Como parte de nuestra investigación continua sobre marketing en la era digital, este año nos hemos propuesto estudiar la evolución de la relación entre los directores de marketing y los directores de sistemas de información.
Todos hemos oído hablar de la colaboración entre el director de marketing (CMO) y el director de sistemas de información (CIO), pero queríamos profundizar en el tema y comprender cómo pueden impulsar juntos la transformación digital de sus empresas. Para ello, Vivaldi entrevistó a 30 ejecutivos Marketing de TI/operaciones de empresas líderes en algunos de los sectores más importantes de Alemania, Austria y Suiza.
A diferencia de los estudios existentes que han analizado esta intersección, hemos llevado a cabo «entrevistas en tándem» con colegas que ocupan los cargos de director de marketing (CMO) y director de sistemas de información (CIO), lo que nos ha permitido identificar factores de éxito y principios prácticos para una colaboración fructífera.
Por qué es importante
A medida que el mundo se vuelve cada vez más digital, las interacciones con los clientes se producen cada vez menos en el ámbito tradicional del director de marketing (CMO) y, en cambio, se desarrollan cada vez más a través de interacciones digitales gestionadas por el director de sistemas de información (CIO).
La tecnología siempre ha tenido un impacto significativo en el mundo empresarial, especialmente en el funcionamiento interno de las empresas. Sin embargo, es la actual multiplicación y fragmentación de las interacciones con los clientes lo que impulsa la necesidad empresarial de colaboración más allá de la división entre el director de marketing (CMO) y el director de sistemas de información (CIO). La aparición del «consumidor siempre conectado»plantea nuevas expectativas para las marcas en la era digital.
Los consumidores «siempre conectados» comparan diferentes opciones en Internet, exigen más flexibilidad, esperan ofertas personalizadas y están impacientes por obtener una respuesta inmediata. Hay mucho en juego: viven en ecosistemas digitales en los que solo prosperan aquellas marcas que aportan un valor significativo en el contexto de su vida cotidiana.
Conclusiones principales
Para satisfacer estas nuevas expectativas, los directores de marketing (incluidos todos los profesionales del marketing y los responsables de marca que ocupan puestos ejecutivos) deben aprender a adoptar y aplicar la tecnología digital, a identificar y evaluar los recorridos de sus clientes y a crear experiencias de cliente de calidad superior. Esto les exige colaborar mucho más estrechamente con el director de sistemas de información —una relación que, hasta hace poco, era prácticamente inexistente en la mayoría de las empresas—. En consecuencia, esto también plantea nuevos retos para los directores de sistemas de información (CIO). El comportamiento en constante cambio de los consumidores les exige ser mucho más ágiles y receptivos.
Este informe sobre el CMO y el CIO pone de manifiesto los principales retos y oportunidades que surgen en esta intersección entre las «5 C del cambio»: Cliente, CMO, CIO, Capacidades y Colaboración. A continuación, te ofrecemos algunas citas que creemos que te resultarán interesantes.
Citas destacadas del informe sobre el «tándem CMO-CIO»
SOBRE LOS CLIENTES:
«Los clientes recurren cada vez más a las plataformas digitales como puntos de contacto con nuestra marca y nuestras ofertas. La digitalización del Customer Journey que marketing la tecnología acabarán inevitablemente por converger».
«Existe una interrelación: nuestros marketing digital nos permiten analizar en detalle cada etapa del Customer Journey. Esto, a su vez, nos proporciona información útil para nuevos desarrollos digitales».
SOBRE LA MARKETING :
«Espero que mi marketing sea capaz de imaginar a nuestros clientes como personas digitales, y de entender cómo se comportan en las redes sociales, qué dispositivos utilizan, qué aplicaciones emplean, etc.».
«La mayor oportunidad que ofrece marketing es atar cabos: ¿cómo puedo utilizar las soluciones digitales para captar nuevos clientes?»
SOBRE LA FUNCIÓN DEL DIRECTOR DE SISTEMAS DE INFORMACIÓN:
«La visión del marketing en crear valor para el cliente. Se trata de un concepto que sigue siendo algo abstracto. Para hacer realidad esta visión es necesario que el departamento de TI participe y comprenda el «porqué».»
«Hoy en día, el papel de un director de sistemas de información ya no es el de un simple especialista en TI, ya que los conocimientos técnicos específicos están al alcance de todos. Es necesario ser capaz de tender puentes con la organización, desarrollar soluciones de forma conjunta y, a partir de ahí, demostrar el valor añadido que se aporta al negocio».
SOBRE LAS CAPACIDADES:
«El objetivo de nuestra transformación actual es poder ofrecer marketing más específico».
«La transformación que estamos viviendo en estos momentos no puede describirse como un proyecto de TI. Nos enfrentamos constantemente a nuestra organización y a nuestros procesos».
SOBRE LA COLABORACIÓN:
«Desde mi punto de vista, resulta conveniente estructurar la organización por segmentos de mercado. En este caso, es importante que ambas perspectivas, Marketing la de TI, queden debidamente reflejadas en los equipos».
«A pesar de la gran oposición, hemos reunido en una misma oficina a empleados de los equipos marketing de TI. Ha sido necesario mirarnos a los ojos y hablar cada día para entender el lenguaje del otro».
Muchas gracias a SAP Alemania por su apoyo en la publicación de este estudio.