Die durch den Krieg in der Ukraine ausgelöste weltweite Energiekrise hat viele der systemischen Schwächen des derzeitigen Energiemarktes aufgezeigt. Die Verbraucher sind sich der Instabilität vieler Anbieter und der Notwendigkeit einer sicheren und stabilen Versorgung, die für Millionen von Menschen zu einer dringenden Frage geworden ist, sehr bewusst geworden.
Die Energieversorger müssen sich entscheiden: Entweder sie bleiben die versprochene Ware - oder sie wandeln sich zu einer weitreichenderen Plattform.
Die Einzelhandelslandschaft ist im Allgemeinen einem Umbruch unterworfen. Während die Einzelhandelsaktivitäten in den Städten zurückgehen, orientieren sich die Käufer stärker an digitalen Plattformen. Die Kaufhäuser von gestern sind heute die Marktplätze von Amazon, Ebay, Zalando und anderen. Wir gehen nicht mehr in den guten alten Plattenladen, sondern tauchen in Musik-Ökosysteme ein, die unser Verhalten und unseren Geschmack sowohl aktiv als auch unterschwellig steuern. Die Wahrheit ist, dass das, was eine Plattform werden kann, auch eine Plattform werden wird.
Die Website Einzelhandelsgeschäft der Energieversorger, das lange als Prototyp eines oligopolistischen etablierten Unternehmens galt, wird wird als nächstes gestört werden. Zwei Schlüsselfaktoren werden diesen Wandel vorantreiben: neue Möglichkeiten und ein wachsendes Bewusstsein der Verbraucher. Das breitere Energie-Ökosystem bietet diese neuen Möglichkeiten, von der Elektromobilität über die Stromerzeugung zu Hause bis hin zu intelligenten Heimsystemen. Starke Marktteilnehmer mit bekannten Marken treten in diesen Bereich ein. Darüber hinaus hat der jüngste Preisanstieg, gepaart mit der Instabilität einiger europäischer Anbieter, das Bewusstsein der Verbraucher für die Bedeutung einer sicheren und stabilen Versorgung geschärft.
Das Ökosystemspiel wird die Marktdynamik erheblich verändern. Von einer 1:n-Beziehung zwischen einem Energieversorger und seinen vielen Kunden, die Strom oder Gas zu einem bestimmten Preis tauschen, zu einer einer Vielzahl von neuen Lösungen und damit Interaktionen zwischen verschiedenen Marktteilnehmern. Die letzte große Innovation im Energieeinzelhandel war die intelligente Verbrauchsmessung, die sich jedoch nicht wirklich auf das Verbraucherverhalten ausgewirkt hat. Es hat sich gezeigt, dass die digitale Überwachung des Verbrauchs nur einen sehr begrenzten Nutzen bringt.
Das Spiel mit dem Ökosystem wird vielmehr zu einem Kampf um die Kundenschnittstelle und die dominierende Plattform, auf der die meisten Interaktionen stattfinden. Auf der Grundlage ihrer langjährigen Beziehungen und ihres Vertrauens haben die etablierten Anbieter immer noch die Möglichkeit dies aktiv zu gestalten interaction field und das Verhalten und die Entscheidungen der Verbraucher zu steuern. Die Marktrealität zeigt jedoch nicht, dass die Energieversorger einen großen Druck ausüben. Vielmehr haben Herausforderer wie Tesla begonnen, in diesen Bereich vorzudringen, der weit über den Verkauf von Elektrofahrzeugen hinausgeht. Sie haben die letzte Meile mit Photovoltaik- und Batterielösungen überbrückt und sind in die Häuser und Bildschirme der Menschen eingedrungen.
In Zukunft muss eine erfolgreiche Energiemarke für Folgendes stehen für die Orchestrierung verschiedener Aspekte des Lebens der Menschenvom Ausgleich zwischen Stromangebot und -verbrauch bis hin zur Einbindung in Küchengeräte, Heizung, Beleuchtung und Unterhaltungssysteme. Dabei wird es nicht in erster Linie um Strom oder Gas gehen. Vielmehr wird es darum gehen, jeden Verbraucher mit der für ihn idealen Kombination von Anbietern und Herstellern zu verbinden, um eine nahtlose und nachhaltige Lösung zu schaffen, die einen echten Mehrwert bietet. Die Bereitstellung des Betriebssystems für die Häuser der Menschen wird einen positiven Kreislauf in Gang setzen.
In diesem Szenario wird ein reiner Energielieferant letztendlich zu einem zweitrangigen Anbieter in der hinteren Reihe - buchstäblich zu einer Ware - werden. buchstäblich als Ware zu enden. Genauso wie Streaming-Dienste wie Spotify die großen Plattenfirmen ersetzt haben, wenn es darum geht, den nächsten musikalischen Erfolg voranzutreiben, wird es einer Plattformmarke bedürfen, um die Verbraucher zu beeinflussen und einen Mehrwert zu bieten.
Mit den jüngsten Preiserhöhungen haben die Verbraucher auch gelernt, dass die Energieversorger in ihrer jetzigen Form nur sehr begrenzte Möglichkeiten haben, makroökonomische Aspekte wesentlich zu beeinflussen. Hier sind drei Dinge, die Energieversorger tun können, um sich weiterzuentwickeln:
- Blick auf das Leben der Verbraucher aus einer echten Outside-in-Perspektive. Bewerten Sie die Marktchancen über die unmittelbare Nachbarschaft hinaus. Das bloße Aufstellen von Ladestationen reicht nicht aus, um die breiteren Möglichkeiten zu nutzen. Nutzen Sie Daten, um eine effiziente Energienutzung zu ermöglichen, die auf das Leben der Menschen zugeschnitten ist.
- Erkennen Sie die strategische Bedeutung und Rolle der Marke. Die Marke wird im Vergleich zu Tarifstrukturen und Vertriebsaktivitäten oft als zweitrangiger Faktor im Energievertrieb angesehen. Kein einziger erfolgreicher Plattformanbieter hat jedoch eine interaction field ohne eine starke Marke geschaffen.
- Stellen Sie ein engagiertes Team zusammen und Werkzeuge für das Plattformdenken einsetzen. Hierfür hat Vivaldi eigens ein Platform Toolkit entwickelt. Das Framing von interaction field geht über die klassische Entwicklung von Innovationen oder Wertvorstellungen hinaus.
In dieser turbulenten Zeit eröffnet die Bewertung dieser drei Schritte den Energieversorgern die Möglichkeit, sich über ihre derzeitigen Kapazitäten hinaus zu entwickeln und sich für den zukünftigen Erfolg zu rüsten.