal. Los modelos de interacción sirven de base estructural para construir diseños eficaces, contribuyendo al crecimiento exponencial. Mientras que las empresas tradicionales crecen añadiendo más productos, empleados o instalaciones, el valor de los campos de interacción crece exponencialmente con cada nuevo participante, punto de datos o interacción.
Esto ocurre porque:
- Los efectos de red amplifican la utilidad y el compromiso.
- Los datos generados por los usuarios impulsan la personalización y la innovación.
- Las contribuciones de terceros amplían las capacidades del ecosistema.
Estas empresas no dependen únicamente de lo que poseen, sino que aprovechan lo que otros aportan. Lo que se consigue es una empresa más ágil, resistente y escalable que prospera en la complejidad y el cambio.
Campos de interacción frente a plataformas: No todas las plataformas cumplen los requisitos
Cabe señalar que no todas las plataformas son un campo de interacción. Algunas plataformas digitales se limitan a permitir transacciones (como reservar un vuelo), sin fomentar una colaboración sostenida o un propósito compartido. Los verdaderos campos de interacción van más allá: orquestan el compromiso entre diversas partes interesadas y fomentan la participación en el proceso de innovación. Las bibliotecas de interacción desempeñan un papel fundamental en el apoyo a los sistemas de diseño y las guías de estilo, garantizando una experiencia de usuario sin fisuras.
Por eso Airbnb no es sólo una plataforma, sino un campo de interacción en el que anfitriones, huéspedes, comunidades locales y proveedores de servicios contribuyen a una experiencia de viaje compartida. No se trata solo de reservar habitaciones; se trata de co-crear ecosistemas de viaje basados en interacciones.
Qué significa esto para los líderes empresariales
Para las empresas que aún operan con una mentalidad de canalización, el cambio a campos de interacción requiere:
- Replanteamiento de la ventaja competitiva: de las capacidades internas a la orquestación del ecosistema.
- Invertir en plataformas e infraestructuras de datos que permitan la participación a escala.
- Identificar nuevas partes interesadas más allá de los clientes y proveedores.
- Construir un propósito compartido que alinee el valor económico y social.
La fase de aplicación es una parte crucial del proceso de diseño, en la que las ideas se transforman en conceptos tangibles.
Repensar la estrategia en la era de la interacción
Para adoptar un modelo de campo de interacción, las empresas deben someterse a una transformación estratégica. Esto implica pasar de una mentalidad de "control" a otra de "colaboración". En lugar de optimizar las operaciones internas, deben centrarse en permitir la creación de valor en todo un ecosistema. El diseño de interacción es crucial en este proceso, ya que ayuda a crear relaciones significativas entre los usuarios y la tecnología.
Entre las cuestiones que deben tenerse en cuenta figuran las siguientes:
- ¿Quiénes son todos los participantes potenciales en su ecosistema, no sólo los clientes?
- ¿Cómo facilitar interacciones significativas entre todos los usuarios?
- ¿Qué datos e ideas pueden compartirse para crear relaciones e impulsar la innovación colectiva?
- ¿Qué propósito unificador puede anclar su ecosistema y atraer un compromiso continuado?
En Vivaldi Group, trabajamos con organizaciones para descubrir estas respuestas, construyendo campos de interacción que van más allá de las transacciones lineales para ofrecer un valor sostenible y escalable.
Para más detalles sobre las empresas de campo de interacción y los modelos de negocio, recomiendo mi libro.
[1] Entrada de Wikipedia: Medallón de taxi, consultado el 6 de junio de 2020
[2] https://www.wired.com/story/new-york-city-flexes-extending-cap-uber-lyft/
[3] Douglas Rushkoff, Team Human, W.W. Norton, Nueva York, 2019.