Nachfolgend finden Sie einen Auszug aus dem Artikel von Erich Joachimsthaler und David Aaker, der in der „Harvard Business Review“ veröffentlicht wurde:
Wenn man davon ausgeht – und das tun wir –, dass Unternehmen starke Marken aufbauen müssen, um wettbewerbsfähig zu sein, dann steht man vor einer einfachen, aber gewaltigen Herausforderung: Wie?
In den Vereinigten Staaten ist die Werbung in den Massenmedien seit langem der Eckpfeiler der meisten Maßnahmen zum Markenaufbau. Doch diese Norm droht überholt zu sein. Fragmentierung und steigende Kosten behindern bereits das Marketing über traditionelle Massenmedien wie das Fernsehen. Und neue Kommunikationskanäle – die es Einzelpersonen in manchen Fällen ermöglichen, Werbung zu umgehen, während sie Unterhaltungsangebote durchstöbern, Informationen einholen oder einkaufen – sind bereits im Einsatz.
Vielleicht wird sich die neue Medienlandschaft langsamer entwickeln als in den zwei oder drei Jahren, die die Experten vorhergesagt haben. Vielleicht wird dies nicht jeden betreffen: Manche Menschen möchten (oder können) möglicherweise nicht dafür bezahlen, auf werbefreie Medien zuzugreifen. Es ist jedoch nicht schwer vorstellbar, dass die Medienlandschaft insgesamt schon in wenigen Jahren ganz anders aussehen wird.
Um in diesem unsicheren Umfeld starke Marken aufzubauen, täten US-amerikanische Unternehmen gut daran, sich ein Beispiel an ihren europäischen Pendants zu nehmen. Da sie dazu gezwungen waren, agieren Unternehmen in Europa seit langem in einem Umfeld, das einige der härteren Realitäten des Post-Massenmedien-Zeitalters zu spiegeln scheint. Die Medienmöglichkeiten für Markenhersteller in Europa waren in der Vergangenheit begrenzt und relativ ineffektiv. Die Europäer hatten Zugang zu weniger kommerziellen Fernsehsendern, von denen viele Werbung bündeln, um Programmunterbrechungen zu vermeiden. Trotz des großen Hypes sind länderübergreifende Medien nach wie vor selten. Hinzu kommt, dass die Kosten aufgrund der begrenzten Medienverfügbarkeit hoch waren. Selbst als in den europäischen Ländern nach und nach neue Kabel- und Satellitenfernsehkanäle hinzukamen, sanken die Kosten nicht – unter anderem, weil neue Marken die Nachfrage erhöhten. Und mächtige Einzelhändler in vielen Ländern beanspruchen einen Großteil der verfügbaren Medienkapazitäten für Unternehmenswerbung und zur Stärkung ihrer Eigenmarken.
Kurz gesagt: Markenverantwortliche in Europa haben festgestellt, dass die Kommunikation über traditionelle Massenmedien ineffektiv, ineffizient und kostspielig ist. Daher setzen viele in Europa ansässige Unternehmen schon seit Langem auf alternative Kommunikationskanäle, um die Bekanntheit ihrer Produkte zu steigern, Markenassoziationen zu vermitteln und einen treuen Kundenstamm aufzubauen. Ihre Ansätze zum Markenaufbau könnten anderen den Weg zum Erfolg im Zeitalter der neuen Medien weisen.
Hier konzentrieren wir uns auf die Ansätze von sechs Unternehmen: The Body Shop, Hugo Boss, Cadbury-Schweppes mit seiner Cadbury-Schokoladenlinie, Nestlé mit seiner Marke Buitoni, Grand Met mit seiner Marke Häagen-Dazs und SMH mit Swatch. Auf der Grundlage dieser Ansätze und unter deren Weiterentwicklung haben wir Leitlinien erarbeitet, von denen wir glauben, dass sie allen Unternehmen zugutekommen werden – unabhängig von ihrem Standort, ihrem Zugang zu traditionellen Massenmedien oder ihrem Wunsch und ihrer Fähigkeit, die noch nicht definierten Möglichkeiten der neuen Medien zu nutzen.
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