El modelo de crecimiento de marca basado en datos construyó toda una doctrina —y todo un sector de consultoría— en torno a ese 7 %. Identificar los puntos de entrada en la categoría. Crear activos diferenciadores. Maximizar el alcance. Impulsar la penetración.
Nada de eso está mal. Simplemente, no es estrategia. Es ejecución. Y la IA está a punto de hacer que esa diferencia sea imposible de ocultar. El 87 % de los profesionales del marketing utilizan ahora la IA generativa semanalmente, frente al 51 % de hace dos años. Ya identifica los CEP. Prueba los activos distintivos. Genera el contenido creativo. Optimiza la compra de medios en tiempo real.
El 7 % del crecimiento empresarial proviene de la ganancia de cuota de mercado. (McKinsey) El resto depende del ámbito en el que las empresas decidan competir.
Todo el manual de estrategias de penetración se está convirtiendo en software: una función que se ejecuta discretamente en el interior de cada plataforma publicitaria, sin que nadie se lleve el mérito por ello. Ya se puede apreciar en las cifras de plantilla: el 23 % de las agencias recortó puestos de redactores junior el año pasado. El 31 % tiene previsto realizar más recortes este año. Los agentes autónomos que gestionan campañas completas se han más que duplicado en dos trimestres. La ejecución se está convirtiendo en un servicio básico en tiempo real.
Por otra parte, los datos de McKinsey sobre los sectores que crean nuevas categorías —la nube, el comercio electrónico, la biofarmacia y los vehículos eléctricos— muestran que sus ingresos crecen un 10 % al año, frente al 4 % del resto, lo que casi triplica su cuota de capitalización bursátil. Nadie ha llegado a esa posición mejorando la penetración dentro de una categoría que ya existía. Lo han conseguido decidiendo que debía crearse una nueva.
Así pues: el 75 % de los profesionales del marketing carece de una hoja de ruta en materia de IA. Solo el 49 % es capaz de medir qué resultados está generando su inversión en IA.
Cuando la ejecución es gratuita, lo único que queda para competir es la elección que la IA no puede hacer por ti: qué demanda generar, qué categoría dominar, en qué te niegas a convertirte. El alcance, la disponibilidad y la penetración no van a desaparecer. Se están convirtiendo en el sistema operativo que todo el mundo obtiene por defecto.
La estrategia nunca consistió en gestionar bien ese sistema. Se trataba de decidir qué se ejecutaba en él.