La última colaboración entre Audemars Piguet (AP) y Swatch ha logrado exactamente lo que se espera hoy en día de las alianzas en el sector del lujo: una atención masiva, relevancia cultural y gran repercusión en las redes sociales. Y, en esta ocasión, puede considerarse una verdadera colaboración, ya que AP opera de forma independiente del Grupo Swatch.
Esto lo diferencia de colaboraciones anteriores de Swatch, como la de Omega, en las que ambas marcas pertenecen al mismo grupo empresarial. Pero, junto con el revuelo mediático, surgieron aspectos menos deseables. Las largas colas, el comportamiento agresivo de los clientes, las intervenciones policiales y los cierres temporales de las tiendas desviaron rápidamente la atención del propio reloj hacia el caos que rodeó el lanzamiento. En resumen: la colaboración puede ser estratégicamente inteligente, pero los problemas de « retail » pueden resultar estratégicamente costosos.
La colaboración
Oficialmente, Royal Pop se presenta como una combinación transgresora de «audacia alegre», «provocación positiva» y alta relojería. Swatch describe la línea como un homenaje al Royal Oak de AP y a los relojes POP de Swatch de la década de los 80. Los relojes están diseñados para llevarse colgados del cuello, en la muñeca con accesorios, en un bolsillo o sujetos a un bolso.
Esa decisión de diseño es más estratégica de lo que podría parecer a primera vista. Al utilizar un formato inspirado en los relojes de bolsillo, AP evita crear lo que podría parecer una alternativa barata al Royal Oak. La colaboración toma prestados los códigos de diseño característicos de AP sin competir directamente con el producto de lujo principal.
Sin embargo, la atención del público se desvió rápidamente del producto en sí para centrarse en el caótico lanzamiento. Según Swatch, unas 20 de sus 220 tiendas sufrieron problemas el día del lanzamiento debido a la enorme demanda y a los millones de visitas recibidas en su página web.
Las denuncias de aglomeraciones, peleas y comportamientos agresivos en las colas obligaron a cerrar temporalmente las tiendas y a imponer restricciones en las colas. La propia campaña de comunicación «Royal Pop» de Swatch pide ahora a los clientes que no acudan en masa a las tiendas, confirma que la colección seguirá estando disponible durante varios meses y advierte de que las ventas podrían suspenderse en aquellos mercados en los que las colas sean demasiado largas.
El mecánico que hay detrás del revuelo
Las colaboraciones entre marcas funcionan porque los consumidores transfieren sus percepciones de una marca a otra. En términos sencillos: cada marca se beneficia de la imagen, la credibilidad y la relevancia cultural de su socio. Una marca de lujo puede aportar prestigio y exclusividad, mientras que una marca dirigida al gran público aporta accesibilidad, alcance e impulso cultural.
Este tipo de «transferencia del valor de marca» se ha dado en todos los sectores. La moda y retail llevan años haciéndolo:
- Louis Vuitton x Supreme fusionó la moda de lujo con la cultura del streetwear.
- Las colaboraciones de H&M con Balmain y Mugler llevaron las marcas de diseño a la moda de retail.
- La colaboración entre Adidas y Yeezy convirtió los lanzamientos de zapatillas en eventos culturales basados en la escasez y el revuelo mediático.
Lo que ha cambiado es la forma en que funciona ahora el consumo de lujo. Ya no se trata tanto de la mera posesión como de la visibilidad y la validación social. Las colaboraciones (incluso con una escasez simulada) actúan como moneda de cambio cultural. La gente no solo compra un producto, sino que compra acceso y atención. Las redes sociales llevan esto aún más lejos: los vídeos de TikTok, los «Reels» de Instagram —incluidas las imágenes generadas por IA antes del lanzamiento (de cómo podría ser el Royal Pop)— y las plataformas de reventa convierten los lanzamientos en eventos públicos que todo el mundo sigue en tiempo real y de los que puede sacar beneficio.
El contenido viral, las largas colas y la disponibilidad limitada generan un fuerte «FOMO» («miedo a perderse algo»), lo que a menudo merma el comportamiento racional de compra. Como resultado, el producto en sí mismo puede pasar a un segundo plano. El verdadero símbolo de estatus es participar en el evento, formar parte del revuelo o ganar dinero rápido (con la reventa).
El riesgo de marca
Aquí es donde la colaboración entre AP y Swatch se vuelve más arriesgada que el propio producto. Los estudios demuestran que los titulares negativos pueden dañar la percepción de la marca, reducir la intención de compra y disminuir la disposición a pagar. En la era de las redes sociales, estos efectos se acentúan aún más entre el público. Las publicaciones virales, los vídeos y los debates en línea pueden amplificar rápidamente los momentos negativos.
Los consumidores recuerdan la experiencia del lanzamiento, no solo el producto. El exceso de gente, las colas agobiantes y las tiendas sin existencias pueden generar frustración e influir negativamente en la percepción futura de la marca.
En el caso de AP x Swatch, es probable que Swatch sea la principal responsable inmediata, en su calidad de operador de « retail » encargado de gestionar las tiendas y las colas. Sin embargo, Audemars Piguet tampoco está totalmente exenta de culpa. Al ceder sus códigos de diseño y participar en el revuelo mediático, AP también queda vinculada a los titulares sobre «peleas», «enfrentamientos» y el caos en las tiendas. Como resultado, la narrativa se aleja de la artesanía y la innovación para centrarse en el desorden y la cultura del sensacionalismo, asociaciones que, una vez establecidas, resultan difíciles y costosas de revertir.
Las recomendaciones
Desde una perspectiva empresarial, colaboraciones como la de AP x Swatch pueden aportar importantes ventajas: una mayor relevancia entre los consumidores más jóvenes, una enorme visibilidad en las redes sociales y el acceso a públicos más allá de los compradores tradicionales de artículos de lujo. Pero los riesgos son igualmente evidentes. Un exceso de expectación puede sobreexponer a la marca de lujo, generar asociaciones negativas debido a un comportamiento agresivo de los clientes y desviar la atención de la artesanía hacia la cultura de la reventa y el caos.
Para reducir estos riesgos, hay tres medidas que parecen especialmente importantes:
- La primera recomendación es separar el revuelo mediático del acceso. Los futuros lanzamientos deberían pasar de las colas en la calle a un sistema de reservas, franjas horarias para la recogida, sorteos digitales y asignaciones escalonadas por regiones.
- La segunda es mantener a AP posicionada como la marca de la artesanía. AP debería centrar su comunicación en la tradición relojera, la innovación en el diseño y el concepto experimental del reloj de bolsillo, más que en el propio revuelo mediático. La propuesta del reloj de bolsillo debería seguir diferenciándose claramente de la línea principal Royal Oak. AP debería actuar como la fuente de los códigos. Esto ayuda a proteger la imagen de lujo sin dejar de ser culturalmente relevante.
- La tercera medida consiste en controlar la reventa y las modificaciones no oficiales. Reuters informó de la existencia de accesorios no oficiales para la conversión a pulsera y de precios de reventa desorbitados, lo que puede distorsionar el posicionamiento previsto para estas colaboraciones. AP y Swatch deberían hacer valer sus derechos de marca y de diseño frente a las modificaciones engañosas del mercado de recambios, al tiempo que aclaran qué es oficial y qué no lo es.
El lanzamiento de AP x Swatch demuestra que, hoy en día, las colaboraciones ya no son simples ejercicios de co-branding ni meras al marketing es. Son eventos sociales que pueden tener consecuencias económicas, de comportamiento y de reputación.
En la actual «economía de la atención», el revuelo mediático es algo valioso para una marca, pero si no se gestiona adecuadamente, puede convertirse rápidamente en un riesgo para la misma.