Transformar el compromiso de marca con Gravitational Pull
La relación que las marcas mantienen con sus consumidores está viviendo una revolución. Se está escribiendo un nuevo contrato de consumo y no son las marcas las que están marcando el camino. Son sus consumidores.
Las tendencias sociales, culturales y tecnológicas han cambiado los comportamientos y las expectativas de los consumidores hasta hacerlos irreconocibles. Y la revolución continúa. Esto supone un reto para las empresas en todos los aspectos de sus estrategias empresariales y de marca. Tienen que ser capaces de responder rápidamente con enfoques innovadores de las experiencias de los clientes y las comunicaciones marketing .
Si sus comunicaciones de marca y marketing siguen centrándose en enviar mensajes a clientes potenciales, se quedará atrás. En el mercado actual, la capacidad de atraer a los consumidores y atraerlos a tu esfera de influencia es vital para cualquier marca que quiera maximizar su crecimiento.
Quienes sepan cómo crear esta irresistible fuerza de atracción -o atracción gravitatoria- entre la marca y el consumidor triunfarán en el moderno mundo digital. Sin embargo, mientras que algunas marcas lo han conseguido innegablemente, muchas otras tienen dificultades. En este artículo, compartiremos algunas ideas valiosas, descubriendo la naturaleza de la atracción gravitacional, su impacto en las marcas y cómo puede evolucionar su comunicación en marketing para crearla.
¿Qué es la atracción gravitatoria?
La atracción gravitatoria se crea cuando una marca actúa, comunica y crea experiencias que permiten a las personas conectar más profundamente con su misión, visión y valores.
La teoría se basa en los conceptos de atención, relevancia y efectos de red para crear una profunda afinidad del consumidor con la marca. Las marcas con atracción gravitatoria empatizan profundamente con las razones por las que una persona ha acudido a ellas en busca de una solución y saben cómo crear una conexión a un nivel emocional más profundo.
El resultado es un nivel de fidelidad y defensa de la marca que atrae de forma natural a más y más personas a su órbita. En el caso de las marcas poderosas, a menudo vemos que los consumidores no solo comparten libremente su amor por ella con los demás, sino que también defienden la marca cuando es objeto de escrutinio o recibe críticas.
La atracción gravitatoria no sólo atrae a las personas hacia las marcas, sino que ayuda a retenerlas como clientes. Los clientes buscarán nuevas soluciones en las marcas que sean más relevantes en sus vidas cuando surja la necesidad. Las marcas que se integran bien en la vida de las personas son más difíciles de abandonar. Esto puede ser el resultado de una facilidad de uso convincente, o puede ser el efecto de diferentes elementos que trabajan juntos. Apple es un ejemplo conocido. Sus productos funcionan bien juntos. Una vez que tienes el teléfono, merece la pena considerar el portátil. Una vez que los tienes, un Apple Watch parece una buena compra. ¿Y a la hora de sustituir el teléfono? Bueno, es mucho mejor cuando todo funciona a la vez, ¿no? ¿Por qué sufrir las molestias de cambiar de plataforma?
Este nivel de compromiso puede haber sido difícil de cuantificar en el pasado. Sin embargo, la naturaleza basada en datos de las comunicaciones digitales significa que podemos empezar a aprender a hacer un seguimiento de estos fenómenos en tiempo real e incluso predecir su impacto en la cuenta de resultados.
El impacto de la atracción gravitatoria
Para Les Binet, uno de los padrinos de la eficacia de marketing , los profesionales del marketing realmente inteligentes se centran en crear "estructuras de memoria" que predispongan los comportamientos de los consumidores hacia el futuro. Así se construye la marca a largo plazo, creando una preferencia natural por ella que luego puede convertirse eficazmente en ingresos mediante activaciones inteligentes.
Recientemente, Binet dio a conocer los resultados de seis años de investigación que han empezado a aportar datos que apuntan a la eficacia de la atracción gravitatoria. Su trabajo muestra una relación entre la cuota de búsquedas orgánicas de una marca (que podría considerarse un indicador de un aspecto de la atracción gravitatoria) y la cuota de mercado futura.
Esto revela que la cuota de búsquedas online es un indicador clave del poder de las marcas, tanto a corto como a largo plazo. Quizá lo más interesante sea que esta predicción a largo plazo también puede actuar como un sistema de alerta temprana para las marcas. Un ejemplo de ello es la marca de electrodomésticos LG. La cuota de búsqueda de LG cayó y, a su vez, tanto el volumen de búsqueda como la cuota de mercado siguieron una trayectoria descendente.
La investigación de Binet empieza a revelar una correlación financiera clave entre tener una atracción gravitatoria efectiva y la cuota de mercado. Sin embargo, no explica cómo crear el fenómeno.
Cómo crear atracción gravitatoria
Entonces, ¿cómo crear las condiciones necesarias para establecer un nivel de conexión más profundo con los consumidores que le ayude a evolucionar como marca, mantener su relevancia y navegar en un mercado que cambia rápidamente? Hay tres principios clave subyacentes.
1. Entender que todo es marca
Las condiciones para crear atracción gravitatoria están arraigadas en lo más profundo de la organización y en la razón de ser de la marca. El núcleo de la marca -su misión, visión y valores- es lo que le da peso, lo que crea la capacidad de atraer a la gente a su órbita.
Para que esto ocurra, tiene que haber una claridad absoluta en el ADN de la marca. Si una marca tiene un propósito poco claro, se basa en humo y espejos, o no ha desarrollado verdaderamente estos aspectos fundacionales de su estructura, los consumidores percibirán la desconexión y no se invitarán a entrar.
Tal vez no haya mejor ejemplo de que la fuerza gravitatoria está en el ADN que Nike. La misión de marca de Nike afirma que "si tienes un cuerpo, eres un atleta", y este principio organizador recorre todas sus activaciones.
Aunque la marca se asocia con el rendimiento profesional, también tiende puentes para conectar con la cultura. Para muchas personas, cuando vistes Nike estás asociando y diciendo algo mucho más profundo sobre tus propios valores.
Cuando Nike contrató a Colin Kaepernick para su campaña del 30 aniversario "Just Do It", subió aún más la apuesta. Utilizar a Kaepernick, que se arrodilló durante el himno nacional antes de los partidos de la NFL para protestar contra la brutalidad policial, puso en primer plano lo que la marca creía.
La campaña se desarrolló con el eslogan "Cree en algo. Aunque signifique sacrificarlo todo". Algunos odiaron la audaz posición de la marca y quemaron sus zapatillas. Sin embargo, a muchos más les encantó y se sintieron aún más unidos a la marca por los valores que compartían. La apuesta también dio sus frutos comercialmente. Las acciones de Nike se dispararon durante el año siguiente, con un aumento del cinco por ciento en los doce meses siguientes.
2. Conectar sin fisuras la estrategia de marca con todas las interacciones con el cliente.
Si la marca es la interfaz de su estrategia empresarial, debe estar plenamente representada en todas las interacciones con sus clientes. Crear una atracción gravitatoria depende de una conexión perfecta entre la marca y cada interacción, experiencia y comunicación.
Con demasiada frecuencia hay fracturas en este proceso y lleva tiempo interpretar y traducir la estrategia de marca. A menudo, los responsables de marketing se vuelven muy tácticos rápidamente y no se ajustan lo suficiente a la estrategia de la marca. Necesitan considerar su estrategia a largo plazo marketing para comunicar la estrategia de marca.
Todos y cada uno de los puntos de contacto son importantes y tienen el poder de aumentar o disminuir la capacidad de la marca para crear atracción. Por ejemplo, cuando la misma publicación en las redes sociales se comparte en varios canales sin pensar en la activación y la voz adecuadas para cada canal. La gente desconecta o, lo que es peor, piensa negativamente de la marca y de su capacidad para interactuar eficazmente con ella.
Fíjate de nuevo en Apple. Las colas que dan la vuelta a la manzana para cada nuevo lanzamiento y las audiencias exaltadas que se concentran en cada uno de sus anuncios no son accidentes felices. Se han planificado cuidadosamente y se han ganado a pulso.
En el corazón del éxito de Apple se encuentra un enfoque implacable en la creación de coherencia en toda la experiencia de marca. Como resultado, pueden vender más teléfonos inteligentes y con un margen más alto que otros en el sector. Se debe exclusivamente al poder de la marca.
La conexión emocional que te atrae hacia la marca está presente en todos los puntos de contacto. Cuando se anuncian, los anuncios se centran en mostrar al consumidor la propuesta de valor única, en lugar de contársela. También se materializa a través de la experiencia en la tienda. El Genius Bar hace que te sientas capacitado y su radical remodelación de la experiencia en la tienda subraya el espíritu disruptivo de Apple. Y el viaje de la marca continúa cuando llegas a casa con la experiencia premium de desembalaje.
3. Acorte la distancia entre usted y sus clientes
Cuanto mayor sea la distancia a la que se encuentre un imán de su objetivo, menor será su capacidad de crear atracción. Por tanto, acercarse a sus consumidores parece una obviedad. De hecho, muchas marcas dirán que ya lo hacen.
Sin embargo, relativamente pocos saben cómo construir relaciones orgánicas fluidas que atraigan a los clientes. Aún más difícil es activar y capacitar a los consumidores para que se conviertan en defensores de la misión, la visión y los valores de la marca.
Los directores de marketing deben pensar con más empatía en sus consumidores. Deben comprender sus deseos, necesidades, expectativas y motivaciones de compra para crear mejores conexiones, interacciones y experiencias con los consumidores, no para ellos.
Al hacer esto y aumentar el impacto que los consumidores pueden tener en la marca, se estimula una poderosa defensa y se atrae a los consumidores a lo más profundo del ecosistema de la marca.
Por ejemplo, Lego. Esta extraordinaria marca ha encabezado la clasificación de Superbrands de las marcas de consumo más fuertes del Reino Unido durante los dos últimos años. En un sector tan voluble y cambiante, es una hazaña enorme.
Su éxito se debe, en parte, a una cultura organizativa centrada en el cliente. Su profundo conocimiento de las motivaciones de sus consumidores hace que la marca no se considere una empresa de juguetes. Por el contrario, su negocio se basa en el concepto de "juego libre", que ofrece la oportunidad de crear interacciones en una amplia gama de contextos, desde juegos hasta parques temáticos y franquicias cinematográficas.
La marca se ha adaptado brillantemente a la era social, creando contenidos atractivos en todas las plataformas. Como una de las marcas con mayor compromiso digital del mundo, es el segundo canal de marca más visto en YouTube, con una gran proporción de contenidos creados por los participantes.
Los contenidos generados por los usuarios amplían su alcance. El canal de YouTube "Beyond the Brick", por ejemplo, fue creado por dos adolescentes y muestra las increíbles creaciones de Lego de constructores de todo el mundo. El canal se ha convertido en un fenómeno mundial con más de 530.000 suscriptores y más de 200 millones de visitas.
Otra fuente de la enorme fuerza gravitatoria de Lego procede de su plataforma Lego Ideas, en la que los usuarios pueden enviar, comentar y votar ideas para productos Lego. Al acortar la distancia entre la marca y sus consumidores más valiosos, Lego no solo creó un diálogo continuo, sino que obtuvo una valiosa fuente de asombrosa información sobre los consumidores.
Es la capacidad de Lego para conectar con sus clientes de formas diversas y significativas lo que contribuye a crear tan ardientes defensores de la marca. Los clientes de Lego desean unirse, contribuir y participar plenamente en la marca.
Evolución de su enfoque estratégico
¿Cómo pueden las marcas empezar a crear atracción gravitatoria? Todas las marcas se encuentran en algún punto del espectro en lo que respecta a la forma en que se relacionan con sus clientes y su comprensión de la creación de atracción gravitatoria. Sus modelos de comunicación van desde las simples comunicaciones salientes de los tradicionales push marketing y ladder hasta las comunidades de marca multicanal y participativas de los modelos de negocio de plataforma y los campos de interacción.
Es fácil admirar la habilidad y destreza de marcas como Lego, pero si eres un director de marketing encargado de emular su éxito, puede resultar abrumador. Sin embargo, hay formas de progresar, ganando sofisticación a lo largo de su viaje evolutivo, a un ritmo sostenible. Para entenderlo, veamos cada uno de los modelos de comunicación por separado. Situar la evolución de su propia organización en este espectro puede mostrarle lo lejos que ha llegado y proporcionarle indicaciones sobre los próximos pasos que debe dar.
1. Comunicaciones salientes
Los comunicadores salientes se dedican a estrategias tradicionales de push marketing . Estas empresas suelen tener un modelo de comunicación unidireccional y no han enmarcado su oferta de forma social. Comparten mensajes sobre productos o servicios con los clientes, pero ofrecen oportunidades limitadas para que los consumidores interactúen.
Este es probablemente un modelo de comunicación que la mayoría de las marcas creen que deben abandonar, ya que a menudo se caracteriza como un modelo de difusión simple y anticuado. Aunque este enfoque ya no puede ser la opción a largo plazo para ninguna marca moderna, las comunicaciones salientes directas siguen teniendo su papel, y una evolución sensata para una empresa tradicional que intenta modernizar la forma en que su marca se relaciona con la gente es dejar de emitir y empezar a personalizar las comunicaciones salientes utilizando lo que ya sabe sobre sus clientes para construir una mejor relación. De este modo, se construye una base sólida para enfoques más pertinentes.
Para consolidar la marca y hacer evolucionar la relación con el consumidor, puede ser el momento de empezar a pensar en un sistema de comunicación de ida y vuelta para los clientes.
2. Diálogo bidireccional
Añadir una capa de interacción con los clientes permite un diálogo bidireccional. La comunicación bidireccional permite a una empresa empezar a entender mejor cómo su producto o servicio resuelve un problema a su cliente.
Una empresa debe tener alguna forma de permitir que los clientes respondan para establecer una comunicación bidireccional. Esto podría implicar cultivar una presencia en las redes sociales para entablar conversaciones con los clientes y proporcionar mecanismos para que estos den su opinión.
El diálogo bidireccional plantea dos retos fundamentales. El primero es operativo: hay que disponer de una organización y un funcionamiento a escala suficiente para atender las peticiones de los clientes y resolver sus problemas. Sus gestores de redes sociales tendrán que tener los conocimientos y recursos de los agentes de atención al cliente. El segundo tiene que ver con la experiencia de marca: la calidad y el tono de las interacciones deben reforzar la marca.
3. Fomentar el intercambio
Cuando una marca comprende cómo y dónde se producen las interacciones con los clientes, puede apoyar activamente el intercambio de información e ideas y convertirse en un facilitador dentro de su categoría.
En este modo de comunicación, la marca entiende su papel en la vida de sus principales consumidores para añadir valor a este grupo central. Aunque esta comunidad e interacción no son propiedad de la marca, su participación se valora de forma que permite a la marca acercarse a sus clientes.
En esta fase, es beneficioso para una marca empezar a pensar en la influencia social y crear la motivación para que los consumidores se conviertan en defensores de la marca. Esto permite a la marca evolucionar una vez más para ampliar su alcance en el ecosistema.
Las organizaciones que deseen operar a este nivel pueden avanzar ofreciendo activamente oportunidades y espacios para que la gente comparta. Esto puede hacerse fomentando el uso creativo de productos y servicios e invitando a la gente a mostrar sus propios resultados, y asegurándose de que los botones para compartir, los hashtags, los eventos y los canales estén en su sitio y bien publicitados para que la gente pueda confiar en que encontrará la audiencia adecuada. Colaborar activamente con personas influyentes puede desempeñar un papel importante en este tipo de estrategia de comunicación.
4. Voz del público
A los clientes les gusta compartir sus experiencias. Para beneficiarse de estas interacciones, las marcas deben comprender dónde se producen y participar activamente.
Al apoyar y animar a los clientes a seguir conectándose y comunicándose, las marcas pueden empezar a crear moneda social a este nivel. Crear plataformas para que los consumidores compartan sus ideas, tanto con la marca como con personas de ideas afines, crea una lealtad y una defensa que empieza a atraer a más y más gente. El estudio de caso de Lego que hemos mencionado antes es un magnífico ejemplo de cómo los apasionados consumidores defensores de la marca pueden formar parte del ciclo de vida de desarrollo del producto.
Para llegar a esta fase, su marca necesita una sólida estrategia de comunicación marketing . Hay que centrarse en la capacidad de compartir no sólo dentro del núcleo de la marca, sino también fuera, creando así una comunidad. Un sistema de intercambio de información demasiado limitado en esta fase ralentizará la velocidad y dificultará la creación de ese tirón.
Su marca debe tener un marco, un branding y una definición claros para seguir escuchando y siendo la voz del público. Una vez que estos factores se han consolidado y son propiedad de toda la organización, su marca puede empezar a moverse en el campo de la interacción.
5. Participante en la comunidad de marcas
El mundo se crea a través de interacciones. Conectando personas, información y datos podemos crear interacciones de mayor calidad y más coherentes que generen valor de marca más allá de un simple producto o servicio.
En esta etapa final, tu marca está creando un campo de interacción que atrae al núcleo, al ecosistema e incluso a otras marcas para ayudar en las interacciones y el intercambio de información. Contar con otras marcas en el campo de interacción ayudará a mejorar el tamaño del ecosistema y a crear velocidad.
Su marca debe estar en el centro del campo de interacción y participar directamente en él (si no ser su propietaria). Debe existir una línea directa de comunicación entre la marca y el campo de interacción en la que la participación activa y coherente fomente el intercambio, tanto interno como externo.
Conclusión
En un mercado desafiante en el que todo fluctúa, la necesidad de conectar con sus consumidores sigue siendo constante. Sin embargo, como hemos visto, la forma de conectar y las relaciones que creamos tienen que evolucionar.
El concepto de atracción gravitatoria nos ofrece una forma de diseñar una estrategia global marketing que cree conexiones más profundas y rentables con nuestros clientes.
Como dice la astrónoma estadounidense Andrea M Ghez: "La gravedad gana a todas las demás fuerzas conocidas".
Para tener éxito, las organizaciones deben asegurarse de que la fuerza gravitatoria se origina en lo más profundo de la marca y está conectada con todas las interacciones. También deben acortar la distancia entre la marca y sus clientes.
Esto es lo que hace Vivaldi y nos encantaría tener una conversación con usted al respecto. Póngase en contacto con nosotros.