El objetivo ideal para un profesional del marketing siempre ha sido claro: saber cuándo una persona necesita algo. Comprender el objetivo que está tratando de alcanzar. Responder en ese momento con una oferta que se ajuste a sus necesidades. Ver cómo reacciona la persona. Y aprender de ello, inmediatamente.
Ni una sola vez. Millones de veces, al mismo tiempo.
Ese ha sido el sueño desde que marketing una disciplina. Probablemente Philip Kotler lo esbozó en una servilleta en 1967. John Wanamaker se quejaba de que estaba desperdiciando la mitad de su presupuesto publicitario, pero no sabía cuál era esa mitad. Desde entonces, todos los directores de marketing han asintido con dolorosa conformidad.
Nunca fue la falta de ambición lo que nos detuvo. Fueron las limitaciones.
Nunca me ha quedado esto tan claro como hoy, en «la era de la IA». Hace poco leí el brillante manifiesto de Thomas Marzano, Constituciones de marca: el estándar legible y adorable para crear valor en una economía agencial, donde describe el papel del branding agénico. Se trata de una visión del futuro centrada en marcas impulsadas por personas y diseñadas para prosperar en un mundo basado en la inteligencia, la automatización y el código. Aquí intento ofrecer un modelo de cuatro partes que puede ayudarnos a todos a construir mejor ese futuro.
Este marco se basa en los mismos principios que sustentan una estrategia moderna de posicionamiento de marca, pero los amplía a un mundo en el que es la inteligencia artificial, y no la atención humana, la que media en la relación entre la marca y el comprador.
El antiguo sistema se basaba en soluciones provisionales impulsadas por personas.
Los seres humanos y las organizaciones no podían hacer esto a gran escala. No podíamos percibir la demanda a medida que se formaba. No podíamos tomar decisiones en tiempo real. No podíamos coordinar acciones entre diferentes funciones. No podíamos aprender continuamente de cada interacción.
Así que inventamos soluciones alternativas.
Creamos segmentos y encasillamos a las personas en ellos. La madre futbolista. El millennial amante de la gastronomía. El viajero de negocios. Como si los seres humanos permanecieran inmutables en categorías bien definidas en lugar de vivir vidas caóticas y multidimensionales.
Creamos campañas para poder planificar las actividades por etapas. El lanzamiento en otoño. La campaña navideña. El anuncio del Super Bowl. Porque organizar a miles de personas y millones de dólares requería una planificación avanzada, no una respuesta en tiempo real.
Creamos planes anuales porque el aprendizaje era lento. Los datos del año pasado sirvieron de base para la estrategia de este año. Para cuando aprendiste lo que funcionaba, el mundo ya había cambiado.
Creamos silos de canales, porque la coordinación era imposible. La televisión se encargaba de la concienciación. La prensa escrita se encargaba de la consideración. El correo directo se encargaba de la activación. Lo digital se encargaba de... bueno, lo digital se encargaba de lo que quedaba. Todos se peleaban por los presupuestos y se culpaban mutuamente por los resultados subóptimos.
Esto es lo que ahora llamamos la economía de la atención. Una economía basada en la interrupción. En la demanda inferida. En sustitutos en lugar de en la realidad. Interrumpías a la gente que veíaFriendscon un anuncio, con la esperanza de que recordaran tu marca cuando fueran a comprar tres días después. A veces funcionaba (al menos, con bastante frecuencia).
No eran malas ideas. En aquel momento, eran necesarias.
Marketing el arte de gestionar abstracciones: alcance, frecuencia, impresiones, clics. Nos volvimos muy buenos en ello. Construimos carreras enteras optimizando el CTR en un 0,3 %. Hicimos pruebas A/B con los colores de los botones. Discutimos sobre modelos de atribución en salas de conferencias.
El crecimiento era lineal. Los beneficios eran indirectos. Gastabas dinero, esperabas, medías, ajustabas y repetías. Rociabas y rezabas. Los bucles de retroalimentación eran largos y la causalidad era difusa, pero era lo mejor que teníamos.
El nuevo sistema se basa en la intención operativa.
Hoy en día, la IA elimina las limitaciones originales. Esa no es mi idea. Sangeet Paul Choudary escribió en su libro Reshuffle: Las nuevas tecnologías, especialmente la IA, eliminan las limitaciones fundamentales de los sistemas. No parcialmente. Estructuralmente.
La tecnología actual permite detectar las necesidades y las intenciones en el momento en que surgen. Cuando alguien busca «las mejores zapatillas para correr con problemas en las rodillas», sabes exactamente lo que necesita. Cuando navega por la página web de tu competencia, sabes que está comprando. Cuando abandona el carrito a las 11 de la noche, sabes que es el momento adecuado para volver a interactuar con él.
Ahora, un sistema puede actuar en el momento, no después de los hechos. Aparece la oferta. Se activa el descuento. Surge la recomendación. Y lo hace ahora mismo. No la semana que viene, durante la próxima campaña. Se pueden coordinar las decisiones en todo el sistema. Los precios se ajustan en función del inventario, el contenido se adapta al comportamiento y el chatbot sabe lo que dijo ayer el representante del servicio de atención al cliente.
El sistema funciona como un solo organismo, no como doce departamentos enfrentados entre sí.
Podemos aprender mientras operamos, no a posteriori. Cada interacción enseña al sistema. Cada clic, cada conversión, cada rebote perfecciona el modelo. Lo que significa que el aprendizaje actual se acumula continuamente.
Nuestros sistemas pueden hacer que la interacción entre la empresa y el cliente sea operativa.
Esto es la economía de la intención.
El verdadero cambio es de proxies a señales.
El antiguo sistema optimizaba los proxies porque no había otra alternativa.
Los segmentos sustituían a las personas. Vendías a «madres suburbanas de entre 35 y 54 años» en lugar de a Tamar, que se está entrenando para su primera media maratón, está preocupada por sus rodillas y busca zapatillas a las 10 de la noche, porque es cuando los niños por fin se duermen.
Las campañas sustituían a las interacciones. Se lanzaban en septiembre porque era cuando se liberaban los presupuestos y la agencia terminaba la creatividad, no porque septiembre fuera el momento en que la gente realmente necesitaba el producto.
Los embudos sustituían a los recorridos. Concienciación, consideración, compra. Limpio. Lineal. Lógico. Excepto que el recorrido real de nadie se parece a eso. Ven un anuncio, lo ignoran, oyen hablar de ti a un amigo, leen reseñas, se olvidan de ti, ven otro anuncio, hacen clic, se distraen, vuelven tres semanas después y finalmente compran. O no.
Los canales se encargaban de la coordinación. La televisión creaba conciencia. Lo digital captaba la intención. Retail la venta. Cada uno se medía por separado. Cada uno se optimizaba de forma independiente. Cada uno estaba convencido de que merecía más presupuesto. El cliente lo vivía como un caos.
La IA cambia esto.
La intención se convierte en una señal viva, no en una suposición estadística. No se deduce que las madres de los suburbios puedan querer monovolúmenes. Se detecta que Tamar está buscando vehículos de siete plazas porque comparte el coche para llevar a sus hijos al entrenamiento de fútbol y su Civic ya no le da abasto.
Marketing gestionar representaciones de la realidad. Empieza a operar sobre la realidad misma.
La toma de decisiones pasa de los ciclos de planificación a una coordinación continua. No se decide en enero qué promocionar en octubre. Se responde en tiempo real a lo que la gente necesita en ese momento.
El aprendizaje se acumula con cada interacción. Netflix no espera a las encuestas trimestrales para averiguar qué funciona. Cada visualización, cada pausa, cada rebobinado enseña al algoritmo. El sistema se vuelve más inteligente mientras duermes.
La IA cambia la arquitectura fundamental del crecimiento de las marcas.
En la economía de la atención, el crecimiento comenzó con la mensajería. Se diseñaba una campaña, se compraban medios, se interrumpía a la gente y se esperaba que algunos de ellos te recordaran cuando tuvieran una necesidad. El crecimiento dependía de las estructuras de memoria y la disponibilidad mental. Era probabilístico, indirecto y lento.
Se estimuló la demanda. Creaste un deseo donde no existía y convenciste a la gente de que necesitaba cosas que no sabía que quería. «Just Do It» no respondió a la demanda de zapatillas deportivas, sino que creó un movimiento. Funcionó, pero requirió una inversión masiva, paciencia y fe.
Se optimizó la eficiencia dentro de los silos. La televisión se volvió más eficiente en cuanto al alcance por dólar. Lo digital mejoró en cuanto al coste por clic. Retail las tasas de conversión. Pero nadie optimizó el sistema en su conjunto, porque nadie podíaverloen su totalidad.
Al final se dedujo el beneficio. Gastaste 10 millones de dólares en marketing, los ingresos aumentaron en 30 millones, asumiste la causalidad y esperaste que el CFO hiciera demasiadas preguntas. El modelo Marketing intentó desentrañar el asunto, pero, en su mayor parte, lo único que produjo fueron informes de consultoría que acabaron acumulando polvo.
En la economía de la intención, el crecimiento comienza con la demanda.
Detectas que Tamar está buscando zapatillas para correr. Apareces con la zapatilla adecuada, el contenido adecuado, la oferta adecuada. No creas demanda, la captas a medida que se forma.
La intención desencadena la acción. El sistema responde automáticamente. Se recomienda el producto. Se envía el correo electrónico. Aparece el anuncio. Se ajusta el precio. Sin ciclo de planificación. Sin proceso de aprobación. Sin esperar a la campaña trimestral.
Los beneficios son trazables y causales. Amazon sabe exactamente qué recomendación impulsó cada compra. Google sabe qué anuncio generó qué ingresos. La línea que va desde la intención hasta la acción y los beneficios es directa y medible.
Se trata de una arquitectura diferente, no de una actualización. Reduce la distancia entre la intención, la acción, la creación de valor y el beneficio económico.
Y aquí es donde se pone interesante.
Un modelo de cuatro partes sobre cómo las marcas se combinan en la economía de la intención.
En la economía de la atención, las marcas se consolidaban de una sola manera: en la mente de los consumidores. Se creaban asociaciones en una red de recuerdos en torno a la marca. Se creaba relevancia, fácil de recordar cuando era necesario. Cuando alguien necesitaba un refresco de cola, pensaba en Coca-Cola. Cuando alguien necesitaba zapatillas, pensaba en Nike. Esta consolidación era real, pero lenta. Llevaba años, incluso décadas.
En la economía de la intención, las marcas se consolidan de dos maneras. En primer lugar, siguen consolidándose en la mente de los consumidores. Eso no ha cambiado. La disponibilidad mental sigue siendo importante; sigues queriendo que la gente piense primero en ti.
Pero, en segundo lugar, y esto es nuevo, las marcas ahora se combinan a través de la atención misma.
La atención es el recurso escaso. No el alcance. No las impresiones. La atención. La atención real, centrada y valiosa de alguien que realmente necesita lo que estás vendiendo en este momento.
Y las marcas captan la atención a través de un modelo de ventaja competitiva que consta de cuatro partes:
- Relevancia: ¿te tengo en cuenta? ¿Estás siquiera en mi lista de opciones cuando tengo esta necesidad específica, en este momento concreto? Si vendes zapatillas para correr, pero no eres relevante para las «rodillas mal», no existes.
- Distinción: ¿te reconozco? En un mar de opciones, ¿destacas? ¿Puedo recordarte? La distinción hace que te vean. Hace que te tengan en cuenta. Pero no hace que te elijan.
- Diferenciación: ¿tengo alguna razón para elegirte? ¿Qué te diferencia de las otras 17 opciones que estoy barajando? Aquí es donde la mayoría de las marcas se detienen. Creen que la diferenciación es la cima. Pero no lo es.
- Predeterminado: ¿Acaso considero alternativas? Esta es la cima. Predeterminado significa que eres la respuesta reflexiva, la elección automática. Cuando Tamar necesita zapatillas para correr, va directamente a tu sitio web. No busca en Google, no compara y no lo piensa dos veces. Tú eres el predeterminado.
Google es el motor de búsqueda predeterminado. Amazon es la tienda predeterminada. El iPhone es el smartphone predeterminado (si estás en el ecosistema de Apple). Estas marcas ya no luchan por llamar la atención. Ya la tienen.
A medida que se asciende en esta jerarquía —de la relevancia a la singularidad, pasando por la diferenciación y llegando al valor por defecto—, cada nivel amplifica al siguiente. Se acumula.
La relevancia te permite entrar en el juego. La singularidad te permite destacar. La diferenciación te permite ser elegido. La normalidad te permite ser elegido una y otra vez sin esfuerzo. Es unacombinación de atenciónque genera un crecimiento exponencial en los beneficios económicos, no un crecimiento lineal.
En la economía de la atención, gastabas más para obtener más. Si duplicabas tu presupuesto publicitario, tal vez duplicabas tus ventas. Lineal. Costoso. Agotador.
En la economía de la intención, una vez que alcanzas el estatus predeterminado, el crecimiento se vuelve exponencial. Captas más intención. Aprendes más rápido. Optimizas mejor. Te vuelves más relevante, más distintivo, más diferenciado, más predeterminado. La rueda gira más rápido.
Qué significa esto para tu estrategia de marca
El modelo de cuatro partes —Relevancia, Singularidad, Diferenciación, Por defecto— no es un constructo teórico. Se trata de una reorientación práctica de cómo debe funcionar la estrategia de marca en un mundo en el que interviene la inteligencia artificial.
La mayoría de las empresas siguen invirtiendo la mayor parte de su presupuesto de marca en los dos niveles inferiores: la relevancia y el carácter distintivo. Compran alcance. Generan reconocimiento. Pero no llegan a dar los pasos estratégicos que crean diferenciación y, en última instancia, el estatus de referencia.
Para llegar a la situación de impago es necesario contar con una estrategia empresarial basada en la IA generativa que conecte los datos, el contenido y el posicionamiento de tu marca con los sistemas en los que se expresa la intención. También requiere comprender cómo los motores de búsqueda basados en IA están cambiando la visibilidad de las marcas , ya que ser «encontrable» en 2026 significa ser legible para los sistemas de recomendación de IA, no solo para los diez enlaces azules de Google.
Las marcas que logren salvar la brecha entre la diferenciación y lo habitual serán aquellas que consideren la infraestructura de IA como una inversión para reforzar la marca, y no solo como una herramienta de « marketing ».
Netflix no ganó el mercado del streaming por tener el mejor contenido (aunque, en mi opinión, lo tiene). Ganó por convertirse en la opción predeterminada. La expresión «Netflix and chill» pasó a formar parte del lenguaje. Cuando la gente piensa en streaming, lo primero que le viene a la mente es Netflix. Eso es ser la opción predeterminada. Eso es acumulación. Eso es crecimiento exponencial de los beneficios.
La realidad es que la mayoría de las marcas siguen luchando por alcanzar niveles de relevancia y distinción. Muy pocas logran diferenciarse. Casi ninguna alcanza el nivel predeterminado. Sin embargo, la economía de la intención hace que el nivel predeterminado sea alcanzable para más marcas que nunca. Esto se debe a que ahora es posible operar directamente sobre la intención, en tiempo real y a gran escala.
El futuro ya está aquí, y ya no es algo teórico.
Google Gemini, ChatGPT y Perplexity ya están implementando esta nueva arquitectura. Ahora mismo. No en un futuro lejano, sino hoy mismo.
ChatGPT tiene memoria. Recuerda tus preferencias, tus conversaciones anteriores y tus necesidades. Tiene incorporada una función de búsqueda de compras. Cuenta con un navegador agente llamado Atlas que puede navegar por la web en tu nombre. Y tiene Instant Checkout, que te permite completar una compra sin salir de la conversación.
Google lanzó las compras impulsadas por IA con Gemini. Agentes de compras virtuales que saben lo que quieres, lo encuentran, lo comparan y te ayudan a comprarlo. Todo conversacional. Todo transaccional. Todo en un solo lugar.
Ambos sistemas utilizan un estándar abierto denominado Protocolo Universal de Comercio (UCP). No se trata de una estrategia propietaria, sino de infraestructura. Es como el HTTP para el comercio.
Piensa en lo que esto significa. La búsqueda ha cambiado radicalmente. Ya no se trata de diez enlaces azules, sino de una conversación que se convierte en una transacción.
No escribes «las mejores zapatillas para correr con problemas en las rodillas» y haces clic en 12 sitios web, lees reseñas, comparas precios, abres nuevas pestañas, guardas opciones en favoritos, vuelves más tarde, olvidas lo que estabas haciendo y empiezas de nuevo.
Preguntas: «Necesito zapatillas para correr. Tengo problemas en las rodillas. Estoy entrenando para mi primera carrera de 10 km. Mi presupuesto ronda los 150 dólares».
La IA responde: «Te recomiendo las Brooks Adrenaline GTS o las ASICS Gel-Kayano. Las Brooks cuestan 140 $ y las ASICS, 160 $. Ambas tienen una amortiguación y estabilidad excelentes. ¿Qué es más importante para ti: un peso más ligero o la máxima sujeción?».
Tú respondes. Se perfecciona. Te muestra opciones. Comprueba el inventario cerca de ti. Encuentra un código de descuento. Tú compras.
En el modelo de IA, nunca abandonas la conversación. Es más probable que nunca visites el sitio web de un minorista o veas la página de destino cuidadosamente diseñada de una marca. Es posible que nunca te encuentres con su embudo de conversión.
Todo el viaje se reduce a un diálogo. Lo que significa que no se trata de una mejora incremental, sino de un sistema completamente diferente.
Todas las marcas creadas para la economía de la atención se han vuelto vulnerables.
Si el cliente nunca visita tu sitio web, ¿qué pasa con tu relación directa? Si nunca ve la historia de tu marca, ¿qué pasa con tu posicionamiento? Si nunca experimenta tu Customer Journey cuidadosamente diseñado, ¿qué pasa con tu optimización de la conversión?
La IA se convierte en la interfaz, el motor de recomendaciones y el momento de la compra. Y no le importan las directrices de tu marca. Lo que le importa es resolver el problema del cliente. Ahora mismo, en esta conversación.
Por eso el modelo de cuatro partes es más importante que nunca.
- Relevancia: Si no estás en los datos de entrenamiento de la IA, si no estás conectado a la UCP, si no eres accesible a través de estos sistemas, entonces no existes. Ni siquiera se te tiene en cuenta.
- Distintividad: si la IA no puede articular por qué eres diferente, te incluirá entre las alternativas. «Aquí hay cinco opciones similares» significa que eres un producto básico.
- Diferenciación: si no tienes una razón clara y convincente para ser elegido, la IA se basará por defecto en el precio, la disponibilidad o las valoraciones. Competirás en el mínimo común denominador.
- Por defecto: si no puedes convertirte en la respuesta automática («para tus necesidades, te recomiendo X»), siempre estarás luchando por que te tengan en cuenta. La IA seguirá presentando alternativas.
Las marcas que alcancen el estatus predeterminado en estos sistemas de IA captarán un valor exponencial. Serán la primera recomendación. La respuesta de confianza. La elección reflexiva.
Las marcas que no lo hagan se volverán invisibles.
Bienvenidos a la economía de la intención.
La economía de la intención ya está aquí: Google y OpenAI ya han construido la infraestructura. ChatGPT y Gemini son la nueva puerta de entrada al comercio. El UCP es la tubería que lo hace funcionar.
La IA es el sistema que fusiona la intención, la acción y la transacción en una única experiencia continua.
Usted expresa su intención a través de la conversación. El sistema actúa de inmediato. La transacción se completa sin fricciones. El aprendizaje se produce en tiempo real. La siguiente interacción es más inteligente.
Sin sitios web. Sin embudos. Sin campañas. Sin debates sobre la atribución de canales. Solo intención, seguida de respuesta, creación de valor y beneficio económico. Todo ello en cuestión de segundos. Todo rastreable. Y todo optimizable.
Las marcas que triunfen en este sistema no serán las que cuenten con los mayores presupuestos publicitarios. Serán aquellas que comprendan cómo operar dentro del comercio conversacional. Cómo hacerse relevantes, distintivas, diferenciadas y, en última instancia, predeterminadas dentro de los sistemas de IA.
Serán ellos quienes dejen de gestionar la atención y empiecen a captar la intención. Porque en un mundo en el que la IA es la interfaz, la atención es lo mínimo y la intención lo es todo.
El antiguo sistema no era incorrecto, sino limitado. Gestionábamos proxies porque no teníamos otra opción. Interrumpíamos a las personas porque no podíamos detectar sus intenciones. Llevábamos a cabo campañas porque no podíamos coordinarlas de forma continua. Medíamos el alcance porque no podíamos medir el impacto.
Las personas que crearon este sistema fueron brillantes. Optimizaron bajo restricciones. Crearon marcas duraderas con herramientas limitadas. Merecen respeto, no desprecio.
Ahora, sin embargo, tenemos una opción.
La IA no mejora marketing la economía de la atención. Hace posible la economía de la intención.
No mejora tus campañas en un 10 %. Las deja obsoletas.
No mejora tu segmentación. Hace que los segmentos sean irrelevantes.
No optimiza tu embudo. Reduce el embudo a un solo momento.
Y eso cambia no solo nuestra forma de comercializar, sino también cómo funciona el crecimiento en sí mismo. La pregunta ya no es cómo mejorar nuestra capacidad de atraer la atención, sino cómo crear sistemas que funcionen basándose en la intención. Porque las empresas que lo consigan no solo crecerán más rápido, sino que se multiplicarán, alcanzarán el valor predeterminado y obtendrán un crecimiento exponencial de sus beneficios.
Las empresas que no lo hagan seguirán optimizando los proxies, mientras que sus competidores operarán en la realidad.
Ese es el verdadero cambio.
Para profundizar en las estrategias fundamentales estrategias de creación de marca que respaldan este cambio, el marco empresarial de Vivaldi Group ofrece un punto de partida práctico.
Fuente de la imagen de portada:Nattapol
Publicado originalmente en Brandingmag