Empezamos por la categoría. Calzado. Cuidado de la piel. Búsqueda.
Pero las categorías son, en su mayoría, conceptos creados desde el punto de vista de la oferta. Los consumidores no se levantan por la mañana pensando en categorías. Tienen problemas que resolver, cosas que lograr y situaciones que afrontar.
Esto es importante porque el lugar donde se genera la demanda puede cambiar.
Nike contaba con una enorme notoriedad, penetración y distribución. Lo mismo ocurría con Nivea. Y lo mismo ocurre con Google.
Nada de eso garantiza que podamos controlar lo que vaya a pasar a continuación.
Nike confundió la transacción con el punto de control. Al retirarse del mercado mayorista, subestimó la influencia de los minoristas en el descubrimiento, la comparación y la demanda. Nivea muestra lo que puede suceder cuando cambian los puntos de control, cuando los consumidores parten de un problema, un ingrediente o un experto, en lugar de una marca conocida del mercado masivo. Google se enfrenta ahora a una cuestión similar, ya que la inteligencia artificial se está convirtiendo en el lugar donde las personas, cada vez más, comienzan con una intención.
Por eso, aunque la disponibilidad física y mental es importante, no basta.
Una marca puede ser muy fácil de recordar y muy fácil de comprar, y aun así perder influencia en la interacción que determina la elección.
La pregunta más acertada es:
¿Dónde se está generando realmente la demanda y seguimos teniendo importancia allí?
Esa es la idea que subyace a mi nuevo artículo sobre espacios de demanda, campos de interacción y puntos de control.