Le guide ultime de la cartographie du parcours client, partie I

La cartographie du parcours client est un voyage en soi - un voyage que Vivaldi's Anne Olderog vous propose cette série en trois parties. Au cours de cette série sur la cartographie du parcours client, nous vous ferons découvrir l'essor et la transformation de cet outil de stratégie de croissance. Vous trouverez ci-dessous la première partie de la série, qui explique comment la discipline, après avoir gagné une popularité considérable, a récemment connu une évolution.

UN REGAIN DE POPULARITÉ

Dans un monde où les consommateurs sont responsabilisés, les marques sont devenues avides d'une compréhension plus approfondie de ce qui motive la demande. La vision transactionnelle des clients, expliquée par l'entonnoir traditionnel de la marque et où tous les efforts étaient concentrés sur la clôture, a cédé la place à un modèle plus relationnel, où l'accent est mis sur l'entretien des relations avec les clients, et pas seulement sur les transactions ponctuelles. Mesurer les transactions était un moyen de gagner une bataille au risque de perdre la guerre, si les clients avaient des remords d'acheteur ou publiaient des commentaires négatifs sur les forums sociaux. Les relations, au contraire, sont un jeu à long terme, où chaque manche doit non seulement être gagnée, mais aussi préparée pour la suivante. Alors que les ventes relationnelles sont connues depuis un certain temps dans le secteur B2B, le concept est de plus en plus répandu dans le secteur B2C. Les bouleversements numériques ont mis l'accent sur les yeux et l'empreinte du client, la monétisation devant suivre ; inverser ces priorités, c'est courir le risque de compromettre la croissance.

Au-delà de la soif de compréhension des clients, deux facteurs clés expliquent l'importance croissante de la cartographie du parcours client aujourd'hui : le micro-ciblage dynamique et l'émergence de plates-formes. l'émergence de plateformes. Alors que l'entonnoir d'achat traditionnel permettait de convertir convenablement les segments de clientèle, le microciblage exige une compréhension plus granulaire de la dynamique des décisions des clients. Marketing Les décisions sont aujourd'hui de plus en plus dynamiques, grâce aux outils logiciels marketing et aux techniques de microsegmentation. La prise de décision dynamique marketing exige que les décisions soient prises sur place, en réponse à des centaines de petites étapes, plutôt qu'ex ante, avec 5 étapes de l'entonnoir guidant la réponse.

Enfin, dans notre monde de plateformes, il est devenu vital de prendre en compte les parcours croisés des clients, car les consommateurs et les clients s'appuient de plus en plus sur le crowdsourcing, prennent des décisions sur la base des retours d'information et publient leurs propres opinions. La cartographie du parcours client à l'ère des plateformes est une bête particulière, car la compréhension des influences et des points d'incision entre les différents groupes devient essentielle au succès. On peut dire que l'ère de la cartographie des parcours individuels est révolue - aujourd'hui, l'heure est aux parcours clients entrelacés qui reflètent l'écosystème dans son ensemble.

S'ADAPTER À L'ÉVOLUTION DES TEMPS

La popularité de cette discipline s'expliquant par la sophistication croissante du site marketing, il serait criminel de procéder aujourd'hui à la cartographie des déplacements comme on le faisait il y a dix ans. En effet, les principes ont évolué pour rester pertinents.

1. La carte du voyage linéaire est morte - bienvenue au bourdon.

En fait, tout comme l'entonnoir traditionnel de la marque est mort, la carte de parcours linéaire l'est également. Ces cartes présentaient autrefois une structure étonnante, chaque étape menant clairement à la suivante et aboutissant à un achat. Tout en adoptant une vision client du monde, il est également logique d'accepter le désordre des parcours de la vie réelle: dans le monde numérique perturbé d'aujourd'hui, les clients (et les consommateurs) passent d'un point de départ à l'autre, la logique n'étant révélée que par une analyse minutieuse. En cas de forte affiliation à une marque et d'ambassadeur, les consommateurs passionnés par une marque peuvent aller jusqu'à l'achat, en sautant les étapes intermédiaires habituelles - les introductions de nouvelles technologies tant annoncées et attendues en sont le témoin. Dans d'autres cas, il peut sembler que la progression d'une étape à l'autre s'interrompe - ou plutôt que les consommateurs passent par une série de boucles consécutives, obtenant progressivement plus d'informations de différentes sources (groupes de médias sociaux, références sur le web, environnements de vente au détail). Lors de l'acquisition d'un chien, les propriétaires potentiels recueillent et évaluent progressivement des informations sur la race qui leur convient le mieux (à partir d'une combinaison d'outils en ligne et de médias sociaux), puis évaluent les bonnes sources (les bons éleveurs ou les bons centres d'accueil). Ils peuvent être proches du bas de l'entonnoir au sens traditionnel, mais reviennent souvent en arrière et réévaluent la race, etc. Ce parcours en zigzag et erratique d'un consommateur (ou d'un client) bourdon est fondé sur le multitâche et le saut entre les canaux/points de contact (c'est pourquoi la vision agnostique des canaux est si importante), la division de l'attention entre différentes conversations et les sauts en avant et en arrière.

2. Se concentrer sur les tâches à accomplir - maximiser l'utilité de la cartographie du parcours client 

Alors que les cartes de parcours traditionnelles privilégiaient fortement le parcours d'achat, les marques d'aujourd'hui ont compris qu'un rôle plus important dans la vie du public signifie une plus grande part de portefeuille. Plutôt que de se concentrer sur les décisions d'achat (qui ressortiront inévitablement de l'analyse), il est plus utile d'adopter une vision non filtrée du client - et les clients, comme l'a dit le directeur marketing de Google, ne se réveillent pas en pensant à leur navigateur. En se faisant une idée concrète des points de douleur, des luttes et des tensions des clients, les parcours clients peuvent aider à mettre en évidence des opportunités plus importantes pour les marques et les produits afin de les résoudre. Aujourd'hui, les parcours clients doivent se concentrer sur la tâche à accomplir pour faire partie de la solution - et non sur le moyen le plus rapide d'acheter. Une maison d'édition spécialisée dans l'éducation s'est rendu compte que s'il était relativement facile d'obtenir des abonnements pour ses jeunes professionnels (un abonnement à cette publication prestigieuse était considéré comme une marque d'honneur au début de la carrière), il était plus utile de se concentrer sur la pertinence et l'utilisation - s'il n'y avait pas de moyen pertinent d'utiliser la publication pour relever les défis du début de carrière, le lectorat s'arrêterait et l'abonnement suivrait.

3. De l'itinéraire individuel à l'itinéraire social dans la cartographie de l'itinéraire du client 

Alors que les parcours clients traditionnels prenaient en compte la perspective d'un segment isolé, à l'ère des plateformes, il est nécessaire de prendre en compte les intersections et les influences entre les différents groupes sociaux. En fait, le crowdsourcing est devenu l'un des principaux moyens d'obtenir des informations, d'examiner les options et de peser les décisions finales. Nous avons constaté que cela était vrai dans tous les domaines, de l'acquisition d'un chien au choix du matériel éducatif le plus efficace. Une carte de parcours qui continue à présenter le segment cible isolément des autres ne montre pas cette interaction essentielle - de la source initiale à l'autorité de confirmation, en passant par l'audience de contrôle. La fiction d'un consommateur (ou d'un client) autonome, prenant des décisions de manière isolée, est révolue - les cartes de parcours d'aujourd'hui doivent répondre aux besoins du papillon social.

4. Technologie et prise de décision dynamique dans la cartographie du parcours du client 

Aujourd'hui, les possibilités de comprendre et de cartographier le parcours du consommateur sont illimitées - depuis les consommateurs (ou les clients) qui enregistrent leur propre parcours sur leur téléphone, jusqu'à l'utilisation de la puissance du big data pour le regroupement, l'identification de modèles et l'analyse des corrélations. Un exemple est le crowdsourcing pour la génération et la validation d'idées, par exemple l'examen des cartes émergentes du parcours du consommateur par une communauté d'experts de l'industrie, l'identification des défis, des lacunes et des opportunités supplémentaires. Une opportunité clé - et une application - pour les cartes de parcours client est le domaine de l'intégration avec le CRM, de l'acheminement de messages ciblés et de programmes de suivi, à des scripts et des offres ciblées. L'avenir de la cartographie du parcours client est la prise de décision dynamique : une carte du parcours client qui pourrait définir le cadre d'interactions dynamiques, mais aussi tirer des enseignements de chaque interaction et s'améliorer au fil du temps. En fin de compte, pour correspondre à la prise de décision dynamique du bourdon, la carte du parcours client elle-même devra devenir dynamique, adaptative et hautement contextuelle, jusqu'au niveau individuel. Le parcours principal pourrait devenir un arbre de parcours, car il est décomposé en différents segments, contextes et itérations. Du "cow-boy solitaire" autonome au bourdon, le parcours du client dans la vie réelle a tellement changé qu'il ne peut qu'entraîner un changement fondamental dans les compétences de la cartographie du parcours du client elle-même.

Au carrefour de marketing, de la recherche sur la clientèle, de la conception et de l'informatique, la cartographie du parcours devient de plus en plus un outil stratégique de croissance. Découvrez ensuite comment le site marketing moderne utilise cette discipline et comment utiliser la cartographie du parcours pour atteindre vos objectifs de croissance.

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