La crisis energética mundial provocada por la guerra de Ucrania ha puesto de manifiesto muchas de las deficiencias sistémicas del actual mercado de la energía. Los consumidores han tomado conciencia aguda de la inestabilidad de muchos proveedores y de la necesidad de un suministro seguro y estable, que se ha convertido en una cuestión urgente para millones de personas.
Los proveedores de energía tienen que elegir entre operar como los productos básicos que han prometido ser o transformarse en plataformas de mayor alcance.
En general, los panoramas de retail están experimentando trastornos. A medida que disminuyen las actividades de retail en las ciudades, los compradores están más atentos a las plataformas digitales. Los grandes almacenes de ayer son ahora los mercados de Amazon, Ebay, Zalando y otros. Ya no frecuentamos la buena y vieja tienda de discos, sino que nos sumergimos en ecosistemas musicales que guían activa y subliminalmente nuestros comportamientos y gustos. Lo cierto es que lo que puede convertirse en plataforma, se convertirá en plataforma.
El retail negocio de los proveedores de energía, durante mucho tiempo visto como el prototipo de un incumbente oligopolístico, está se verá perturbado. Dos factores clave impulsarán este cambio: las nuevas oportunidades y la creciente concienciación de los consumidores. El ecosistema energético en sentido amplio está aportando estas nuevas oportunidades, desde la movilidad eléctrica hasta la generación de energía en el hogar, pasando por los sistemas domésticos inteligentes. Están entrando en este espacio potentes actores del mercado con marcas de renombre. Además, la reciente subida de precios, unida a la inestabilidad de algunos proveedores europeos, ha generado una mayor concienciación de los consumidores sobre la importancia de un suministro seguro y estable.
El juego del ecosistema cambiará significativamente la dinámica del mercado. De una relación 1:n entre un proveedor de energía y sus numerosos clientes, que intercambian energía o gas por un precio definido, a una multitud de nuevas soluciones y, por tanto, interacciones entre diversos agentes del mercado. Aunque la última gran innovación en la venta minorista de energía fue la medición inteligente, no tuvo un verdadero impacto en el comportamiento de los consumidores. Se ha demostrado que el control digital del consumo aporta un beneficio muy limitado.
Un juego de ecosistemas se convierte más bien en una batalla por poseer la interfaz del cliente y formar la plataforma dominante, que alberga la mayoría de las interacciones. Basándose en su relación duradera y en la confianza, los proveedores tradicionales aún tienen la oportunidad de enmarcar activamente este campo de interacción y guiar el comportamiento y las elecciones de los consumidores. Sin embargo, la realidad del mercado no muestra un gran impulso por parte de los proveedores de energía. Más bien, marcas competidoras como Tesla han empezado a invadir el espacio mucho más allá de la venta de vehículos eléctricos. Han tendido puentes en la última milla con soluciones fotovoltaicas y de baterías, infiltrándose en los hogares y las pantallas domésticas.
En el futuro, una marca energética de éxito tendrá que representar orquestar diversos aspectos de la vida de las personasdesde el equilibrio entre el suministro y el consumo hasta la integración en los electrodomésticos, la calefacción, la iluminación y los sistemas de entretenimiento. No se tratará principalmente de energía o gas. Se tratará más bien de conectar a cada consumidor con su combinación ideal de proveedores y fabricantes para crear una solución sin fisuras y sostenible que contenga realmente valor. Proporcionar el sistema operativo para los hogares de las personas será crear un círculo virtuoso.
En este escenario, seguir siendo simplemente un proveedor de energía acabará convirtiéndose en un proveedor de segundo nivel en la retaguardia - acabando literalmente como mercancía. Del mismo modo que servicios de streaming como Spotify han sustituido a las grandes discográficas a la hora de impulsar el próximo éxito musical, hará falta una marca de plataforma para influir en los consumidores y aportar valor.
Con las recientes subidas de precios, los consumidores también han aprendido que los proveedores de energía, tal y como existen en la actualidad, sólo tienen una capacidad muy limitada para influir significativamente en los aspectos macroeconómicos. He aquí tres cosas que los proveedores de energía pueden hacer para evolucionar:
- Observar la vida de los consumidores desde una perspectiva verdaderamente externa. Evaluar las oportunidades de mercado más allá de las adyacencias inmediatas. La simple adición de estaciones de recarga no resuelve la oportunidad más amplia. Aprovechar los datos para ofrecer un uso eficiente de la energía adaptado a la vida de las personas.
- Reconocer la la importancia estratégica y el papel de la marca. A menudo se considera que la marca es un factor secundario en las ventas de energía en relación con las estructuras tarifarias y las actividades de venta. Sin embargo, ningún proveedor de plataformas de éxito ha creado un campo de interacción sin una marca potente.
- Crear un equipo dedicado y utilizar herramientas de pensamiento de plataforma. Para ello, Vivaldi ha desarrollado específicamente un Platform Toolkit. Enmarcar el campo de la interacción va más allá de la innovación clásica o el desarrollo de propuestas de valor.
En esta época de turbulencias, evaluar estos tres pasos abrirá a los proveedores de energía la posibilidad de evolucionar más allá de sus capacidades actuales y prepararse para el éxito futuro.