Vea a continuación un extracto del artículo de Erich Joachimsthaler y David Aaker publicado en la Harvard Business Review:
Si damos por hecho -y lo hacemos- que las empresas deben crear marcas fuertes para ser competitivas, nos enfrentamos a un reto sencillo pero asombroso: ¿cómo?
En Estados Unidos, la publicidad en los medios de comunicación de masas ha sido durante mucho tiempo la piedra angular de la mayoría de los esfuerzos de creación de marca. Pero esa norma amenaza con quedarse obsoleta. La fragmentación y el aumento de los costes ya están inhibiendo marketing a través de medios de comunicación tradicionales como la televisión. Y ya se están utilizando nuevos canales de comunicación que, en algunos casos, permiten a las personas pasar por alto la publicidad mientras buscan opciones de entretenimiento, obtienen información o compran.
Tal vez la nueva escena mediática tarde más en desarrollarse que los dos o tres años que han pronosticado los expertos. Tal vez no afecte a todo el mundo: algunas personas no querrán (o no podrán) pagar por acceder a medios sin publicidad. No es difícil imaginar, sin embargo, que el panorama de los medios de comunicación en su conjunto será muy diferente en sólo unos años.
Para construir marcas fuertes en este entorno incierto, las empresas estadounidenses harían bien en estudiar a sus homólogas europeas. Porque se vieron obligadas a ello, las empresas europeas han operado durante mucho tiempo en un contexto que parece reflejar algunas de las realidades más duras de la era posterior a los medios de comunicación de masas. Las opciones mediáticas para los fabricantes de marcas en Europa han sido históricamente limitadas y relativamente ineficaces. Los europeos han tenido acceso a menos cadenas de televisión comerciales, muchas de las cuales agrupan los anuncios para evitar interrupciones del programa. Todavía es raro ver medios de comunicación que abarquen varios países, a pesar del bombo que se les da. Además, debido a la limitada disponibilidad de medios, los costes han sido elevados. Incluso cuando en los países europeos se añadieron gradualmente nuevos canales de televisión por cable y satélite, los costes no disminuyeron, en parte porque las nuevas marcas aumentaron la demanda. Además, los poderosos minoristas de muchos países usurpan gran parte de la capacidad disponible en los medios de comunicación para dedicarse a la publicidad corporativa y reforzar sus iniciativas de marca blanca.
En resumen, los gestores de marcas en Europa han descubierto que la comunicación a través de los medios de comunicación de masas tradicionales ha sido ineficaz, ineficiente y costosa. Por ello, muchas empresas europeas recurren desde hace tiempo a canales de comunicación alternativos para dar a conocer sus productos, transmitir asociaciones de marca y fidelizar a sus clientes. Sus métodos de creación de marca pueden marcar el camino para que otros triunfen en la era de los nuevos medios.
Aquí nos centramos en los enfoques de seis empresas: The Body Shop, Hugo Boss, Cadbury-Schweppes con su línea de chocolate Cadbury, Nestlé con su marca Buitoni, Grand Met con su marca Häagen-Dazs y SMH con Swatch. Basándonos en esos enfoques y extrapolándolos, hemos elaborado unas directrices que creemos que serán útiles para todas las empresas, independientemente de su ubicación, su capacidad para acceder a los medios de comunicación tradicionales o su deseo y capacidad para participar en las oportunidades que ofrecen los nuevos medios, aún por definir.
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