Dans l'économie hyperconnectée d'aujourd'hui, les règles de la création de valeur sont en train d'être réécrites. Les entreprises qui prospéraient autrefois grâce au contrôle, à l'efficacité et à l'échelle sont aujourd'hui dépassées par celles qui favorisent la collaboration, la connectivité et la communauté. Les marques les plus avant-gardistes ne se contentent plus d'offrir des produits ou des services, elles créent des environnements dynamiques qui libèrent une valeur exponentielle pour tous les participants.
Contrairement aux modèles commerciaux conventionnels, les champs d'interaction favorisent la collaboration entre de multiples éléments et de multiples parties prenantes afin de cocréer une valeur mutuelle par le biais d'un processus continu et collaboratif. Un bon modèle d'interaction est un cadre essentiel qui définit le fonctionnement d'un produit ou d'un système en fonction du comportement de l'utilisateur. Le résultat : des entreprises résilientes, adaptables et évolutives de manière exponentielle qui surpassent leurs concurrents.
Des pipelines aux plateformes : Une révolution du modèle économique
Les modèles d'entreprise traditionnels de type "pipeline" ont dominé l'ère industrielle. Dans ce modèle, les entreprises créent des produits ou des services, les font passer par une chaîne de valeur linéaire et les vendent aux consommateurs finaux. Le contrôle et la propriété de la chaîne de valeur sont centralisés. Le client joue un rôle passif et le succès dépend de l'efficacité, de la qualité et de la distribution.
L'ensemble du processus est unidirectionnel, de la production à l'achat. Pensez aux constructeurs automobiles classiques, aux marques de biens de consommation ou même aux entreprises de médias : Ils contrôlent les ressources, prennent des décisions en interne et livrent des produits finis à des destinataires passifs.
Le modèle du pipeline s'est avéré efficace dans un environnement de marché stable et prévisible. Mais les clients d'aujourd'hui sont guidés par les interactions numériques et évoluent dans un monde où la vitesse, la réactivité et l'adaptabilité sont primordiales. Ce modèle est de plus en plus obsolète, notamment parce qu'il est limité par les capacités internes et incapable d'exploiter la puissance des réseaux externes.
Alors que de nombreuses entreprises ont construit des marques puissantes et des chaînes d'approvisionnement efficaces, la valeur d'un modèle de pipeline est limitée par ce qu'une entreprise peut produire et livrer grâce à ses propres ressources. Un modèle de pipeline peine à répondre aux attentes actuelles en matière de personnalisation, de cocréation, de données en temps réel et d'intelligence artificielle.
En revanche, un interaction field est un environnement dynamique et multipartite qui permet aux participants d'interagir, de collaborer et de co-créer de la valeur. Il ne s'agit pas d'une chaîne d'approvisionnement ou d'un marché. Il s'agit d'un écosystème vivant qui favorise l'interaction continue entre les utilisateurs, les partenaires, les développeurs, les régulateurs et même les concurrents.
La valeur n'est pas délivrée en ligne droite ; au contraire, grâce aux nouvelles technologies, les champs d'interaction s'étendent par le biais d'effets de réseau, de ressources partagées et d'un sens commun de l'objectif. Cela permet aux entreprises de croître plus rapidement, d'innover plus efficacement et d'acquérir des positions plus solides sur le marché. En outre, la prise en compte de différents facteurs de forme, tels que le mobile, la tablette et l'ordinateur de bureau, lors du développement de ces champs d'interaction est cruciale pour visualiser la structure fondamentale d'un produit.
Caractéristiques d'une entreprise Interaction Field
Les entreprises de interaction field qui réussissent partagent généralement trois caractéristiques déterminantes :
- Écosystèmes ouverts: Ils permettent à divers participants - clients, partenaires, institutions - de se connecter et de s'engager librement. La valeur est co-créée, et pas seulement livrée.
- Engagement motivé par un objectif: Ces modèles sont ancrés par un objectif clair et convaincant qui unit toutes les parties prenantes. Les interactions en temps réel sont pilotées par les données, l'IA et les effets de réseau.
- Orchestration du réseau: Plutôt que de posséder chaque point de contact, ils orchestrent les interactions, les flux de données et les collaborations pour générer une valeur exponentielle. Un objectif commun permet d'aligner les participants sur les avantages collectifs, et pas seulement sur les profits individuels.
Ce modèle n'est pas seulement un cadre théorique, c'est le moteur de certaines des entreprises les plus emblématiques et les plus performantes d'aujourd'hui.
Les éléments clés d'une Interaction Field réussie Interaction Field entreprises de Interaction Field
La réussite des entreprises de interaction field repose sur plusieurs éléments clés qui garantissent un modèle d'interaction cohérent et efficace :
- Modèles conceptuels: Ces représentations abstraites et schématiques des entités, des structures et des relations nous aident à avoir une vue d'ensemble et à comprendre les interactions complexes au sein du système.
- Architecture de l'information: Il s'agit de l'organisation, de l'étiquetage et de la hiérarchie des données, qui fournissent une représentation plus concrète du modèle d'interaction et garantissent que l'information est facilement accessible.
- Les présentations d'écran: Les représentations visuelles des fonctions principales, des verbes et des noms forment la structure fondamentale du produit, guidant les utilisateurs dans leurs interactions.
- Les composants: Ils sont basés sur la fonctionnalité et fournissent une hiérarchie et une structure aux mises en page. Ils peuvent être représentés par plusieurs modèles, ce qui garantit leur flexibilité et leur cohérence.
- Motifs: Éléments constitutifs de l'interface, les modèles apportent harmonie et cohérence à l'interface utilisateur (IU). Ils peuvent être réutilisés dans différents composants pour réaliser des fonctions spécifiques, améliorant ainsi l'expérience globale de l'utilisateur.
En intégrant ces éléments, les entreprises du interaction field créent des environnements dynamiques, centrés sur l'utilisateur, qui favorisent la collaboration, l'innovation et la croissance exponentielle.
Exemples de modèles d'interaction commerciale
Uber : Orchestrer la mobilité et la logistique
Uber n'est pas seulement un service de covoiturage, c'est aussi une plateforme qui met en relation des chauffeurs, des passagers, des restaurants, des coursiers et des entreprises. Le interaction field comprend ici :
- Mise en relation en temps réel entre les conducteurs et les usagers ou entre les coursiers et les clients.
- Algorithmes de tarification en fonction de l'offre et de la demande.
- Le partage des données permet d'améliorer la logistique, les itinéraires de circulation et la planification urbaine.
- Intégration avec les transports publics, les scooters et même les services de transport de marchandises.
- Comprendre le contexte de l'utilisateur en temps réel et partager les données, ce qui améliore l'expérience globale de l'utilisateur.
La force d'Uber réside dans l'orchestration des effets de réseau : plus il y a de chauffeurs, plus les temps d'attente diminuent ; plus il y a de passagers qui utilisent l'application, plus les revenus des chauffeurs augmentent. De nouveaux services tels qu'Uber Eats et Uber for Business s'ajoutent à l'écosystème existant, stimulant ainsi la croissance. Plus les participants s'engagent, plus le système se renforce : ce sont les caractéristiques classiques d'une entreprise interaction field .
Amazon : Un écosystème d'interactions numériques en pleine expansion
Si Amazon a commencé comme une entreprise de pipeline classique (une librairie en ligne), elle a rapidement évolué vers un écosystème de plateformes complexes qui illustre le modèle du interaction field
Composants clés du interaction field d'Amazon :
- Amazon Marketplace permet aux vendeurs tiers de proposer des produits et de se battre à armes égales.
- Fulfillment by Amazon (FBA) permet aux vendeurs d'utiliser l'infrastructure logistique d'Amazon.
- AWS (Amazon Web Services) soutient des millions de développeurs, de startups et d'entreprises.
- Alexa et les appareils intelligents facilitent l'interaction continue avec les clients grâce à la voix et à l'IdO.
La saisie du taux d'utilisation est essentielle pour comprendre le contexte et l'importance de l'utilisateur et améliorer la visualisation des scénarios grâce à des outils axés sur les données.
Grâce à ces points de contact, Amazon crée un système qui se renforce lui-même, dans lequel les données, le comportement des clients, les performances des fournisseurs et l'infrastructure s'alimentent les uns les autres. Tous les acteurs de l'écosystème en bénéficient, des acheteurs aux vendeurs en passant par les développeurs, tandis qu'Amazon devient l'orchestrateur de la création de valeur. C'est grâce à ce interaction field qu'Amazon peut s'étendre si efficacement à de nouveaux secteurs verticaux.
Airbnb : co-créer l'avenir du voyage grâce au design d'interaction
Airbnb est un excellent exemple d'une entreprise de interaction field qui va bien au-delà de la simple fonctionnalité d'une plateforme. Alors qu'il s'agissait à l'origine d'un marché d'hébergement peer-to-peer, Airbnb est devenu un écosystème dynamique où tous les utilisateurs - invités, hôtes, entreprises locales, prestataires de services et même régulateurs - interagissent pour façonner l'expérience du voyage à l'échelle mondiale. Le passage d'un brainstorming initial à des modèles plus concrets est essentiel pour affiner les idées tirées de la recherche sur les utilisateurs et de la collaboration avec les parties prenantes, ce qui permet en fin de compte d'obtenir des résultats de conception plus efficaces.
Voici comment Airbnb illustre le modèle du interaction field
- Les hôtes et les invités ne se contentent pas de faire des transactions : tous les utilisateurs s'engagent dans des échanges culturels, instaurent la confiance par le biais d'évaluations et définissent les normes de la communauté.
- Les expériences Airbnb permettent aux habitants de monétiser des compétences et des connaissances uniques, élargissant ainsi l'écosystème au-delà de l'hébergement.
- Les outils basés sur les données permettent aux hôtes d'optimiser les prix, d'améliorer les listes et de personnaliser les expériences des clients en temps réel.
- Les partenariats avec les villes et les gouvernements favorisent le tourisme responsable et le respect des réglementations, renforçant ainsi la durabilité et l'impact économique local.
La force d'Airbnb réside dans sa capacité à orchestrer la valeur par le biais d'un objectif commun : créer un monde où chacun peut appartenir à n'importe quel endroit. Airbnb ne possède pas de biens immobiliers et n'offre pas d'hospitalité au sens traditionnel du terme ; elle organise des interactions qui permettent à des millions d'utilisateurs de co-créer de la valeur. Plus les participants sont diversifiés, plus l'écosystème est riche et résilient.
Cette approche fondée sur interaction field alimente non seulement la croissance, mais aide Airbnb à s'adapter à l'évolution des comportements des consommateurs, aux tendances en matière de voyage et même aux crises mondiales, comme le pivot rapide qu'elle a opéré pendant la pandémie de COVID-19 en faveur des séjours de longue durée et des déplacements pour le travail à distance. L'aspect le plus intéressant : En exploitant le pouvoir collectif de sa communauté, Airbnb continue de s'adapter durablement et d'offrir la meilleure expérience possible.
Comment les champs d'interaction génèrent une croissance exponentielle
Le principal avantage des modèles de interaction field est leur capacité à s'adapter de manière non linéaire. Les modèles d'interaction servent de base structurelle à l'élaboration de conceptions efficaces, contribuant ainsi à une croissance exponentielle. Alors que les entreprises traditionnelles se développent en ajoutant des produits, des employés ou des installations, la valeur des champs d'interaction croît de manière exponentielle avec chaque nouveau participant, point de données ou interaction.
Cela se produit parce que :
- Les effets de réseau amplifient l'utilité et l'engagement.
- Les données générées par les utilisateurs favorisent la personnalisation et l'innovation.
- Les contributions de tiers élargissent les capacités de l'écosystème.
Ces entreprises ne s'appuient pas uniquement sur ce qu'elles possèdent - elles tirent parti de la contribution des autres. Il en résulte une entreprise plus souple, plus résiliente et plus évolutive, qui s'épanouit dans la complexité et le changement.
Champs d'interaction et plateformes : Toutes les plateformes ne sont pas éligibles
Il convient de noter que toutes les plateformes ne sont pas des interaction field. Certaines plateformes numériques permettent simplement des transactions (comme la réservation d'un vol), sans favoriser une collaboration durable ou un objectif commun. Les véritables champs d'interaction vont plus loin : ils orchestrent l'engagement de diverses parties prenantes et encouragent la participation au processus d'innovation. Les bibliothèques d'interaction jouent un rôle fondamental en soutenant les systèmes de conception et les guides de style, garantissant ainsi une expérience fluide pour l'utilisateur.
C'est pourquoi Airbnb n'est pas seulement une plateforme, c'est un interaction field où les hôtes, les invités, les communautés locales et les prestataires de services contribuent tous à une expérience de voyage partagée. Il ne s'agit pas seulement de réserver des chambres, mais de cocréer des écosystèmes de voyage basés sur les interactions.
Ce que cela signifie pour les chefs d'entreprise
Pour les entreprises qui fonctionnent encore avec une mentalité de pipeline, le passage à des champs d'interaction nécessite :
- Repenser l'avantage concurrentiel en passant des capacités internes à l'orchestration de l'écosystème.
- Investir dans des plateformes et des infrastructures de données pour permettre une participation à grande échelle.
- Identifier de nouvelles parties prenantes au-delà des seuls clients et fournisseurs.
- Construire un objectif commun qui aligne la valeur économique et sociétale.
La phase de mise en œuvre est une partie cruciale du processus de conception où les idées sont transformées en concepts tangibles.
Repenser la stratégie à l'ère de l'interaction
Pour adopter un modèle de interaction field , les entreprises doivent opérer une transformation stratégique. Il s'agit de passer d'un état d'esprit de "contrôle" à un état d'esprit de "collaboration". Plutôt que d'optimiser les opérations internes, elles doivent se concentrer sur la création de valeur dans l'ensemble de l'écosystème. Le design d'interaction est crucial dans ce processus, car il permet de créer des relations significatives entre les utilisateurs et la technologie.
Les questions à se poser sont les suivantes
- Qui sont tous les participants potentiels de votre écosystème, et pas seulement les clients ?
- Comment faciliter les interactions entre tous les utilisateurs ?
- Quelles sont les données et les informations qui peuvent être partagées pour créer des relations et stimuler l'innovation collective ?
- Quel objectif unificateur peut ancrer votre écosystème et susciter un engagement continu ?
Chez Vivaldi Group, nous travaillons avec les organisations pour découvrir ces réponses, en construisant des champs d'interaction qui vont au-delà des transactions linéaires pour offrir une valeur durable et évolutive.
Pour plus de détails sur les entreprises et les modèles d'entreprise de interaction field , je vous recommande mon livre.
[1] Entrée Wikipédia : Taxi Medallion, consulté le 6 juin 2020
[2] https://www.wired.com/story/new-york-city-flexes-extending-cap-uber-lyft/
[3] Douglas Rushkoff, Team Human, W.W. Norton, New York, 2019.