In der hypervernetzten Wirtschaft von heute werden die Regeln der Wertschöpfung neu geschrieben. Unternehmen, die einst auf Kontrolle, Effizienz und Skalierung setzten, werden nun von Unternehmen überholt, die Zusammenarbeit, Konnektivität und Gemeinschaft fördern. Die zukunftsorientiertesten Marken bieten nicht mehr einfach nur Produkte oder Dienstleistungen an, sondern schaffen dynamische Umgebungen, die für alle Beteiligten einen exponentiellen Wert schaffen.
Im Gegensatz zu herkömmlichen Pipeline-Geschäftsmodellen fördern Interaktionsfelder die Zusammenarbeit zwischen mehreren Elementen und mehreren Interessengruppen, um durch einen kontinuierlichen, kollaborativen Prozess einen gemeinsamen Wert zu schaffen. Ein gutes Interaktionsmodell ist ein wesentlicher Rahmen, der definiert, wie ein Produkt oder System auf der Grundlage des Nutzerverhaltens funktioniert. Das Ergebnis: widerstandsfähige, anpassungsfähige und exponentiell skalierbare Unternehmen, die ihre Konkurrenz übertreffen.
Von Pipelines zu Plattformen: Eine Revolution des Geschäftsmodells
Traditionelle Pipeline-Geschäftsmodelle haben das Industriezeitalter dominiert. Bei einem Pipeline-Modell stellen Unternehmen Produkte oder Dienstleistungen her, schieben sie durch eine lineare Wertschöpfungskette und verkaufen sie an den Endverbraucher. Kontrolle und Eigentum an der Wertschöpfungskette sind zentralisiert. Der Kunde spielt eine passive Rolle, und der Erfolg hängt von Effizienz, Qualität und Vertrieb ab.
Der gesamte Prozess verläuft in eine Richtung, von der Produktion bis zum Kauf. Denken Sie an klassische Automobilhersteller, Konsumgütermarken oder auch Medienunternehmen: Sie kontrollieren Ressourcen, treffen intern Entscheidungen und liefern fertige Angebote an passive Empfänger.
Das Pipeline-Modell hat sich in einer stabilen, vorhersehbaren Marktlandschaft bewährt. Doch die Kunden von heute werden von digitalen Interaktionen geleitet und agieren in einer Welt, in der Schnelligkeit, Reaktionsfähigkeit und Anpassungsfähigkeit von größter Bedeutung sind. Dieses Modell ist nicht zuletzt deshalb zunehmend überholt, weil es durch die internen Fähigkeiten begrenzt ist und nicht in der Lage ist, die Macht externer Netzwerke zu nutzen.
Während viele Unternehmen starke Marken und effiziente Lieferketten aufgebaut haben, ist der Wert eines Pipeline-Modells durch das begrenzt, was ein Unternehmen durch seine eigenen Ressourcen produzieren und liefern kann. Ein Pipelinemodell kann mit den heutigen Erwartungen an Personalisierung, Co-Creation, Echtzeitdaten und künstliche Intelligenz nur schwer Schritt halten.
Im Gegensatz dazu ist ein interaction field ein dynamisches Umfeld mit vielen Beteiligten, das es den Teilnehmern ermöglicht, zu interagieren, zusammenzuarbeiten und gemeinsam Werte zu schaffen. Es handelt sich nicht um eine Lieferkette oder einen Marktplatz. Es ist ein lebendiges Ökosystem, das die kontinuierliche Interaktion zwischen Nutzern, Partnern, Entwicklern, Regulierungsbehörden und sogar Konkurrenten fördert.
Die Wertschöpfung erfolgt nicht geradlinig, sondern durch den Einsatz neuer Technologien skalieren die Interaktionsfelder durch Netzwerkeffekte, gemeinsame Ressourcen und ein gemeinsames Zielbewusstsein. Dies ermöglicht es Unternehmen, schneller zu wachsen, effektiver zu innovieren und widerstandsfähigere Marktpositionen aufzubauen. Darüber hinaus ist die Berücksichtigung verschiedener Formfaktoren wie Mobile, Tablet und Desktop bei der Entwicklung dieser Interaktionsfelder von entscheidender Bedeutung für die Visualisierung der grundlegenden Struktur eines Produkts.
Merkmale eines Interaction Field Unternehmen
Erfolgreiche interaction field weisen in der Regel drei Merkmale auf:
- Offene Ökosysteme: Sie ermöglichen es verschiedenen Teilnehmern - Kunden, Partnern, Institutionen -, sich frei zu verbinden und zu engagieren. Der Wert wird gemeinsam geschaffen, nicht nur geliefert.
- Zielgerichtetes Engagement: Diese Modelle basieren auf einem klaren, überzeugenden Zweck, der alle Beteiligten vereint. Interaktionen in Echtzeit werden durch Daten, KI und Netzwerkeffekte gesteuert.
- Netzwerk-Orchestrierung: Sie besitzen nicht jeden Berührungspunkt, sondern orchestrieren Interaktionen, Datenflüsse und Kooperationen, um exponentiellen Wert zu schaffen. Ein gemeinsamer Zweck richtet die Teilnehmer auf den kollektiven Nutzen aus - nicht nur auf den individuellen Gewinn.
Dieses Modell ist nicht nur ein theoretisches Gerüst - es ist der Motor hinter einigen der bekanntesten und leistungsstärksten Unternehmen von heute.
Schlüsselkomponenten für erfolgreiche Interaction Field
Erfolgreiche Unternehmen interaction field basieren auf mehreren Schlüsselkomponenten, die ein kohärentes und effektives Interaktionsmodell gewährleisten:
- Konzeptuelle Modelle: Diese abstrakten, schematischen Darstellungen von Einheiten, Strukturen und Beziehungen helfen uns, das große Ganze zu erfassen und komplexe Wechselwirkungen innerhalb des Systems zu verstehen.
- Informationsarchitektur: Dies umfasst die Organisation, Kennzeichnung und Hierarchie von Daten, die eine konkretere Darstellung des Interaktionsmodells liefern und sicherstellen, dass Informationen leicht zugänglich sind.
- Bildschirmlayouts: Visuelle Darstellungen der wichtigsten Primärfunktionen, Verben und Substantive bilden die Grundstruktur des Produkts und führen die Benutzer durch ihre Interaktionen.
- Komponenten: Diese basieren auf Funktionalität und bieten Hierarchie und Struktur für Layouts. Sie können mehrere Muster haben, um sie darzustellen, was Flexibilität und Konsistenz gewährleistet.
- Patterns: Muster sind die Bausteine der Schnittstelle und sorgen für Harmonie und Konsistenz der Benutzeroberfläche. Sie können über verschiedene Komponenten hinweg wiederverwendet werden, um bestimmte Funktionen zu erfüllen und so das Gesamterlebnis für den Benutzer zu verbessern.
Durch die Integration dieser Komponenten schaffen Unternehmen interaction field dynamische, nutzerzentrierte Umgebungen, die Zusammenarbeit, Innovation und exponentielles Wachstum fördern.
Beispiele für Geschäftsinteraktionsmodelle
Uber: Orchestrierung von Mobilität und Logistik
Uber ist nicht nur ein Fahrdienst, sondern auch eine Plattform, die Fahrer, Mitfahrer, Restaurants, Kuriere und Unternehmen miteinander verbindet. Das interaction field umfasst hier:
- Echtzeit-Matching zwischen Fahrern und Fahrern oder Kurieren und Kunden.
- Surge-Pricing-Algorithmen, die auf Angebot und Nachfrage reagieren.
- Gemeinsame Nutzung von Daten zur Verbesserung von Logistik, Verkehrslenkung und Stadtplanung.
- Integration mit öffentlichen Verkehrsmitteln, Motorrollern und sogar Frachtdiensten.
- Verstehen des Benutzerkontextes beim Abgleich und der gemeinsamen Nutzung von Daten in Echtzeit, was das Benutzererlebnis insgesamt verbessert.
Die Stärke von Uber liegt in der Orchestrierung von Netzwerkeffekten: Je mehr Fahrer sich anschließen, desto geringer werden die Wartezeiten; je mehr Fahrer die App nutzen, desto mehr verdienen die Fahrer. Neue Dienste wie Uber Eats und Uber for Business ergänzen das bestehende Ökosystem und verstärken das Wachstum. Je mehr Teilnehmer sich beteiligen, desto stärker wird das System - ein typisches Merkmal eines interaction field .
Amazon: Ein wachsendes Ökosystem digitaler Interaktionen
Amazon begann zwar als klassisches Pipeline-Unternehmen (ein Online-Buchladen), entwickelte sich aber schnell zu einem komplexen Plattform-Ökosystem, das das Modell des interaction field veranschaulicht.
Schlüsselkomponenten des interaction field von Amazon:
- Amazon Marketplace ermöglicht es Drittanbietern, Produkte anzubieten und unter gleichen Bedingungen zu konkurrieren.
- Fulfillment by Amazon (FBA) ermöglicht es Verkäufern, die logistische Infrastruktur von Amazon zu nutzen
- AWS (Amazon Web Services) unterstützt Millionen von Entwicklern, Start-ups und Unternehmen.
- Alexa und intelligente Geräte erleichtern die ständige Kundeninteraktion durch Sprache und IoT.
Die Erfassung des Nutzungsverhältnisses ist entscheidend, um den Kontext und die Bedeutung der Nutzer zu verstehen und die Visualisierung von Szenarien durch datengesteuerte Tools zu verbessern.
Durch diese Berührungspunkte schafft Amazon ein sich selbst verstärkendes System, in dem Daten, Kundenverhalten, Lieferantenleistung und Infrastruktur ineinander greifen. Jeder im Ökosystem profitiert davon - von den Käufern über die Verkäufer bis hin zu den Entwicklern -, während Amazon zum Orchestrator der Wertschöpfung wird. Dieses interaction field ist der Grund, warum Amazon so effektiv in neue Branchen expandieren kann.
Airbnb: Die Zukunft des Reisens durch Interaktionsdesign mitgestalten
Airbnb ist ein Paradebeispiel für ein interaction field Unternehmen, das weit über eine einfache Plattformfunktionalität hinausgeht. Während Airbnb als Peer-to-Peer-Marktplatz für Unterkünfte begann, hat es sich zu einem dynamischen Ökosystem entwickelt, in dem alle Nutzer - Gäste, Gastgeber, lokale Unternehmen, Dienstleister und sogar Aufsichtsbehörden - zusammenarbeiten, um das globale Reiseerlebnis zu gestalten. Der Übergang vom anfänglichen Brainstorming zu konkreteren Modellen ist entscheidend für die Verfeinerung der aus der Nutzerforschung und der Zusammenarbeit mit den Interessengruppen gewonnenen Erkenntnisse, was letztendlich zu effektiveren Design-Ergebnissen führt.
Airbnb ist ein Beispiel für das interaction field :
- Gastgeber und Gäste führen nicht nur Transaktionen durch, sondern alle Nutzer beteiligen sich am kulturellen Austausch, bauen durch Bewertungen Vertrauen auf und gestalten die Standards der Gemeinschaft.
- Airbnb Experiences ermöglicht es Einheimischen, ihre einzigartigen Fähigkeiten und Kenntnisse zu vermarkten und das Ökosystem über Unterkünfte hinaus zu erweitern.
- Datengesteuerte Tools helfen Gastgebern dabei, die Preisgestaltung zu optimieren, Angebote zu verbessern und die Erfahrungen der Gäste in Echtzeit zu personalisieren.
- Partnerschaften mit Städten und Regierungen fördern einen verantwortungsvollen Tourismus und die Einhaltung von Vorschriften, was die Nachhaltigkeit und den wirtschaftlichen Einfluss vor Ort erhöht.
Die Stärke von Airbnb liegt in seiner Fähigkeit, Werte durch ein gemeinsames Ziel zu schaffen: eine Welt, in der jeder überall dazugehören kann. Airbnb besitzt weder Immobilien noch bietet es Gastfreundschaft im herkömmlichen Sinne - es kuratiert Interaktionen, die es Millionen von Nutzern ermöglichen, gemeinsam Werte zu schaffen. Je vielfältiger die Teilnehmer sind, desto reichhaltiger und widerstandsfähiger wird das Ökosystem.
Dieser Ansatz des interaction field fördert nicht nur das Wachstum, sondern hilft Airbnb auch, sich an verändertes Verbraucherverhalten, Reisetrends und sogar globale Krisen anzupassen - wie die schnelle Umstellung während der COVID-19-Pandemie auf Langzeitaufenthalte und Fernreisen. Der spannendste Teil: Durch die Nutzung der kollektiven Kraft seiner Community kann Airbnb weiterhin nachhaltig skalieren und die bestmögliche Erfahrung bieten.
Wie Interaktionsfelder exponentielles Wachstum fördern
Der Hauptvorteil von interaction field ist ihre Fähigkeit, nichtlinear zu skalieren. Interaktionsmodelle dienen als strukturelle Grundlage für den Aufbau effektiver Designs und tragen zu exponentiellem Wachstum bei. Während traditionelle Unternehmen wachsen, indem sie mehr Produkte, Mitarbeiter oder Einrichtungen hinzufügen, wächst der Wert von Interaktionsfeldern exponentiell mit jedem neuen Teilnehmer, Datenpunkt oder jeder Interaktion.
Dies geschieht, weil:
- Netzwerkeffekte verstärken den Nutzen und das Engagement.
- Nutzergenerierte Daten treiben Personalisierung und Innovation voran.
- Beiträge von Dritten erweitern die Möglichkeiten des Ökosystems.
Diese Unternehmen verlassen sich nicht nur auf das, was sie besitzen - sie nutzen, was andere beitragen. Das Ergebnis ist ein flexibleres, widerstandsfähigeres und skalierbareres Unternehmen, das mit Komplexität und Wandel zurechtkommt.
Interaktionsfelder vs. Plattformen: Nicht alle Plattformen sind geeignet
Es ist erwähnenswert, dass nicht jede Plattform ein interaction field ist. Einige digitale Plattformen ermöglichen lediglich Transaktionen (wie die Buchung eines Fluges), ohne eine nachhaltige Zusammenarbeit oder ein gemeinsames Ziel zu fördern. Echte Interaktionsfelder gehen tiefer: Sie orchestrieren das Engagement verschiedener Interessengruppen und fördern die Beteiligung am Innovationsprozess. Interaktionsbibliotheken spielen eine grundlegende Rolle bei der Unterstützung von Designsystemen und Styleguides und sorgen für ein nahtloses Nutzererlebnis.
Aus diesem Grund ist Airbnb nicht nur eine Plattform, sondern ein interaction field , in dem Gastgeber, Gäste, lokale Gemeinschaften und Dienstleister zu einem gemeinsamen Reiseerlebnis beitragen. Es geht nicht nur um die Buchung von Zimmern, sondern um die gemeinsame Schaffung von interaktionsbasierten Reiseökosystemen.
Was dies für Unternehmensleiter bedeutet
Für Unternehmen, die noch immer in der Pipeline arbeiten, ist die Umstellung auf Interaktionsfelder erforderlich:
- Überdenken des Wettbewerbsvorteils von internen Fähigkeiten hin zur Orchestrierung von Ökosystemen.
- Investitionen in Plattformen und Dateninfrastrukturen, um eine Beteiligung in großem Umfang zu ermöglichen.
- Identifizierung neuer Stakeholder, die nicht nur Kunden und Lieferanten sind.
- Schaffung eines gemeinsamen Ziels, das den wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Wert in Einklang bringt.
Die Umsetzungsphase ist ein entscheidender Teil des Entwurfsprozesses, in dem Erkenntnisse in greifbare Konzepte umgesetzt werden.
Strategie für das Zeitalter der Interaktion neu denken
Um ein interaction field einzuführen, müssen die Unternehmen einen strategischen Wandel vollziehen. Dazu gehört der Übergang von einer "kontrollierenden" Denkweise zu einer "kollaborativen" Denkweise. Anstatt die internen Abläufe zu optimieren, müssen sie sich darauf konzentrieren, die Wertschöpfung in einem gesamten Ökosystem zu ermöglichen. Interaktionsdesign ist in diesem Prozess von entscheidender Bedeutung, da es hilft, sinnvolle Beziehungen zwischen Nutzern und Technologie zu schaffen.
Zu den zu berücksichtigenden Fragen gehören:
- Wer sind alle potenziellen Teilnehmer in Ihrem Ökosystem - nicht nur die Kunden?
- Wie können Sie sinnvolle Interaktionen zwischen allen Nutzern ermöglichen?
- Welche Daten und Erkenntnisse können gemeinsam genutzt werden, um Beziehungen zu schaffen und kollektive Innovationen voranzutreiben?
- Welches verbindende Ziel kann Ihr Ökosystem verankern und ein kontinuierliches Engagement fördern?
Bei der Vivaldi Group arbeiten wir mit Unternehmen zusammen, um diese Antworten zu finden und Interaktionsfelder zu schaffen, die über lineare Transaktionen hinausgehen und einen nachhaltigen, skalierbaren Wert liefern.
Für weitere Details zu interaction field Unternehmen und Geschäftsmodellen empfehle ich mein Buch.
[1] Wikipedia-Eintrag: Taxi Medallion, abgerufen am 6. Juni 2020
[2] https://www.wired.com/story/new-york-city-flexes-extending-cap-uber-lyft/
[3] Douglas Rushkoff, Team Human, W.W. Norton, New York, 2019.