El mapa del « Customer Journey » que se muestra en tu sala de reuniones es una reliquia. Presenta un recorrido claro y lineal desde el conocimiento de la marca hasta la compra: una ficción reconfortante en un mundo que ya no es en absoluto lineal. Los consumidores de hoy en día no siguen un mapa; se mueven en masa. Se desplazan siguiendo un patrón caótico y errático, saltando entre las redes sociales, los resultados de búsqueda y las tiendas físicas sin ninguna lógica predecible. El embudo tradicional ha desaparecido. En su lugar hay una nube dinámica de actividad. Triunfar ya no significa guiar a un cliente por un camino predefinido. Significa comprender la intención que hay detrás de cada interacción dentro de esa nube —cada búsqueda, cada clic y cada vez que se comparte algo, lo que constituye un micro Customer Journey— y construir una marca que prospere en medio del caos.
Adentrarse en el mapeo de « Customer Journey » es un viaje en sí mismo, un viaje en el que Anne Olderog , de Vivaldi, te acompañará a lo largo de esta serie de tres partes. A lo largo de la serie sobre el mapeo de «Customer Journey », te guiaremos a través del auge y la transformación de esta herramienta de estrategia de crecimiento. A continuación encontrarás la primera parte de la serie, en la que se explica cómo esta disciplina, tras alcanzar una considerable popularidad, ha experimentado recientemente una evolución. UN AUMENTO DE LA POPULARIDAD En un mundo en el que Ante unos consumidores cada vez más informados, las marcas se han vuelto ávidas de comprender en mayor profundidad qué es lo que impulsa la demanda. La visión transaccional de los clientes, representada por el embudo tradicional de la marca —en el que todos los esfuerzos se centraban en el cierre de la venta—, ha dado paso a una visión más modelo relacional, donde el tema central es fomentar las relaciones con los clientes, y no limitarse a transacciones puntuales. Medir las transacciones era una forma de ganar una batalla a riesgo de perder la guerra, si los clientes se arrepentían de la compra o publicaban comentarios negativos en los foros sociales. Las relaciones, por el contrario, son un juego a largo plazo, en el que cada ronda no solo hay que ganarla, sino que también hay que prepararse para la siguiente. Si bien en el ámbito B2B ya se comprendía desde hacía tiempo el concepto de las ventas relacionales, este se ha ido imponiendo cada vez más en el ámbito B2C. La disrupción digital ha provocado que se preste especial atención a la audiencia y a la huella del cliente, con la monetización como objetivo posterior; invertir estas prioridades supone correr el riesgo de frenar el crecimiento. Más allá del afán por comprender al cliente, hay dos factores clave en la creciente importancia que tiene hoy en día el mapeo de « Customer Journey » son técnicas dinámicas de microsegmentación, y el aparición de plataformas. Aunque el embudo de compra tradicional funcionaba bastante bien a la hora de convertir segmentos de clientes, la microsegmentación requiere un una comprensión más detallada de la dinámica de las decisiones de los clientes. Marketing Hoy en día, la toma de decisiones es cada vez más dinámica, gracias a marketing las herramientas de software y las técnicas de microsegmentación. La toma de decisiones dinámica marketing requiere que las decisiones se tomen sobre la marcha, en respuesta a cientos de pequeños pasos, en lugar de de forma ex ante, con cinco etapas del embudo que guían la respuesta. Por último, nuestro entorno de plataformas ha hecho que sea fundamental tener en cuenta recorridos de los clientes que se cruzan, ya que los consumidores y los clientes recurren cada vez más al crowdsourcing, toman decisiones basadas en las opiniones de los demás y dan a conocer sus propios puntos de vista. Customer Journey El mapeo en la era de las plataformas es un tema complejo, ya que comprender las influencias y los puntos de intervención entre los distintos grupos se ha convertido en un factor clave para el éxito. Se podría decir que la era del mapeo del recorrido individual ha llegado a su fin; hoy en día es el momento de recorridos de los clientes entrelazados que reflejan el ecosistema en general. ADAPTARSE A LOS TIEMPOS CAMBIANTES Dado que la popularidad de esta disciplina se debe a la creciente sofisticación de marketing, sería un error llevar a cabo hoy en día el mapeo del recorrido tal y como se hacía hace 10 años. Y, de hecho, los principios han evolucionado para seguir siendo relevantes. 1. El mapa de recorrido lineal ha pasado a la historia: bienvenidos al «bumblebee». De hecho, al igual que el embudo de marca tradicional ha quedado obsoleto, también lo ha hecho el mapa de recorrido lineal. Los mapas de recorrido solían presentar una estructura sorprendentemente clara, en la que cada paso conducía de forma ordenada al siguiente y culminaba en una compra. Al adoptar la perspectiva del cliente, también tiene sentido aceptar el caos de los viajes de la vida real: en el mundo actual, marcado por la disrupción digital, los clientes (y los consumidores) saltarán de un punto de partida a otro, y solo un análisis minucioso permitirá desentrañar la lógica subyacente. En los casos en los que existe una fuerte afiliación a la marca y un papel de embajador, los consumidores apasionados por una marca pueden avanzar directamente hasta la compra, saltándose los pasos intermedios habituales; prueba de ello son los lanzamientos de nuevas tecnologías tan publicitados y tan esperados. En otros casos, puede parecer que la progresión de un paso a otro se interrumpe —o, más bien, que los consumidores pasan por una serie de bucles consecutivos, obteniendo progresivamente más información de diferentes fuentes (grupos en redes sociales, referencias web, entornos de « retail »). A la hora de adquirir un perro, los futuros propietarios recopilarán y evaluarán gradualmente información sobre la raza que mejor se adapte a ellos (a partir de una combinación de herramientas en línea y redes sociales) y, a continuación, valorarán las fuentes adecuadas (los criadores o centros de acogida adecuados). Podrían encontrarse cerca de la parte inferior del embudo en el sentido tradicional, pero a menudo vuelven atrás y reevalúan la raza, etc. Esto El recorrido zigzagueante y errático de un consumidor (o cliente) despistado se basa en la multitarea y el cambio entre canales o puntos de contacto (por eso es tan importante la perspectiva independiente del canal), repartir la atención entre diferentes conversaciones y saltar de una a otra. 2. Centrarse en las tareas que hay que realizar: maximizar la utilidad en el mapeo « Customer Journey » Si bien los mapas de recorrido tradicionales se centraban principalmente en el proceso de compra, las marcas actuales son lo suficientemente perspicaces como para comprender que Un papel más importante en la vida de la audiencia se traduce en una mayor cuota de gasto.. En lugar de centrarnos en las decisiones relacionadas con la compra (que, inevitablemente, se desprenderán del análisis), resulta más útil adoptar una perspectiva del cliente sin filtros; y los clientes, como dijo en su famosa frase el director de marketing de Google, no se despiertan pensando en su navegador. Al captar de forma realista los puntos débiles, las dificultades y las tensiones de los clientes, los recorridos del cliente pueden ayudar a esbozar oportunidades más amplias para que las marcas y los productos las resuelvan. Hoy en día, los recorridos del cliente deben centrarse en el el trabajo que hay que hacer para formar parte de la solución – no es la forma más rápida de comprar. Una editorial especializada en formación se dio cuenta de que, aunque era relativamente fácil conseguir suscriptores entre los jóvenes profesionales (una suscripción a esta prestigiosa publicación se consideraba un motivo de orgullo al inicio de la carrera profesional), resultaba más útil centrarse en la relevancia y el uso: si no había una forma relevante de utilizar la publicación para afrontar los retos iniciales de la carrera profesional, el número de lectores disminuiría y las suscripciones seguirían el mismo camino. 
3. Del recorrido individual al recorrido social en un mape Customer Journey Mientras que los recorridos del cliente tradicionales adoptaban la perspectiva de un segmento de forma aislada, en la era de las plataformas es necesario tener en cuenta las intersecciones y las influencias entre los distintos grupos sociales. De hecho, el crowdsourcing se ha convertido en uno de los medios clave para obtener información, evaluar opciones y sopesar las decisiones finales. Hemos comprobado que esto es así en todo tipo de ámbitos, desde la adquisición de un perro hasta la elección de los materiales educativos más eficaces. Un mapa de recorrido que siga mostrando al segmento objetivo de forma aislada del resto no refleja esta interacción esencial: desde la fuente inicial, pasando por la autoridad que confirma la información, hasta el público que la evalúa. La idea de un consumidor (o cliente) autónomo, que toma decisiones de forma aislada, ya no existe: los mapas de recorrido actuales deben adaptarse a las personas sociables.. 4. Tecnología y toma de decisiones dinámica en la cartografía de « Customer Journey » Las posibilidades actuales para comprender y trazar el recorrido del consumidor son ilimitadas: desde que los consumidores (o clientes) registren su propio recorrido en el móvil hasta el uso del big data para la agrupación en clústeres, la identificación de patrones y el análisis de correlaciones. Un ejemplo es el crowdsourcing para la generación y validación de información, por ejemplo, la revisión de los mapas emergentes de « Customer Journey » a través de una comunidad de expertos del sector, identificando retos, carencias y nuevas oportunidades. Una oportunidad clave —y una aplicación— de los mapas de « Customer Journey » es el ámbito de la integración con el CRM, desde el envío de mensajes personalizados y programas de seguimiento hasta guiones y ofertas específicas. El futuro de la cartografía de « Customer Journey » es la toma de decisiones dinámica: un mapa de « Customer Journey » que podría establecer el marco para interacciones dinámicas, pero que también aprenda de cada interacción y mejore con el tiempo. En última instancia, para adaptarse a la dinámica toma de decisiones del abejorro, el propio mapa « Customer Journey » deberá ser dinámico, adaptable y altamente contextual, hasta el nivel individual. El recorrido principal podría convertirse en un árbol de recorridos, ya que se desglosa en diferentes segmentos, contextos e iteraciones. Desde el autosuficiente «vaquero solitario» hasta el abejorro, el « Customer Journey » de la vida real ha cambiado tanto que solo podía provocar un cambio fundamental en la propia técnica de mapeo de recorridos ( Customer Journey ). En la encrucijada entre el « marketing », la investigación de clientes, el diseño y las tecnologías de la información, el mapeo de recorridos se está convirtiendo cada vez más en una herramienta estratégica para el crecimiento. A continuación, descubre cómo la « marketing » moderna aplica esta disciplina y cómo Utiliza el mapeo del recorrido del cliente para alcanzar tus objetivos de crecimiento. _ Ponte en contacto con nosotros hoy mismo para empezar a trazar el recorrido de tus clientes.
Preguntas frecuentes
Si el « Customer Journey » es tan caótico, ¿sigue teniendo sentido trazar un mapa de él? Por supuesto. De hecho, es más importante que nunca. El objetivo de trazar un mapa ya no es definir una única ruta rígida que los clientes deban seguir. Se trata, más bien, de comprender el conjunto de actividades en las que se mueven tus clientes. Trazar esta trayectoria de vuelo «de abejorro» te ayuda a identificar los momentos clave, las motivaciones y los canales que más importan, para que puedas estar presente y aportar valor allá donde tu cliente se desvíe o cambie de rumbo. Se trata de un cambio: pasar de crear una ruta a comprender un territorio.
¿Me puedes poner un ejemplo real de un recorrido tipo «bumblebee»? Claro. Piensa en alguien que esté planeando unas vacaciones. Puede que vea una publicación de un influencer en Instagram, lo que le lleve a buscar el destino en Google. A partir de ahí, puede que vea algunos vlogs de viajes en YouTube, lea opiniones sobre hoteles en TripAdvisor y pida recomendaciones en un grupo de Facebook. Después, puede que se distraiga, pero una semana más tarde vea un anuncio personalizado que le recuerde que debe reservar los vuelos directamente en la aplicación de la aerolínea. No hay una línea recta: se trata de un enjambre fluido y multicanal de actividad impulsado por la inspiración, la búsqueda de información y la validación social.
¿A qué te refieres con centrarse en la «tarea que hay que realizar» en lugar de en la compra? Centrarse únicamente en la compra es como prestar atención solo a los últimos cinco minutos de una película. La «tarea que hay que realizar» es el verdadero problema que tu cliente está intentando resolver en su vida. En el caso de un servicio de kits de comida, la tarea no es simplemente «comprar nuestra caja», sino «ayúdame a sentirme un cocinero competente sin el estrés de ir a comprar». Cuando trazas el recorrido para resolver ese problema más amplio, descubres oportunidades para ofrecer consejos, crear una comunidad y generar contenido que convierta a tu marca en un socio indispensable, y no solo en un proveedor transaccional.
¿Cómo influye el aspecto «social» en la forma en que debemos abordar la elaboración de mapas de recorrido? Los mapas de recorrido más antiguos trataban al cliente como si tomara decisiones de forma aislada. Hoy en día, cada decisión está influenciada por una red. Un mapa moderno debe tener en cuenta estos puntos de contacto sociales. Debe plantear preguntas como: ¿Dónde obtienen asesoramiento nuestros clientes? ¿En quién confían a la hora de leer opiniones? ¿Dónde comparten sus propias experiencias? Trazar este ecosistema de influencia revela lo cruciales que son el crowdsourcing y la validación entre iguales a la hora de llevar a alguien de la fase de consideración a la de compromiso.
Nuestro mapa de recorrido actual es una línea recta de A a B. ¿Cuál es el primer paso para actualizar nuestra forma de pensar? No tires tu mapa antiguo: utilízalo como punto de partida. El mejor primer paso es empezar a identificar todos los puntos de contacto que no se encuentran en esa ruta lineal. Habla con tu equipo de atención al cliente, revisa los comentarios en tus redes sociales y analiza las estadísticas de tu página web para descubrir por dónde entran y salen los usuarios de formas inesperadas. El simple hecho de enumerar estas interacciones no lineales ayudará a tu equipo a liberarse de la mentalidad del embudo y a empezar a ver el recorrido dinámico, caótico y mucho más realista que siguen realmente tus clientes.
Principales conclusiones
- Pasar de los recorridos lineales a las «nubes de interacción»: el recorrido predecible de «A a B» Customer Journey ha quedado obsoleto. Los consumidores actuales se mueven como un enjambre —de forma errática y a través de múltiples canales—, por lo que tu estrategia debe centrarse en comprender sus intenciones e interactuar con ellos dentro de esta nube dinámica de actividad, en lugar de obligarlos a seguir un embudo.
- Céntrate en el valor para el cliente, no solo en la compra: para ganarte un lugar más importante en la vida de tu público, debes resolver la «tarea que tiene que realizar». Un mapeo eficaz del recorrido del cliente pone de manifiesto los problemas reales de los clientes, lo que permite a tu marca ofrecer soluciones auténticas y generar una relevancia que va mucho más allá de una simple transacción.
- Analiza el ecosistema, no al individuo aislado: las decisiones de los clientes se toman ahora de forma colectiva y se validan socialmente. Tu mapa de recorrido está incompleto si solo muestra la perspectiva de una persona; debe reflejar el ecosistema interconectado de grupos sociales, plataformas e influencias que dan forma a las decisiones actuales.